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时间：2005年07月08日15:04
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来源：搜狐数码天下
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 我来说两句()
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张伯海： 我发言的题目是期刊如何迎接数字出版时代。我的基本看法就是纸上网上并发展，这是21世纪期刊发展可以预期的前景。在出版界，常常听到一些声音，有的人惊呼，说传统出版已经遭到无可敌级的对手，说未来不是纸和墨的时代，这类认识有一定的可能事实依据，比如说我见到中国科学出版社研究所读者的调查报告中就说过我国期刊市场近年来显得疲软的原因在于读者阅读的热情有所降低，因为更热中于上网了。 在不止一次的国际期刊行业协会上也曾经听到期刊的读者量，特别是期刊的广告效益越来越被网络夺走很严峻的情况。与中国来说上网人数今天已高达1亿，信息多元化发展，以至于碎片化现象，这些显然都会形成对传统期刊出版的威胁，对此传统期刊出版人不保持一定的警觉，但是有数百年传统的期刊出版人，从来没有因此对自己的事业动摇过，相反一个活力四溢的新生媒体，使期刊出版人怎么把它转化成提升期刊媒体的功能，拓展自己疆域的帮手，这些年全球期刊议论更多的不是数字出版带来什么灾难，而是怎么样抓住历史机遇，进入纸上网上并发展的新时代。传统期刊出版人的这个愿望，其实也是有客观依据的。从网络期刊就把希望的眼光投向传统期刊，据我所知，这些年来一些知名的期刊社前来找他们谈合作的网络出版社，络绎不绝。正是因为出版业不论发生什么翻天覆地的变化，连续不断的提供成熟而丰富的做支持。传统期刊与网络期刊的关系既存在挑战又存在机遇，他们很快在一度难以避免的杀伤过程中相互认识，逐步靠在一起了。具体表现是越来越多的传统期刊抢走了对网络期刊内容支持的要求，而且正在从网络出版社拷贝自己的原创，转为简单的合作发展方式，发展为调动两种市场功能，在内容传播和市场运作上相互作用，有机交融，进行深层面的合作。不少期刊，特别是品牌期刊，已经在兴高采烈地驰骋于纸上和网上两个平台，更加地发展。期刊传统的出版模式，营销模式，盈利模式也在跟随这个变化逐渐转型，新的期刊出版形态应该说还没有十分地清晰形成，但是不断有人试图对它做出自己的总结和阐释。比如今年5月间，在纽约召开的世界期刊大会上，日本的一位出版家点击了纳斯的网络，把这两个字合在一起就是纳斯，它的原意是什么，词性有吸引力，这个说法算不上一个定论，我觉得相当敏锐地揭示了期刊发展的特质，就是传统期刊和网络期刊雌性地融合，并产生雌性的市场融合力。这个雌性融合既可以指从纸期刊到网络期刊，也可以指几个独立的网络刊。在当今国际期刊市场上具有雌力纸上网上并举的期刊出版活动已经不断涌现，活动的方式尽管多种多样，但是只要加以观察，就会看到多数墨守着这样的一些规则，比如我举这样几点。
第一在内容上互相黏合，而不是互相取代。除了少部分数据库性质的网络期刊，需要全部转入纸媒体刊登内容以外，多数都采用在网上索取纸面内容的精要，并辅之不断更新的相关内容，增加已经阅读纸面期刊还有没有阅读纸面期刊的读者他们再去阅读纸面期刊原创内容的吸引力。这种更新的内容其受众目标和纸面原创的受众目标必须保持一致，不应该把注意力放在与纸面原创无关的其他方面上。
第二，网络期刊的使用在于对纸面期刊原创能动性的再一次传播，常见的比如通过对原创内容富于动态和音响，比如内容不断更新滚动，比如关键词搜索的效应，比如设立谈心室，留言板，设立网上商务，对原上原创主题思想和精神进行多方面进行开发，构成品牌期刊立体传播和直面经营创作良好的效应。
