行业新生代品牌：彩电业搅局者的新战略

　　随着联想、乐视等企业纷纷进军彩电领域，一时间新老品牌的对话也如同火星撞地球一样激烈，近来有关这些彩电新品牌的风波不断。有关专家表示，彩电行业的新生代品牌本身尚处于摸着石头过河的阶段，舆论压力自然也在所难免。但如果想融入整个彩电产业链，还需先过渠道、上下游协调、产业圈融合三道关口。

　　重塑电商渠道适应市场

　　在联想的记者见面会上，一位记者的提问让联想数字家庭事业部总经理熊文颇感尴尬：“熊总，您去年说过不会把京东作为主流渠道，今年却明显加大了与京东的合作，为什么今年会推翻去年的说法。”

　　翻旧账式的提问，针对的就是联想刚刚宣布的与京东的战略合作。联想称三年内力争在京东平台上实现销售100万台智能电视的目标。熊文告诉记者：“我认为你对我去年说的话有一定的误解。”去年联想做智能电视业务之初，尚处在观察各渠道增长潜力阶段，并不是说一定不把电商作为主流渠道。当时也就是在2012 年初，电商渠道销售在电视整个市场的占比确实也比较低，但去年下半年该渠道的整体占比数字超过了10%。这也是联想加大电商渠道投入的原因。据了解，传统渠道一直是联想电视的主销路。联想电视去年面世后已推广到全国性和区域性的家电、3C连锁卖场，以及联想专卖店等。

　　为了和电商渠道匹配，联想电视产品规划也在做出调整。去年联想向国内市场出的首批智能电视，价格从6499元至14999元不等，普遍高于国内彩电企业的同尺寸产品。联想对外宣称产品携带的IT基因会让智能系统运行更流畅，使用体验更理想。此外，联想还告诉消费者在四屏合一的强大支撑下，可以实现和笔记本、手机等产品的互联互通。但市场却叫好不叫座，联想电视的销路并没有打开。目前联想推出了售价1999元的智能电视。

　　家电分析师梁振鹏指出，传统渠道已经被主流品牌所霸占，新晋品牌难以在此领域有所作为。相对而言电商渠道有更多的市场机会，新品牌营销自然应对其更加重视。此外，通过电商渠道推出性价比高的产品，新品牌能迅速获得市场口碑，并逐步推动产品走向市场。

　　除了联想，新品牌乐视的超级电视也火速推出渠道战略。乐视TV副总裁张志伟认为，目前乐视已经覆盖了92个城市，相当于京东在2012年底整个大家电覆盖的范围。在今年年底，乐视要做到覆盖120个城市，这样的进度和京东发展速度一致。梁振鹏认为，电商已经成为小品牌、新品牌出头的主要路径。联想的渠道调整，乐视自建渠道战略都是为了节约中间环节费用，提升成本竞争力。

　　稳定产业链捧红终端产品

　　作为上游厂商的夏普，本来只是配角，日前却被联想和乐视捧得风光无二。

　　日前联想宣布与夏普在研发、制造方面采取深度合作。据了解，部分联想电视产品将由夏普提供音质、画质技术，以及液晶面板等关键零部件支持，并负责整机制造;从硬件、软件到交互，包括内容、生态系统，这些则会由联想来负责。坊间有人专门为推销联想智能电视写了一个段子，说联想电视用的其实是双品牌战略，如果消费者对夏普的产品忠诚度很高，就告诉这款电视生产、制造由夏普负责;若是遇到了联想的忠实粉丝，就告诉其应用由联想操盘。尽管只是坊间的笑话，却凸显了联想和夏普在智能电视生产过程中同等重要。

　　联想、夏普互捧，乐视和夏普的口水战也凸显了产业链合作关系的重要性。乐视超级电视上市时，乐视TV称超级电视X60是由乐视联合全球最顶尖面板供应商夏普、全球最顶尖的智能芯片商美国高通公司、全球最顶尖硬件制造商富士康和播控平台合作方 CNTV共同推出的。消息一出，夏普(中国)投资有限公司随即发布声明称从未与乐视进行合作。

　　对此，乐视做出回应称，超级电视跟夏普(中国)从来就没有任何直接的商业合作关系。超级电视X60通过与富士康合作，采用了夏普2010年在日本大阪设立的堺工厂(十代线)生产的X超晶面板。

　　梁振鹏认为，乐视风波是一个产业新手必须经历的，因为对一个新进入的品牌来讲，产业链条上各个环节还不够牢靠，还没有形成稳固的合作关系。家电分析师刘步尘也补充道，不论是联想和夏普的通力合作，还是乐视遇到的被动局面，都说明了产业链上各个环节的重要性。上游产业链上的合作伙伴相当于终端品牌的“后院”。后院的稳固对提升产品的品牌美誉度、稳定材料(行情 专区)来源、开发客户资源都有帮助。

　　融入产业圈是当务之急

　　张玮，1985年生人，市场营销专业毕业。五年前他的同学都毕业进了大公司的市场营销部门，他却在淘宝上开起了自己的“液晶平价超市”。

　　每个法定假日之前，张玮总要和上游渠道商多订些畅销机型。张玮直言，因为有不少大学同学分布在各家电企业的市场部中，再加上近年来的人脉积累，各品牌都能找到对口的人。所以一直以来，张玮奉行全品牌战略。其预订的品牌，国内依旧是五大品牌，国外主要是韩国品牌加上一些日系品牌。被问及是否要订联想的货，张玮表示犹豫，他认为若是消费者需要联想的电视，就想办法调，但不备货。张玮坦言，之前被清华同方 “坑”了，清华同方推出智能电视后，由于价格有竞争力，店里备了很多货，不过市场反应非常差，后来这些产品都赔本甩货了。所以现在备货还是选择传统品牌，对非彩电圈的品牌要保持谨慎。

　　梁振鹏认为，这位渠道商的想法正是市场和消费者对新品牌的正常反应。IT领域的品牌想被市场认可，需要一个过程。在现阶段，不论产品的好坏，市场和消费者都不给新品牌展示的空间。在这样的情况下，融入这个产业必须提升附加值。

　　据了解，乐视、联想的生产制造和其他彩电企业的产品并无大异。若没有核心竞争力或价格优势，渠道经销商为何要换品牌销售，换品牌就意味着建立新的营销渠道网络。

　　“想被新圈子认可，除了在渠道、产业链上做调整，还必须发挥搅局者的优势，比如乐视的内容优势、联想的IT特长，若没有特殊卖点，只会像清华同方一样最终出局。”刘步尘说。