“进场费”需要规范和改变

　　白岩松：

　　但是我也要说像国美、大中他们这样四大名捕，也提供给我们离家最近的选择权，但是选择权背后也是企业生产的产品越发多样性和分众性，70年前我也去过北京百货大楼，为什么会有张秉贵？就是把糖果里三层外三层包裹。现在糖果很多地方都有卖了，因此选择性不是由四大名捕带来的，也是由消费者共同带来的。说到这里我想额外加一个突然袭击的环节，黄海部长助理听了半天的论坛，我们即将进入厂商创新的论坛，突然袭击，黄海部长助理有请。

　　黄海：

　　像今天坐在这能够面对面直接听到厂商和商家之间的辩论，我觉得机会非常难得。因为以往我听到商店的反映多一些，厂家的反映也多一些，但是没有像今天这么直接，特别是原来听都是外交语言比较多，没有像今天坦率。我听了以后我想谈几点感想，代表个人，不代表商务部。

　　第一点，我想谈一下刚开始孙总提出一个问题，直接点评我。因为我觉得中国现代商业，特别是连锁经营的发展，应当说这是在中国发展史上本身就是一个创新，而且是一个很有生命力的创新，已经给我们的居家生活带来新的活力。刚才白岩松说原来有一个连锁经营是新华书店，但是新华书店不是连锁经营，因为是在计划经济体制下出现的体制，但是目前新华书店正在用现代连锁方式改造，他们在年前也曾经给他们介绍过怎么用现代连锁的经营理念改变新华书店的系统，但是从形式上讲确实非常复杂。应该说我们国家的发展十几年历史起到的作用非常大。之所以流通改变生产，还是从连锁商店这方面得到体现。因为我在商业部工作的时候，1991年当时考察，我认为中国应当发展连锁经营，实际上连锁经营不是中国人发明，外国人的东西，很多专家学者都写过介绍，但是种种原因没有引起领导人的重视，我们写的东西碰巧引起领导的重视，在政府的推动下发展非常快，应该说这种方向绝对没有错。而在家电连锁，应当说是在我们国家其他各个行业连锁经营中也是走得比较快的这样一种方式。我也可以坦率地说，因为目前我们国家工业，包括信息产业应该说企业集中化的步伐正在走，但是走的还落后于我们的商业，落后我们商业连锁业的步伐，所以这当中有差距是完全正常的，但是商店连锁经营绝对代表商业发展的流通方向。

　　第二对进场费的问题，我也想谈一谈个人的看法。确实从本质上讲，大家就是应该挣进销差，商业之所以存在，商业和手工业的分工，就是人类历史上一次非常伟大、重大的变革，这是社会进步的反映，就是商业和工业的分工。应该说我们也设想过，商业就是挣进销差就完了，但是为什么要收费？现在也说不清楚，有人说这是家乐福带来的，家乐福坚决不承认，说是跟中国企业学的，现在谁有发明权、专利权都很谦虚，都不承认，但是不管怎么说，这里面确实确实有它的难处，我们曾经想一刀切禁止收任何费用，但是客观说有的企业说我做广告，上万种产品凭什么给他做不给他做，做广告不收费用不可能。另外商品为什么摆在显眼的地方，为什么摆在不显眼的地方，如果不和经济利益挂钩，我们也很难处理等等，所以这很复杂，多次说禁止也很难禁止。但是我说一点进场费目前很不规范，这也是一个事实，就是随意性很强，有一些商家想怎么收就怎么收，朝令夕改或者是认为每一个都应该收，所以我们能不能争取搞一个标准的合同文本，规范的文本，规定好什么能收，什么不能收，但是有人说这样就证明政府承认收费合理，这也面临两难的境地，我个人认为一点费用不收宣传、广告这些费用怎么办，看看怎么处理，但是目前这种收法也确实是不规范的，也需要规范和改变的。

　　第三，我特别希望厂商能够有一个理解，就是在计划经济体制下，我们的商业企业是工厂的销售代理，就是你生产什么我卖什么，我主要替你卖，但是市场经济条件下，特别是买方市场的条件下，商业应当是顾客的采购代理，这种趋势我觉得是不可阻挡的，这也不是说政府的导向，也不是说每一个企业谁厉害，我觉得这是市场的规律。就是商业作为一个中介，他的生产能力就是别人手里买的单卖给别人，他由以往的工厂销售代理转为顾客的代理，他对消费者的益处是最大的，而且由于消费者有更多的选择权，把信息通过中介返回给厂家，让厂家提高产品质量更有好处。所以我刚才听了讨论之后我有一些感想，也是跟大家做一个交流，可能观点不对，可能站在商务部替商业企业说话之嫌，但是我还是尽量站在公平的角度说话，请大家批判。

