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引子：
2005年的中国手机市场是个不安的年代，对于任何厂商而言，似乎都不是容易的一年。易美、科健、南方高科先后倒下，波导、夏新、TCL相继传出亏损警报，有报道称这就是“国产手机的宿命”。
“国产手机没有宿命！”联想移动总经理刘志军在接受记者采访时说的掷地有声，“中国市场一定能够培育出强大的国际性的本土手机品牌！”
战略制胜玩转手机
2002年，联想在一片置疑声中进军手机行业；而今连续两个季度的盈利和迅速飙升的市场占有率使得联想手机再次成为关注的焦点，联想集团董事局主席杨元庆在总结联想手机的成功时提到了两个词，一个是“战略”，一个是“执行”。
05年4月11日，在联想移动新财年战略发布会上，总经理刘志军提出了SPEED（加速领跑）战略：“05财年联想手机将立志成为中国手机行业的领跑者，冲刺“五年一流”的目标！我们的“领跑”不是某个或某几个环节的领先，也不是一、两年的市场份额的暂时的领先；而是要突破行业发展过程中普遍存在的瓶颈、实现全面领先，从而将行业推向一个新的高度；要在不断变化的市场竞争中始终保持企业的活力和创新能力，长期领先。”在SPEED战略的指导下，依托国际化的技术优势、管理及运作能力以及市场营销创新成为三大主攻方向。
4月，百万像素拍照手机总决战打响，而这还只是2005年中国手机市场两极分化的开始。五一黄金周，非但没能成为大多数厂商淘金的大好时机，相反的原先一些颇有建树的厂商却因为这样那样的原因开始在市场上显现颓势；而一些受益于手机牌照放开的新进厂商也没能表现出曾经承诺的气势和实力。有人说，今年的五一黄金周只属于两个厂商——一个是在中国市场上已呈一骑绝尘之势的诺基亚，另一个是在“百万总动员”下诞生的国产手机新领军厂商联想移动。
五一过后的两个月原本该是淡季，但却成决定了2005年手机市场的格局。在这两个月里，音乐手机取代百万像素成为市场第一卖点，这让很多正准备在百万像素上大干一场的厂商措手不及！部分厂商在市场预判和管理能力上的不足，直接决定了其2005年的成败。相比之下，由于在2004年第三财季就完成了战略性产品结构调整，联想移动始终走在了音乐手机大潮的浪头！
时至“金九银十”，中国手机市场的两极分化越演越烈。在国庆黄金周的音乐手机大战中，有人因为没有技术拿不出产品而错失良机，有人有了产品却没有好的营销手段，而打不开市场。而当很多人还在为“什么才是真正的音乐手机”而争论的时候，联想移动高举“娱乐营销”大旗，在全国各地启动“联想手机音乐风暴”秋季攻势，让联想的音乐手机迅速深入人心，也让联想手机的市场排名首次达到全国第四，国产第一！在紧随而来的11月里，联想移动第二季财报显示，手机业务盈利超过9400万港币，进一步拉开了与其他竞争对手的差距。
纵观2005年中国手机市场的悲喜剧，技术、管理和运作能力以及营销成为决定厂商成败的要素。
技术领先：厚积薄发引领国产手机突围之路
“今年我们在产品研发上的战略目标是：在国产阵营中做到产品综合竞争力第一。具体说来，在三个研发方向上，要做到：智能手机，行业领先；数码多媒体手机，国内市场领先；个性产品市场上，以成熟应用与领先设计结合，做到个性化、领先时尚。”刘志军将SPEED（加速领跑）战略首先瞄准了研发。
2005年2月，世界上第一台带手写功能、基于Symbian操作系统/Series60平台的智能手机在法国戛纳3GSM世界大会亮相，这就是出自联想的智能娱乐手机P930。这台手机也是第一款国产Symbian智能手机，至此联想移动完成了智能手机领域的“铁三角”技术布局——以Symbian系统为基础的智能娱乐手机、以Windows
Mobile系统为基础的智能电脑手机、以及以Linux系统为主的智能商务手机，为联想手机在未来更高速、广阔的通信网络上快跑前进，做好了充分的准备。
8月，就在一些人还抱定“国产手机就是不行”的成见之时，美国最佳产品设计奖(Industrial Design Excellence Awards
简称IDEA)——世界最权威的三大工业设计奖项之一
——却将2005年度的大奖授予了原汁原味的中国造智能电脑手机联想ET960。而这也是迄今为止中国大陆厂商在全球手机行业中所获得的最高荣誉！
技术上的领先为联想手机带来了丰厚的回报。在产品价格越来越低、更新换代速度却越来越快的2005年手机市场上，自主研发产品占比超过80%以上，不仅让联想手机能够一直站在市场新热点的前沿、也为联想手机带来了合理的利润回报。有业内人士这样评价道：“联想手机技术的领先之处并不在于他能做出一两款有亮点的产品，而是从百万像素、音乐手机等战役看，他们已经具有比较完备的产品研发体系。这将是联想手机保持长久领先的根基所在。”
管理与运作成为核心竞争力
哪里站起来、却恰恰在哪里跌倒，而且大多是在最辉煌的时候突然就轰然倒下，这大概是中国手机市场最大的怪现象。当年折叠黑白手机造就了一批成功厂商，然而2003年的彩屏大潮也让这些新兴者中的不少人来不及掉转方向，并因此背上了沉重的库存包袱；当初拍照手机刚刚兴起的时候，10万、30万像素级别的产品也曾让一些厂商尝到了甜头，然而随后不到一年的时间里随着百万像素大潮、音乐手机大潮汹涌而至，不少厂商也被这新浪头打了个措手不及。
