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伊莱克斯在华占比不足1% 欲重塑高端形象

来源:中国家电网
 

  [中国家电网] 据权威市研机构欧睿国际提供的数据显示,去年伊莱克斯在中国大家电市场的份额占比仅为0.5%。《华尔街日报》近日刊文称,15年前,伊莱克斯曾梦想过要成为中国市场洗衣机、冰箱等家电产品份额占比最大的供应商,而如今,它却不得不承认当初的战略存有重大失误。

  不过,这家总部位于瑞典首都斯德哥尔摩的全球第二大家电制造商,已经准备在中国市场重塑自己“高端品牌”的形象。

  据了解,年底前伊莱克斯将在中国市场推出多款家电产品,其目标消费群体是那些更重风格和特色的消费者。伊莱克斯相关负责人还表示,未来公司将会引进起在巴西市场的成功经验。

  纽约人Keith McLoughlin,2011年1月成为伊莱克斯CEO。日前,在接受媒体采访时他说:“过去,我们在中国市场的运营模式有缺陷,当时我们的策略是想造出比中国企业更便宜的冰箱,结果消费者并不认为我们的产品有什么特别,更糟的是,我们的成本要远远高于同级别的中国对手。”

  “那时候他们已经形成了规模,而我们只能从零起步,在我们做到10的时候,他们已经做到100万了。” McLoughlin说。

  欧睿国际的一份报告显示,中国家电市场正处在海尔、美的等本土品牌的掌控之中,2012年家电销量份额中,占比超过2%的外资品牌仅有两个:一个是日本的松下,占比约为4%;另一个是德国的博西,占比为2.8%。

  公开资料显示,伊莱克斯在中国建立的工厂、生产基地一度达到4个,而为了降低成本,其中的3个现在已经关闭了。硕果仅存的工厂位于浙江杭州,主要作为厨房电器的生产基地,同时还负责从伊莱克斯在泰国的一个工厂进口其他品类的家电产品。

  《华尔街日报》评论称,作为一个外资品牌,伊莱克斯仍然需要向中国消费者证明它的产品对得起它“高端”的价格。9月份,上海一位30岁的编辑—罗女士,在国美购物的时候接受了媒体的采访,她表示伊莱克斯展示的产品确实很有吸引力,但她同时还说到:“我希望(伊莱克斯)产品的质量能和中国品牌的一样好”。

  中国家电市场是全球家电单位销量最大的地区,而且仍在保持着较高的增长速度。据欧睿国际预测,2014年西欧家电市场单位销量增幅约为1.4%,美国为3.8%,而中国则为5.2%。

  面对这一庞大且快速增长的市场,伊莱克斯的“改变战略之路”走的并不孤单。全球销量最大的家电制造商—美国惠而浦公司,在中国市场也同样面临着市场份额偏低的问题。惠而浦方面称,早年在中国的几个合资、合作企业大多没能成功。惠而浦最近的一次尝试是,今年8月份,以34亿元人民币收购了中国家电制造商—合肥荣事达三洋51%的股份,成为后者的控股股东。惠而浦的一名发言人曾表示,在中国市场,公司主要销售高端家电产品,但惠而浦希望并购能够扩大其消费群体。

  McLoughlin指出,根据欧睿国际的数据,惠而浦在巴西家电市场份额的占比为32%,而伊莱克斯紧随其后,排名第二,市场份额达到22%。

  与中国市场不同的是,早在1996年伊莱克斯就已收购了巴西第二大家电制造公司—Refrigeracao Parana。最初几年,收购的效果并不明显,不过McLoughlin说,“你得有耐心,在我们获得一定的市场份额前,我们一直在扩大投资。”“当然,更重要的原因是伊莱克斯在巴西的管理团队”,他说。

  在徳裔巴西人Ruy Hirschheimer的领导下,巴西伊莱克斯公司对消费者的购物偏好有着系统的认知。公司每年都要调查约5000名消费者,并总结出所谓的“70%定律”。“当巴西伊莱克斯准备推出一款新品时,公司会先造出一款原型机,摆在最热销机型旁边展示给消费者看”,这样甚至在公司推出新品前,70%以上的消费者就已经较喜欢伊莱克斯提议的机型了。

  近年来,巴西公司发明的新品包括超音速去污洗衣机和能够显示菜谱的触屏厨房电器。

  McLoughlin说,为了加快创新速度,研发经费在销售额中的占比已经从几年前的2%提升到现在的3%,“未来这一比例还将提升,因为最终我们将会从更快的创新速度中获益”。

  在很多程度上,上述努力将会着眼于亚洲和拉丁美洲增长较快的市场。McLoughlin表示,由于新兴市场的发展,未来家电市场将迎来两倍甚至三倍的增长,不过对于伊莱克斯来说,唯一的疑问就是,“我们是否能够参与其中并获得相应的份额”。(记者/王德祥)

 
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(责任编辑:刘瑞刚)

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