　　白岩松：

　　虽然黄海部长助理一再强调是个人观点，大家还是竖着耳朵听娘家人的意见，今天娘家人、婆家人都很好的沟通，接下来就剩结婚了，我们接下来看一个柱状图，刚才大家集中看的是厂商关系，接下来用半个小时谈创意新能力和品牌价值，刚才我有意识让三位嘉宾留了留你们的嗓子，一个是联想移动通信有限公司营销总经理毛智慧，还有一位是索尼中国有限公司总经理谢飚，还有一位是LG电子（中国）有限公司中国区LG电子销售总裁姜泰吉先生，宁波波导董事会副主席马小建，你们要围绕品牌创新价值来谈一下。

　　毛智慧：我对今天的议题也做了一个选择，我选择的是创新。毫无疑问要做大做强，首先是要做大产业要升级，而且是产业持续的升级。我觉得整个产业要做到持续升级一定要有三个支撑点，第一就是产业要持续升级，首先是产品技术的升级，因为产品是立命之本，对制造业都是根本点。如果不能给消费者提供过硬的产品和技术，就不能满足消费者最基本的需求，那产业就是空中楼阁，这一点毫无疑问。第二点就是要不断优化和创新商业模式。我想这个商业模式这里面有两个关键词，一个就是全，就是全价值链，也就是全产业链，包含整个制造业，包括我们的制造企业，包括我们流通企业都应该涵盖在产业链里面。商业模式我们要解决的就是产业链要咬合得非常紧密。在这里面包括刚才讲的要明确和合理的厂商关系，包括品牌价值的提升，我想这是第一个关键词就是全价值链。

　　第二个关键词就是效率，高效率就意味着和国际厂商竞争来比，我们应有更快发展加速度。物理学来看，只要你保持相对比较高的加速度，你一定会从现在相对弱小变为相对强大，我想这是一个原理。我想这是第二个支撑点。

　　第三个支撑点我想就是要创造一个共赢的环境，这里面今天早上讲了挺多，一个就是观念跟大家达成共识，第二就是规则，政府部门主导，所有企业参与能够制定出市场规则；第三就是确实参与游戏所有成员的积极参与和认真切实的履行、贯彻。我想这一点做到可能共赢环境才能创造出来，要做到产业升值做大做强，我想这个产品技术和商业模式，包括环境是非常重要的三个方面。而这三个方面中我觉得都起关键作用的是创新，所以我想创新意识和创新能力是非常关键的。

　　白岩松：

　　其实创新和品牌都是有两种解读，创新被大家解读硬创新，就是技术等等，还有软创新，品牌也分硬品牌和软品牌，因此品牌和创新大家还可以任选。

　　谢飚：

　　对索尼很有关联，我上来选择的是创新能力不足，没有选厂商关系。看现在中国家电业，我两方面我们都要反思和研究，对厂家来说，厂家的创新一方面可以不断研发先进的技术，甚至超前的技术，甚至更靠前的技术储备等等，比如说索尼公司每年销售额6％投入到研发当中，但是另外一方面来说，消费者不为技术而买产品，关键是要有需求，任何一个行业可以做大的原因是消费者有这样的需求，所以对厂家来说我觉得厂家最大的一个责任是要联合商家一起创造消费者的需求。

　　过去几年迅速成长的行业，比如说数码像机等等这些中国消费者以前没有这样的需求，如果我们把它创造出来，那么蛋糕就可以做大，所以这是我们各位厂家要不断反思和研究的。我们也认识到目前在中国市场还不容易，还需要耐心，在发达国家从70、80年代顾客细分就已经是矩阵式的，但是现在大部分消费者还停留在单线，就是买得起买不起和有钱可以买很多台，这种简单的细分，我们厂商都没有出路，所以我们厂商要联合起来研究消费者的需求，这是我说的第二点。所以当前有规模不经济，首先我觉得厂家自身要研究，这么多产品同质化的竞争，以彩电为例，过去大家都在打的就是29寸彩电而已，这么多厂家都在造29寸彩电，所以这个行业肯定就不经济了，但是看日本一家店里面可以经营60万种商品，意思就是我们商品种类远远没有达到可以开发消费者需求的部分。

