评论：“故事大王”乐视网的扩张疑云

　　“超级电视”与牌照疑问

　　6月19日，150多家京城媒体被邀请至朝阳门一家豪华酒店参加午宴，见证乐视网乐视TV超级电视全球预约启动仪式。一度甚嚣尘上的“全国乃至全球首家视频网站推出智能电视一体机”的消息成为现实。

　　乐视网内部人员告诉本报记者，最近贾跃亭的办公室里放了三台电视样机，他每天的工作变成了看电视、抓毛病，“连支架角度舒不舒服都要管。”

　　时间回到去年9月19日，那是贾跃亭第一次宣布乐视要进军智能电视市场，贾跃亭将那场发布会定名为“颠覆日”，而当时在场的易观国际IT分析师张颿向本报记者回忆，那是一场并不成功的发布会，以PPT演讲贯穿始终，场下应声寥寥，“颠覆什么没有说清，除了概念就没有别的东西”。

　　而今年5月7日，在北京的M空间(原五棵松体育馆训练馆)，贾跃亭再次站到前台，这次他带来了产品。创新工场李开复、富士康副总裁戴正吴、高通高级副总裁王翔和夏普时代SDP副社长三原一郎等一众产业链上下游的大佬也到场帮忙“站台”。

　　6 月19日当天，乐视TV对超级电视预约过程进行了直播，仅一个小时，大屏上的网络预订数就滚动至13991台，对只准备了首批2万台产品的乐视网来说，这个数字接近一个满意的答案。而全国根据奥维咨询(AVC)数据，2013年1月～4月份，60英寸大屏电视的总销量也就12.8万台。

　　为了节省中间营销成本，乐视TV采取以用户为主导的“CP2C”众筹营销模式(customer planning to customer，消费者发起订购邀约以及提出一些需求给厂家)。

　　根据对实际产能和市场反馈的再判断，乐视网选择订单驱动式供应，将电视机全流程直达用户。在这种情况下，超级电视定价更是逆市走低，X60基本型只售6999元+490(会员费)，这让业界纷纷猜测乐视的用意。但乐视网透露，超级电视不靠硬件盈利，靠出售内容和增值服务。

　　“如果玩概念的话，当时的康佳、TCL、创维、夏普他们都已经有智能电视产品，再用这个概念来炒没什么意义，到底能不能量产都是一个未知数。”互联网评论人士贾敬华对此表示不屑。他告诉本报记者，虽然目前跨界概念很火，但是乐视网在家电行业并不具备经验优势。

　　业界的不看好缘于智能电视市场本身的低迷，中国电子商会消费电子调查办公室的调研报告称，2012年全国智能电视销量虽然突破800万台，而平均激活率只有27.5%。

　　而在乐视之前的试水者有索尼、谷歌、盛大，甚至苹果也短期内推出过Apple TV,但全因政策门槛或市场遇冷而折戟，乐视的“高调”一方面让互联网同行蠢蠢欲动，另一方面又在揣测其背后“政策的眷顾”。

　　另据国家广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(业内称181号文)，互联网电视终端产品需连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。

　　而目前通过广电总局验收的平台只有7家，分别是：中国网络电视台(CNTV)、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台、湖南广电以及央广广播电视网络台。

　　去年11月，小米手机生产的“盒子”就吃过政策的亏而遭广电总局叫停整顿。这款去年夏天推出的电视机顶盒，虽然与牌照方杭州华数对接，但搜狐视频、腾讯视频等互联网视频网站的版权内容均可直接向用户提供。

　　经过整顿后的小米盒子于今年1月与CNTV合作对接。据小米内部人士向本报记者透露，由于严格的管控门槛，之前的小米盒子只是一个“空盒子”，如今由于与CNTV播控平台合作，就更不能再在界面上明目张胆地摆放其他视频内容入口，“除非进行越狱”。

　　181号文规定，终端产品只能唯一连接互联网电视集成平台，不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

　　“而乐视可以在操作界面上显示乐视store内容，并随时与官方网站同步内容，这就让人觉得很难理解。”上述人士称。

　　而在2011年，乐视网曾因自制栏目《魅力研习社》宣传片里大尺度暴露镜头而被指“低俗”，为此乐视曾发表声明称所采购的版权内容及自制节目，均须经过多道严格的内部审查程序才能上线。

　　广电总局对视听内容按照手机、PC和电视终端分别核发信息网络传播视听节目许可证， 2008年新规规定只有国有控股网站才有资质领证，并对之前还未取证的主流视频网站一次性发证。“但乐视2005年就拿到了牌照，是最早的5家之一，手机终端也顺便拿了，现在也是唯一一家。”刘宏告诉本报记者。

　　发家 “疑云”

　　从2004年创立、2008年募得第一笔风投、2010年成为国内首家通过IPO的上市公司，再至近期超级电视发布，乐视网背对着与同类视频网站相比“格调不高”的评价，闯过了道道政策关并在各个时期“争取第一”，引来外界众多揣测和联想。