“今年五一还在热卖百万像素，但五一过后到7月份，音乐手机迅速取代百万像素成为市场第一卖点。这种现象在未来将会越来越明显，”刘志军举例说，“要避免这种风险，就要求厂商具备出色的战略管理和执行能力，包括预测和分析市场需求，适时调整产品结构，把握时机系列化产品全面出击。”事实上，今年联想移动的逆势而上，很大程度与其从2004年第三季度开始的战略性产品结构调整，以及随后的产品系列化运作紧密相关，这也让联想在2005年的手机市场上牢牢地掌握了主动权。
虽然联想手机在今年的国产手机市场上一枝独秀，但刘志军仍然保持一颗“平常心”：“市场起落是一个必然规律，并不会针对国内品牌或国际品牌而有什么不同，未来发展的关键是要适应市场变化，打造核心竞争力。让企业几年来积累的优势保持下去，并不断创新。”
这种“核心竞争力打造”，对联想手机自身而言，一方面是加大研发投入打实基础——“产业技术环境越来越开放，手机企业进入门槛降低，导致市场竞争进一步加剧。要构建更高的竞争壁垒以形成区隔。”另一方面，“手机市场利润趋薄，未来发展需要更大的品牌拉动，而联想移动现在也有足够的市场基础来进一步提升品牌。”
能够在“热膨胀”的时候保持这样的“冷思考”，这是战略管理能力成熟的一个最显著标志。
营销：不同的手熬出不同的汤
广告、美女代言人、以高提成为驱动的终端人海战术曾经是国产手机崛起的三大市场推广利器，然而三种手法都有一个共同之处——就是高昂的成本。为了更上一步不少厂商选择了预先透支明天的一切资源来换取扩张速度的做法。这种做法，在发展顺利的时候可以“一好遮百丑”，但一旦遇到短期内无法解决的瓶颈时就会让各种资金链上的危机爆发出来，甚至导致最终的崩盘。
随后有人说是消费者对这三种推广手法越来越不买帐了，其实这只是表层原因。
进入手机行业已经三年的联想移动，依然没有形象代言人，依然没有铺天盖地的广告投入，然而这并不阻碍其2004年开展的“运动2004”体育营销获得当年“十大营销杰出案例”，也不影响其眼下正在进行的“联想手机音乐风暴”娱乐营销在十一黄金周到来前早早地带动了音乐手机销售的增长。
平心而论，体育营销、娱乐营销并不是什么新鲜招数，但就像金庸武侠小说里写的那样，由于武功境界的不同，同样的招数使出来后却有着截然不同的威力。在联想移动的市场推广手法中，有三个方面值得关注。
首先是营销线索的整体性和延续性。想起Hip
Hop就想起百事可乐的效果并不是在一夜之间能够实现，然而当2004奥运年到来的时候，太多的企业却急于将自己和某个明星联系在一起迅速产生推动销售的效应，于是太多“大手笔一次性赞助式”的营销案例应运而生，却大多落了个草草收场。联想移动用了整整一年来做体育营销，整套方案包括了五一期间的体育明星“放飞梦想”路演、奥运会期间的“抢金”行动等一系列持续时间长达8个月之久、前后呼应的活动设计，更从广告、公关甚至产品设计上围绕这一主线进行。
其次是推广手法与产品的契合性。借助娱乐明星的推广案例不在少数，然而自2003年以来似乎再也没有一个明显的成功案例。就在一片“明星效应不再”的唏嘘声中，联想移动却在今年9月举起娱乐营销大旗，打响了“联想手机音乐风暴”，而主攻方向恰恰是当前市场争夺的热点音乐手机。于是当其他厂商还在争论关于音乐手机的定义、配置和音效的时候，联想手机却同期推出了10款定位不同，个性特异的音乐手机产品，在孙楠、羽泉、陈琳等明星歌友会的光环下，巧妙地抢夺了消费者眼球。联想手机终于开始了走娱乐路线的“时尚”定位，并希望此来实现面向大众的“普及”战略。正如总经理刘志军先生所说：“我们要做的是让普通的百姓也可以用上高品质、高科技的手机产品。”
再次，敏锐地捕捉消费者心理的敏感地带，是其推广手法的点睛之笔。百万像素争夺中的“多拍多欢乐”瞄准的是消费者更看重应用而冷冰冰的硬件的升级的需求。从产品应用创新入手，既巧妙地突出了联想百万像素手机的独特诉求，又有效地阻止了国际厂商过早地将联想拖入硬件升级战的企图。而娱乐营销中“音乐风暴”、“网络音乐大赛”等更是抓住音乐热点，率先跳出同行对音乐手机诉求的误区，直击消费心理的敏感地带。
市场推广手法其实万变不离其宗，但同样的药在庸医手里只能生搬硬套，而在名医手里却能够药到病除。联想移动恰恰扼住了这三个关键的症结点。
后记：
从全国第九到全国第四，联想移动仅用了不到一年的时间。如今人们已不再去关心联想移动超越了谁、排名第几，而是关心“联想手机什么时候出征海外”等更长远的发展问题，甚至连竞争对手也在关心“联想明年准备推什么样的手机”。看来，经历了三年的磨爬滚打联想手机已经站在了行业发展的风口浪尖、成为一面新的旗帜，而“中国市场能够培育出强大的国际性的本土手机品牌”将不仅仅是联想手机的目标。这是几代中国通信行业人共同的梦想！
(责任编辑：王思纬) | 
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