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2005年国内手机产业可谓尝尽甜酸苦辣。在人们苦苦思索国产手机究竟怎么了的时候，却有一家国产手机厂商传出消息，今年不但实现了盈利，而且利润增幅甚至远超去年。这个企业就是目前国内知名的智能手机制造商多普达。多普达的盈利似乎使其在国内手机厂商的圈子里显得有些特殊，如果了解到多普达的渠道策略，很多人将体会到多普达的特立独行。
成也萧何
败也萧何
2000年以前，手机销售渠道几乎是清一色的“总代理制”。当时，手机市场基本被国外手机厂家垄断，摩托罗拉、诺基亚、爱立信割据了85%左右的国内市场。这些国外的厂家在国内都没有销售渠道，所以他们必须借用国内电信领域内有渠道的批发商，而此时国内具有手机销售能力的基本都是原先中国电信系统内的一些企业或一些相关企业。
1999年开始，国产手机渐渐在国内市场崭露头角。然而那个时候市场上普遍对国产手机的前途表示悲观。前有国外巨头强敌压境，后无销售渠道销售无门，国产手机当时面临着巨大的销售困境。波导、TCL等国产手机厂家很难找到有实力的经销商，这种艰难的局面最终促使他们决定另辟蹊径，自建渠道。
对国产手机来说，当时普遍的看法是，没有规模，没有足够的市场份额，一切都无从谈起。因此国内手机厂商的渠道之路，当务之急就是上规模。以国内手机霸主波导为例，2000年之后，波导迅速建立起了一个以28家省级销售公司、300多个地方级办事处为基本架构，含4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商，数万个零售终端，并延伸到县级乃至乡镇一级的覆盖全国的“中华第一销售网”，成为国内最有实力的渠道体系。在2003年，国产手机市场最旺的一年，波导为进一步拓展市场，新设立了13家子公司，全国分公司达到41家之多。
客观地说，自建渠道这一最具有中国特色的企业策略成为2003年国产手机登上国内市场巅峰立下汉马功劳。但是也必须指出，自建渠道的隐患也成为目前国产手机走入困境的主要原因。
2004年，一连串打击接踵而至。先是国内手机厂商普遍没能完成当年的销售预期，接着就是液晶面板的短缺让国内厂商错过了彩屏大潮，紧跟着国家宏观调控的加强，掐住了庞大渠道的资金链，国内手机厂商开始看到了隐忧。
与此同时，一度失意的洋巨头开始发力中国市场。从2004年开始，包括诺基亚、摩托罗拉在内的众多国外品牌已经全面开始进入中低端市场。早在2003年下半年开始，以诺基亚为代表的洋品牌开始逐步放弃赖以成功的国代、省代模式，向大卖场开始直供。2004年下半年，诺基亚等洋品牌再次下沉渠道重心，在二三线市场寻找资金平台，向零售店铺货。这个时候，曾经功勋卓著的“人海战术”成为国内手机巨头们的沉重包袱。再加上黑手机的夹击，让这一情况雪上加霜。
多普达的多元化渠道
人们在密切关注国内手机厂商的种种困境并心急如焚的时候，很少有人关注多普达独特的企业战略。多普达市场部相关人员介绍说，多普达曾经尝试过建立传统渠道。然而经过一段时间的努力后，多普达发现要建立能够对企业发展和正常运营提供支持的传统渠道，需要投入巨额的资金和大量的精力。此外，多普达也认识到自建渠道也与多普达的企业战略不一致。
在多普达看来，即将到来的3G时代，真正的革命在于多媒体，这是从无到有的巨变。不同于2G的单一的业务模式，3G业务还可以提供集语音、图片、文字、视频流、互动服务等为一体的多媒体服务。随着3G应用的不断开发推广，消费者会越来越需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务，用户希望能够自由方便地进行网上交易、商务往来、与家人和朋友联络、玩游戏、欣赏影视节目、收听和下载音乐等等。
“智能手机之父”、多普达总裁杨兴平多次提出，在3G时代到来的以后，是什么东西真正的推动产业的发展？是第4个C的融合进来，也就是内容和服务(Content)的融入。
人们在谈论3G时代的时候，通常会提到3C融合。目前3C的每一个C都在“各自为战”，在越来越低的利润空间中苦苦挣扎。要真正解决3C产业的发展问题，光有电脑(Computer)、通讯(Communication)和消费电子(Consumer
Electronics)三者还远远不够：光有硬件，没有内容和服务，无法让用户真正的体验到3C产品的价值。
内容和服务就像连接目前电脑、通讯、消费电子三座孤岛的桥梁，更像将3C融合升华的大环境、大熔炉。最终将会把3C融合成为一个全新的整体，一个具有完全不同于传统意义的“舞台”，在这一“舞台”上，应用和服务也将得到进一步的升华。未来世界，我们将拥有依赖于4C融合的全新的应用体验和全新的生活方式。