　　2010年6月，当行业排名远不显赫的乐视网以“首家在国内上市的视频网站”身份登陆创业板，以超过发行价60%，近47元的价格首发，却一度被业内贬为“创业板和视频业的耻辱”。

　　其时，出生自山西运城市的贾跃亭被讹传为“山西煤老板”、“红顶商人”，直至最近才被澄清来自一个教师家庭。在乐视员工眼里，这仍是一个“屌丝的创业公司”，所以无暇理会外界的质疑。

　　乐视网位于北京CBD区东方梅地亚的总部并不堂皇，“120平方米57个人办公”。今年年初，乐视搬进东四环的宏城鑫泰大厦，贾跃亭名下所有子公司方才聚首，几乎占据了整座楼。很多楼层仍在装修，甚至不见公司Logo，一派草莽气。

　　不同于其他知名网站的大佬常出没于报端，贾跃亭和乐视始终给人以戴着面纱的感觉，这跟其不同寻常的另类发家路不无关系。

　　贾跃亭原本只是山西运城垣曲县地方税务局的一名网管，刚工作一年便下海，经亲戚介绍他做起电信运营商基站蓄电池生意，很快在山西注册了自己的西贝尔通信科技有限公司，转做室外网络覆盖。2003年，不满现状的贾跃亭只身带着司机来北京创业，将西贝尔更名为西伯尔。这家公司2007年在新加坡上市。

　　当时，刘宏尚在中国国际广播电台任记者，专跑电信口，同是1973年出生的两人结识后开始“吃住一起”，共同创业，当时两人瞄准了手机流媒体业务。2003年底，北京西伯尔成立无线星空事业部，成为中国首家手机视频整体解决方案的企业。

　　“当时联通的手机电视整个系统、内容播控平台是我们帮助建立的，在这块是独家合作。”刘宏告诉记者。

　　2003年正值3G牌照发放的时期，但却迟迟没有下来。2004年贾跃亭立马转向PC端，将事业部分离，成立乐视移动传媒科技(北京)有限公司(乐视网前身)。

　　早期为手机运营商建立视频业务，让乐视触觉到内容和版权的潜在价值，为其今后的发展脉络定下主调，也注定了不会走优酷、土豆之类的UGC(用户上传内容)烧钱之路。

　　乐视网创立之初通过西伯尔的PDA门户合作取得收入，2006年该笔收入为900万元，2007年达到1110万元。而这些钱基本上以归还借款的名义返还给西伯尔科技。“我们完全靠自有资金维持。”刘宏说。

　　要将流量变现，就需做会员收费制，而长宜之计就是买正版，正版加付费，成为乐视网的独特生态。直至2008年到2011年，一部电视剧的版权价格从十几万升至几百万，乐视尝尽了“版权红利”的甜头。

　　一位内部人士如此解释乐视的“无心插柳”：“当时版权不但不值钱，一买就是5年、7年甚至永久。这些版权都是包括三屏、PC屏、手机和电视，买的时候是手机端，但分销出去的都是PC端。”

　　2011年的乐视已秘而不宣地囤积了9万集电视剧、5000部电影的正版版权。2007年，乐视的版权资产仅187万，2011年升至8.54亿，4年增长了450倍，当反盗版渐渐成为业内共识，贾跃亭却已然制定“版权分销”的新行规。

　　当主页还充斥着不甚入流的自制节目，视觉风格更新缓慢，却在另一边用线下的思维捞取版权红利，乐视被同行诟病为圈钱的“二道贩子”。2011年，百度、PPTV、优酷、搜狐和迅雷这五个主要客户贡献了62%的版权分销业务收入，占乐视总收入37%。

　　而在版权价值认定上，乐视网对无形资产的直线摊销方式也存在着争议。

　　业内人士认为，尽管直线摊销能让报表变得漂亮，但这种方式不能体现网站的真实运营状况。目前，之所以造成很多公司敢于重金买剧推高版权泡沫，直线摊销也起了不小的作用。

　　也是如此，一些同类公司已经做出改变。例如2011年，当时还未与土豆网合并的优酷在第一季财报业绩说明会上便宣布，将版权成本由此前的直线摊销改为加速摊销。

　　“乐视不是一个真正在做视频网站的同行，更像是我们的一个上游B2B企业，如果它是像优酷土豆这样的竞争对手，我们就不会轻易接茬了。”一位爱奇艺的公关人士对本报记者说。

　　2011年，乐视的收入中版权分销占3.56亿元，占总收入59%;2012年版权分销收入为5.55亿元，占总收入47%。

　　同年飙升的还有高清视频付费收入，2007年还在3158万，而2011年达到1.21亿元，月度活跃付费用户已达70万人次。而形成对比的是，优酷CFO在2011年第二季度财报分析师电话会议中表示，用户付费订阅收入还不到1%。

　　因为这个缘故，乐视曾被质疑在用户收费上虚报。而刘宏对本报记者解释，最早的视频网站就是以VOD(长视频点播)模式起家，而不是优土的UGC模式。“我们和各个运营商合作，每个月和带宽绑定推出视频包月服务，最终与运营商分成。”