惠而浦复兴战略相继失败：频祭价格屠刀换市

　　曾经高高在上的美国家电品牌惠而浦已经开始进入靠价格求市场的生存阶段。近年来，全球白电产业日新月异，然而以惠而浦为代表的欧美品牌却并不注重技术研发和产品创新。在竞争失利后反而寄希望渠道变革和法律保护来提振销量。业内人士认为这样的短视行为会导致其市场空间继续萎缩。

　　频频祭出价格屠刀

　　昨日，记者在北京某家电卖场走访发现，卖场四处张贴着惠而浦大型内购会的宣传单。据了解美国品牌惠而浦声势浩大的内购会于上月底举行，冰洗空全线产品降价幅度惊人。记者对比发现，其产品价格比国内同规格二三线品牌的产品还要低，一款1P的空调比奥克斯的1P定速产品还低300元。

　　据一位店员介绍，惠而浦的内购会已经不止一次，每次的力度都比前一次大，这次的力度更是前所未有，所以消费者一定要抓住机会。惠而浦在店员口中就是“性价比”最高的外资品牌，惠而浦走低价路线的端倪已经很明显。

　　作为美国老牌家电企业，惠而浦1994年进入中国市场一直走的是高端路线，然而近年来价格定位却步入中低端，现今频繁大规模降价又是为哪般？业内人士认为，这和其糟糕的业绩有直接关系。不久前，惠而浦交出的第二财季成绩单显示，营收与销售量再创新低，甚至跌破了华尔街对其的最低预期，当时公司将这种低迷的态势归咎于市场的饱和和需求的减少。看来为了迅速摆脱财务尴尬局面，只有用低价换市场。

　　接触外力未见效果

　　惠而浦的低价战略凸显其无奈，因为惠而浦尝试了多种手段都未有明显起色。

　　在中国市场惠而浦希望通过包销的方式提升销量。2008年惠而浦就将空调业务交给苏宁操盘，今年3月惠而浦与苏宁形成战略联盟并成立合资销售公司，未来惠而浦的冰箱、洗衣机等白电产品将由苏宁进行独家包销。对此业内人士普遍认为，通过这种模式惠而浦能够在苏宁得到特殊的营销及其他优惠政策，并提升品牌形象。但是风险和损失也同样存在。

　　家电分析师梁振鹏认为，惠而浦在国美、五星等苏宁竞争对手的卖场就不能再进行销售，渠道范围大幅缩小，另外进行绑定后惠而浦和苏宁的渠道议价权也会大幅削弱。

　　而在惠而浦的大本营美国，惠而浦同样希望借助外力消除韩国三星、LG等企业的威胁。为了捍卫本土市场，2011年年底惠而浦指控韩国三星电子公司、LG电子公司及其他外国企业违反国际贸易法，以低于公平价值的价格在美国倾销他们的家电。并要求美国监管机构针对其竞争对手的这些行为设置附加关税。随后美国政府开展反倾销调查，然而调查结果和惠而浦的控诉相悖。2012年4月美国国际贸易委员会做出裁决，认定惠而浦对三星、LG等企业发起的指控不成立。

　　回归研发才是正道

　　对于这样的行为，业内人士普遍认为经济环境不佳等外部因素只是一方面的原因，惠而浦也应该从内部找原因。而不是仅靠外力谋求振兴。

　　惠而浦在中国市场的表现正是其国际市场的缩影，奥维咨询分析师韩昱认为，惠而浦产品在技术和工业设计方面鲜有创新，也很少接受市场反馈信息，这导致其在中国市场除了洗衣机产品，其他的空调、冰箱等白电产品一直处于边缘化。惠而浦交给苏宁操盘后只保留品牌使用权，产品的生产和销售都交给苏宁管理，这样就不可能有技术创新和研发投入了。尽管惠而浦“绑”了一个给力的渠道商，但产品没有创新还是无法赢得消费者的信任。

　　其实除了惠而浦，飞利浦也退出在华电视业务，欧洲第一家电品牌伊莱克斯也已经委托国美在中国贴牌生产及销售其系列产品。业内人士认为，创新意识不足，伊莱克斯、惠而浦、飞利浦等百年外资品牌在全球已趋没落。