第三，在纸面期刊日益分众化的发展驱使下，网络期刊已经进一步试探量身定做，为读者需要个性化的网页，收藏的网页，以及互动的网页。
第四，纸面周刊在出版周期，会受到限制，针对此网络期刊往往视需要延伸期刊的平台，周期可以缩短再缩短，容量可以放大再放大。
第五，纸面经营体现在发行、广告两个方面，而网络期刊目前大多数侧重于广告经营，主要来自于网络手段刊载广告产品和以电子商务实现广告总要求的交易，网络期刊的网页多数还是以无偿点击为主，但是逐步向有偿点击过渡。
纸网结合的媒体结合还有很多。如何纸和网配合开创新天地，这个时间不久，应该说还处在稚嫩的阶段，令人高兴的是他已经在影响读者，增进效益方面取得很多成果，表现出持续的生命力，从2005年5月推出一份叫做消费类期刊网上成功之路这样的一个报告，我们看到在它所调查的71家这类网站中，受众群比原先预算媒体的受众群扩展了84％，其中新读者占81％，尤其是年轻的新读者为多。还看到这些网站的调查中，在2005年的调查中54％已经盈利，18％持平，17％还在亏损，这种经济效益的状况和该联盟2003年做过同类的调查结果，28％盈利，38％亏损，已经明显出现了上升的转机。纸上网上并发展，这大概是我们本世纪内可以预期的，必须付出努力的期刊发展前景，人类社会的大变革往往是轮值的，今天数字技术在时代前端，正当其时，明天又将轮到哪一个新的技术，这还是我们今天的能力能预知的，在今天的认识中间，期刊这个媒体要善于跟随时代的变化，它的前景一定是光明的。我们不必困惑于流行着的媒体不可知论，当然我们在观念上，实践上也有许多必须转变更新的地方，比如将习惯了以纸面期刊为主的创作观念一定要转变为纸上网上雌性结合新的媒体的观念，比如将平面经营模式转变为多方位多侧面的立体经营模式，谁更新得早，谁改变得快，谁主动。期刊人能不能跟上这样的时代变化，我们的回答是能够的，根本的在于期刊人能不能努力坚守期刊这个媒体长年坚持来的非凡的创造力。期刊人具不具备在21世纪挑战和机遇并存的情况下，为期刊创业所需要的强劲创造力、判断力和改造力。具有这样的能力，而且能够做在媒体创作上思如涌泉，匠心独具，妙笔生花，追求极致的，永远是成规者。
给大家看三组照片，这是在阿姆斯特丹的一幅照片，一个读者很穷，但是他一定要看电脑，电脑看什么，看花花公子，那个时候数字化的形式大量是光盘，还不像今天大量是网络。画面的意思是说你看读者手里拿着是什么，平面的报纸，地上一大摞是平面的期刊，预示着数字出版活跃起来以后，读者要看，但是读者还离不开传统的报纸和杂志，这是他们对自己有信心的宣传画。
这是在今年五月份在纽约召开期刊大会的时候一幅画，马路上清扫的人，这样机器化的时代，但是这位读者坐在那里喝着咖啡体会杂志，他认为通过杂志更有利与认识世界。
第三幅画。这也是今年5月份在纽约期刊大会上的一个宣传画，英文的意思无线电时代到来了，电信时代到了，数字时代也到了，但是我们依然在读杂志，为什么？因为只有杂志可以引导我们深入地了解今天时代发生了什么样的变化。而且这个读者是躺在浴缸里读着，因为只有杂志这个媒体让你完全轻松，放下一切负担，舒舒服服地让你来读它，这是其他媒体不可比的。
我通过几个宣传画给大家介绍一下国际期刊行业对自己的事业还是充满了信心，但是一定要改变，一定要纸上网上齐考虑。作为期刊界人，我切身感受到对自己事业信心乐观的精神，在各种期刊行业大会上，我们听到最多一句话是什么，我们的前景是光明的。谢谢。我们期刊界一直渴望一个东西，什么东西，就是今天上午飞利浦专家提出来的，一种电子纸，我们也希望期刊进入到不是现在这种耗费人力资源的传统纸张了，而是进入一种跟纸一样，比纸还有效益的那种介质来制作期刊，那个前景更光明，今天上午我听了报告以后，获益非浅。
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(责任编辑：韩建光)
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