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彩电企业改弦易辙 显示盟友根基松动

来源:中国经营报
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  本报资料室/图

  2016年彩电市场量升额跌

  本报记者 孙聪颖 北京报道

  经过两年的挣扎,彩电业似乎并未真正复苏。最新数据显示,2016年前三季度,彩电累计销售量增长,不过销售额却出现小幅下滑。“量额倒挂”的局面让企业颇感尴尬。

  业绩重压之下,各企业改弦易辙,加速技术创新和新产品上市。一直以来,彩电业显示流派三足鼎立。韩系两大巨头划分量子点和OLED两大阵营分庭抗礼,中国企业则分散资源、多点作战。选择决定未来、布局决定业绩。重新规划显示方式投入成为各企业“变革”突破口。

  之前铁板一块的上下游利益联盟出现松动迹象,新的连横格局显现。全产链企业称企业将受益并获得更多的结盟资源,彩电业马太效应将愈发显著。

  销量走强 金额下降

  如今彩电销售“量额倒挂”与乐视等互联网彩电企业的搅局有直接关系。

  奥维云网的最新数据显示,2016年1~9月份彩电市场维持增长趋势,销售量为1195万台,同比增长8.9%;销售额为353亿元,同比下降5.9%。第四季度市场情况预测将继续向好,预计2016年全年零售量将突破5000万台,创历史新高。

  与2014年相比,彩电销量明显提升。2014年彩电企业遭遇滑铁卢,出现30年来的首次负增长。尽管2016年市场需求打开,销量不断走强,不过对于销售额,业内仍持悲观态度。

  如今彩电销售“量额倒挂”与乐视等互联网彩电企业的搅局有直接关系。尽管乐视等企业初心不在电视,只是希望通过彩电板块的影响力提振股价,拉升市值;目前乐视等企业在电视领域的发展势头也不断被打压。但始于2014年的价格战余波未消。目前55英寸电视的价格甚至低至1000元,买内容免费送电视的销售模式也仍然存在。

  在此两年间,传统彩电企业一直希望拨乱反正,推动显示产业进入品质竞争时代。但低价毒瘤深入骨髓,价格一朝被拉低,两年难恢复,产品毛利率被严重侵蚀。

  量子点成为市场救命稻草

  业绩出炉,企业可能会重新权衡产品侧重点,量子点会成为现阶段企业的首选。

  穷则思变,各彩电企业希望能在2017年尽快改善盈利状况,推出被现阶段市场认可的产品。

  近两年来,围绕“OLED与量子点谁将扛起未来显示产业大旗”的争论此起彼伏。企业对两种显示方式的未来前景和盈利能力一直持观望态度,出货量似乎是最好的佐证。中国调查公司北京群智营销咨询发布的报告显示,从2016年全球电视供货量来看,预计三星电子以19.7%排在首位,LG电子(11.6%)将紧随其后。第三位以下依次是TCL(7.6%)、海信(7.1%)和创维(6.6%)。

  消费电子产业分析师马俊颖指出,根据公司出货量报告可以看出,内外资企业中排名第一的企业,均是量子点阵营企业。OLED产品目前不具备量产和综合性价比优势。据了解,2016年,三星的高端产品SUHD系列上全部搭载了量子点技术,TCL也不断向市场推出高端的量子点产品。

  据了解,彩电企业的销售大员业绩考核周期短,业绩指标严苛。业绩压力之下,各企业思变。业内人士普遍建议,放眼未来不如计议当下。希望选择现阶段最受欢迎的显示方式迅速变现。业绩出炉,企业可能会重新权衡产品侧重点,量子点会成为现阶段企业的首选。

  量子点阵营也意识到了商机,欲趁势而上,希望借官方机构和学术权威做背书增加权威性。TCL积极向市场推出电致发光量子点(QLED)技术,并邀请学术权威向媒体和公众做技术普及,浙江大学化学系教授彭笑刚就认为,QLED将是人类最可能的下一代显示技术选项。未来,如果实现QLED技术,会对整个行业产生翻天覆地的变化。量子点产业旗手三星也不遗余力造势。2016年3月,三星电视通过首批HDR量子点认证,在12月中国平板电视行业大会上再获《量子点显示认证技术规范》认证。

  OLED盟友倒戈

  全球大尺寸OLED屏幕量有限,目前仅仅LG Display的屏幕可以量产,很难做到低成本。

  上游“鼓动”,下游响应。之前坚不可摧的OLED阵营出现松动,在2014年OLED显示产业峰会上,长虹、康佳等企业曾力挺OLED显示产业。目前OLED联盟的忠实拥趸思潮暗涌,在近日的新品发布中,长虹并未如业内预期推出OLED产品,长虹多媒体集团董事长郭德轩表示,企业选择何种显示方式,一定是和时下技术的成熟度和环境相匹配的。以OLED产品为例,业内对其寄予厚望。但全球OLED屏幕量有限,目前仅仅LGDisplay的屏幕可以量产,很难做到低成本。所以企业会选择技术成熟度更高、性价比更合理的显示方式。

  郭德轩对HDR寄予厚望,他认为HDR与LED结合,就可以实现OLED的显示效果。管中窥豹,可见一斑,长虹的表态或许能解释国内彩电企业对于OLED产业的观望和纠结——遥远的蓝图,解不了近愁。

  海信、TCL、乐视等企业也与三星Display结成量子点战略同盟,加大该种产品的生产和销售规模。郭德轩表示,未来哪种显示方式的势力更大,不必做出定论,市场会做出检验。

  “倒戈派出现并不意外”,马俊颖认为,暂且不提未来何种显示方式胜出。但就目前而言,业绩考核之下,企业必须尽快将新产品和新技术变现,彩电行业的竞争已经不是销售终端的竞争,而是考验上下游竞争链条的合力。企业会选择盈利空间大、上游资源充裕的显示方式。据NPDDisplay Search的数据显示,全球量子点材料的市场需求将从2015年的不足250万平方米增长到2020年的近2500万平方米,年均复合增速超过50%。

  郭德轩指出,比如OLED显示屏,目前只有LGDisplay可以实现量产,全球只有200万片,现阶段无法保证源头供给和性价比。

  为了夯实全产业链优势,各企业TCL豪掷500亿元建液晶面板11代线 ,预计2019年实现。三星电子则斥资约7000万美元(821.4亿韩元)收购美国企业QDVision。三星先进技术研究院总裁ChungChil-hee认为,三星并购QDVision的主因有二,QDVision持有量子点发光二极体(QLED)专利技术,并与TCL、海信、索尼建立了合作关系。

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