从更深层次来看，4C融合所影响的，远非手机厂商，家电、电脑，所有相关行业都会面临的4C融合的问题。未来3C领域的企业都要走到4C融合这条路上来，也都需要成熟的3G高带宽网络和应用环境，只有这样才能随时随地的为各种不同的人提供各种不同的工具，这将是一个产业变革的重大问题，是一个大的产业链的形成问题。
于是产业链如何变革的问题就摆在我们面前。标准的主导者必须是当前和未来产业的整合者，运营商在3G时代4C融合的过程中终将扮演这个角色。从产业的价值链来看，运营商一方面是设备（包括局端和终端）的整合者，另一方面是内容的整合者，加上其规模的要素，4C融合的标准主导者必然是运营商。
在全新的产业链和产业环境下，手机行业的“玩法”也将产生深刻的变革。未来从运营商、手机制造商、渠道、服务提供商的整个产业中每一环节的角色都将发生微妙的变化。未来的通讯产业商业模式也将全面变革：内容将取代手机本身成为整个行业的盈利核心。与此相对应的，是用户消费模式、消费习惯的转变。从那时起，通讯产业对于用户将比现在具有更强的粘滞性，同时提供给用户的无限丰富、充分个性化的服务带来的也将是持续的盈收。
在这样的战略下，多普达开始尝试有着自己特色的渠道策略。目前多普达的渠道三线并进。与其他国产手机厂商决然不同的是，多普达已经实现了以运营商为主导的渠道模式，通过与运营商合作捆绑销售的多普达智能手机已经达到多普达总销量的40%以上。此外多普达通过代理销售的模式也完成了近40%的销售任务，而其余的份额则由行业大客户所占据。
谈到这一战略时，杨兴平这样评价：“我们刚开始建立多普达的时候，我认为多普达一个核心点：不要复制传统的做法。从战略上，从策略上，我们必须要避免同质化的竞争，我们的战略和策略的实施其实是开辟了一个新的战场，新的游戏规则，试图建立新的游戏规则。我们的困难最大的地方在于凭什么建立这样的新的游戏规则，多普达没有这个实力也没有这个能力，我们只是抓住了这个潮流，我们在这一块应该说专心去做了。同时应该说我们得到了行业里面的很多大的合作伙伴的认可，他们觉得多普达这个思路是对的，他们也愿意积极的参与支持我们。所以使得我们过去几年一步一个脚印走过来了。”
三足鼎立
决胜未来
实际上正如杨兴平所说，多普达抓住了运营商主导的潮流。著名市场咨询顾问公司IDC预测不久前预测，2006年，运营商销售渠道将成为增速最为迅猛的渠道形式，手机销售渠道将发展成为其与专业连锁店、家电连锁店“三国鼎立”的态势。
运营商定制在2005年成为热点，对传统手机销售渠道产生了深远影响。中国移动和中国联通都将手机定制作为掌握移动产业链的重要战略。中国市场的运营商手机定制在2004年总体销售规模达到500万部，占2004年中国移动终端市场总体销量的7%。其定制品牌、数量和规模均在不断扩大。IDC预计2005年移动运营商手机定制市场将增长40％。业界人士认为，移动运营商完善的渠道网络和作为运营商独特的优势，将深刻影响未来中国的移动通信市场。中国移动已经全面普及“定制手机”未来移动运营商主导手机终端销售的趋势已经逐渐显现出来了。
不过运营商完全成为移动终端销售的主流还有很长的一段路要走。放眼2006，将是传统渠道、大卖场直供和运营商渠道并进的三足鼎立的格局。
就目前而言，手机利润下滑的趋势已经迫使本土厂商不断削减销售队伍，这个曾经是本土厂商制胜法宝的渠道或许不得不在直供大旗的紧逼下走向消亡。当然，这也决定了本土厂商面对强势的大卖场直供销售模式，必将是“又爱又恨”。运营商定制销售此时进入，无疑成为与前面两股力量制衡的决定性因素。
杨兴平一直强调，在运营商主导之下，未来手机乃至整个3C产业也注定发生深刻的变化。目前3C中无论是哪一个C，他们的盈利核心仍然集中在简单的产品上。未来全新的产业链格局形成之后，整个产业链的盈利模式也将随之转变，硬件将成为实现应用、服务的基础，而应用与服务将成为盈利的核心。依靠应用与服务，整个产业链便进入了持续增值、持续成长的良性循环，依靠应用、服务的长期性、高粘滞性，产业链最终提供给消费者的，也将是不断增值、不断更新、不断成长的全新的“产品”。
正是坚持这一理念和企业战略，多普达能够在风起云涌的手机市场中快速健康的成长。相信随着这一理念逐步被人们所接受，运营商逐渐在市场中占据主导地位，中国移动通信产业更深层次的变革也将到来。
(责任编辑：王思纬) |
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