　　另外一种就是营销手段要不断的创新，大部分经营手段就是变相降价的经营手段，这也是造成我们规模不经济的原因。我们不能把这样一个内容归罪于某一个流通领域，流通企业压榨掉了厂家的利润，我个人一直不同于压榨这个词，因为国美没有暴利，苏宁也没有暴利，如果流通企业赚20％，工厂赚1％，我们可以说流通企业在盘剥工厂的利润，但是现在是由于营销手段的匮乏所以导致我们绝大部分只能够靠价格竞争来吸引消费者，最后使得中间的营销和成本越来越高，厂家出来矛盾就是谁承担成本的问题。刚才白岩松也谈到看到国美、苏宁，你无论进国美还是苏宁，都是厂家的促销员拿着厂家一样的产品，讲着厂家培训一样的话，这样差异化就很难。今天坐一起我们讨论，说明我们无论是厂商还是销售商都意识到这个问题，但是我们需要耐心解决这个问题。今天讨论就觉得肯定会有美好的明天。

　　白岩松：

　　非常感谢你。苏宁的东西比较贵，其实这是一个很好的营销，还有一个无形的品牌很有意思，我是音响的发烧友，有人说松下和东芝像富士的胶卷，索尼的影象像柯达的胶卷，就是把柯达宣传了一下，他的冷色调也成了品牌之一，我们的电器如何形成这样的口碑，陈宏的知名度很高，我们海信那个领域做得更好，形成口碑最后都形成了品牌。下面请LG电子（中国）有限公司中国地区LG中资销售总裁姜泰吉先生。

　　姜泰吉：

　　大家好！刚才从哈尔滨来的记者先生，我觉得你说的非常好，就是厂商关系是一种什么样的关系？就是为了个顾客提供服务，就是一个车的两个车轮这样一种关系。所以为了满足消费者的选择权利，我们厂商都有义务或者是有权利为消费者提供他们所需要的产品和服务，但是我想厂商之间它的作用是有一些差异的，从我们工厂的生产厂家来说，我们要生产具有价格竞争力的产品提供给消费者，而销售商他应该为消费者提供从情感的沟通也好，或者是富有高附加值这种产品提供给消费者，所以我们厂商两者之间的作用和功能还是有一些差别的。所以呢，从这个角度而言，为了实现这样共同的目标，我觉得这种创新能力和对品牌战略的认识，这两者都非常重要，刚才很多总裁先生讲了创新能力，我想着重讲一讲，关于品牌战略我的一些想法。那么，我个人认为，无论生产企业也好，或者是销售商也好，应该创建这种流通部门的一些品牌，或者我们作为生产商应该生产这种具有品牌的产品，这样才能具有竞争力，才能为消费者提供更好的服务。那么在这个流通领域，也有很多著名的品牌，咱们举个例子，像可口可乐、还有麦当劳都是世界知名的品牌。我们无论到任何国家，任何一个地方，都可以看到可口可乐和麦当劳的品牌，那么这两个品牌经过它们各自的努力，它的品牌价值已经提升到很高的一个水平上，世界各国的消费者他可以自由，而且非常信任这两个品牌。我们LG公司，也是为了这个目的，为了在世界市场上具有获得一个知名品牌的认识，我们在世界市场做着很多的努力，也加大了我们的投入。为了使我们LG这个品牌能够持续的提高它的知名度，我们LG将会作出持续不断的努力，谢谢大家。

　　白岩松：

　　韩国推出硬品牌，又推出软品牌，现在不会谈汽车，现在价格低，但是配置全，三星、LG是硬品牌，韩国电视剧，像大长今里面的泡菜等等，这些又都是软品牌。

　　马小建：

　　非常感谢国美给我这个机会，我这个机会有一点犹豫，有一点我非常明确，有一个经济规则厂商不和谐，这个非常可笑，这是企业的原因。创新能力我也比较犹豫，波导我们做了很多努力，我们曾经有一段时间很辉煌，我们03年国内手机市场是第一，我们这两年有点下降，我们品牌为什么对高端品牌做了很多努力，做了很多高端用户的品牌，也是没有成功，我们做了很多努力，品牌对我们公司来讲，利润是非常非常重要，我选择还是创新能力因为是单选题，品牌价格的提升是非常长的过程，最终讲品牌不是虚的，他一定是你的产品，不是某一款做好了你品牌就提升了，一定是长期稳定的系列产品都是非常好优质的产品，这样长期的沉淀品牌才有提升。做到这样的话，关键在于企业的创新。我们波导其实在渠道上有创新，在产品上有创新，在管理也有创新。我们觉得我们还是不够。创新也是我们品牌，在产业链我们一个环节的创新能力，也是产业升级的关键，所以我觉得创新对我们企业来讲，真的是非常重要的。

(责任编辑：刘鹏)