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超女模式能否复制？
——从迪信通手机模特大赛看营销的模仿创新
文/李辉
“超女”结束已有数月，但由超女掀起的“海选”潮依旧此起彼伏，超女的前三甲更是代言不断，演
出不断，催生出的各种商机着实把各行业的商家赚了一把。近期打开电视，荧屏上海选声不断，诸如《闪亮新主播》、《超级模特》，网络媒体也不甘落后，搜狐的“网络超女”、新浪的“美女博客秀”等，该类节目几乎成为众多媒体的“必修课”。大家都想借助超女的运作模式进行品牌的推广或者制造利润，百度上，只要在搜索栏输入超女二字，相关文章有8,180,000篇，蒙牛可谓名利双收，是本次事件最大的赢家。
而就在2006年4月2日，新一届超女的海选开始的那一天，由迪信通冠名的首届“迪信通”杯首届中国时尚手机数码模特大赛也在北京和上海两个赛区进行第一场海选，但迪信通步蒙牛后尘，不遗余力地打造手机模特大赛，能否成为第二个蒙牛？这种整合营销传播模式的模仿能否成功？这不得不让人质疑。
品牌诉求的共同切入点——时尚
“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”活动的意义在于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌。“
蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众。而迪信通作为移动通讯产品大型专业连锁，目标群体是手机更新率比较高的人群年龄主要在20-35岁之间，而手机模特大赛的关注群体也都是比较追求时尚与个性的人群，迪信通通过整合时尚手机数码资源，以眼球经济促进电子商品消费的发展，引领现代时尚潮流。
无论是蒙牛的超级女声还是迪信通的时尚手机数码模特大赛，都有着同样的品牌诉求切入点，那就是时尚，走在时代的前面，这是整合营销传播的关键。不得不承认，现在的企业越来越注重模仿创新，如何学习别人的模式，并灵活地运用到自己的市场运作中。
资源整合——借船出海
湖南卫视是国内最具活力的电视娱乐频道，而“超级女声”作为湖南卫视的一档大众娱乐选秀节目，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。蒙牛选择湖南卫视的超级女生，无疑是如虎添翼，其品牌的关注程度上有了一个质的飞跃。
迪信通举办的手机模特大赛选择的合作媒体是旅游卫视，官方网站是手机时代，但就目前而言，尽管旅游卫视本身的定位以及收视率无法与湖南卫视相媲美，但迪信通的优势在于：全国各地20余个省有固定销售场所近500个，用于大赛的报名和海选。同时，大赛的主办方是中国电子商会，而手机模特大赛又是本年7月即将在青岛举行的2006年中国国际电子消费博览会的组成部分，因此依靠博览会以及商会的资源优势，以手机、数码产品作为迪信通与博览会的切入点，能够以较低的成本进行资源整合，达到最佳的宣传效应。这不得不说是迪信通营销的一个营销创意。
因此，在整合营销传播中，借船出海，利用媒体、政府、协会等各方资源，加以巧妙的排列组合，能够以较低的成本获得名利双收的效应是很多企业可以借鉴的做法。
合理选点—有所为有所不为
超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑州等地，而放弃了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避强定位的考虑，绕开中央台，也可能与蒙牛的“农村包围城市”的战略合拍，或者兼而有之。与之相反的是迪信通的模特大赛选择了北京、上海、合肥等中心城市着重展开。赛事将在迪信通全国24个省市，近500多家营业厅，举办规模庞大的100场海选，40场复赛，最后将从全国甄选出50名佳丽参加7月在青岛举行的全国总决赛。这样的做法与其在全国的网络优势有着密不可分的关系，并且活动的举办地点都是在当地迪信通的门店前举行，能带来大量客流进店购买手机，提升了销量和利润，同时也进行了较好的品牌推广，可谓一举多得，而这种网络优势又是蒙牛不具备或者力不能及的。
学会放弃是一种态度，更是为了正确选择。资源、资金总是有限的，我们不可能面面俱到，但贪大求全是危险的。因此，专家提醒，虽然迪信通有着强大的遍地撒网能力，但还是有所侧重才能保证成功的几率更大。
时尚新词——海选、pk
如果说《超级女声》还能让电视机前的观众眼前一亮的话，那么面对今天这么多从四面八方涌出来的海选声，观众的“审美疲劳”已经渐成事实，原本让人眼前一亮的新意，现在反而叫人找不着北。与此前相比，观众的收视投入度也已大大降低。最明显的例子就是观众参与节目的短信投票数的锐减，已经成为不争的事实。
而蒙牛缔造出来的这些新鲜词语能否让迪信通的手机模特大赛也成为观众瞩目的焦点，能否掀起再一次得短信投票的热浪，继续引领大众对如此低门槛的造星大赛和时尚模特产业平民化的潮流，最后所选出来的模特是否能产生超女般的市场价值，这也就不得而知了。譬如一道菜，再好吃也不能餐餐吃，否则只会是腻味。
模仿并非创新，核心竞争力才是真理
整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次。《超级女声》其实是模仿国外节目的舶来品，而众多的海选，包括迪信通的手机模特大赛又是对超女成功经验的借鉴。但模仿并非创新，打造一个长久的品牌，并不是靠一朝一夕的炒作，更需要的是练好内功，关注每一个环节和细节，这样，品牌价值才能得到持续的沉淀。
在信息咨讯泛滥的今天，一个企业长久发展的关键在于它的核心竞争力。而核心竞争力的内涵最重要的一条就是“独有、不可复制的”，只有“人无我有，人有我优”的特色化的企业文化，才能形成不可复制的核心竞争力，从而在市场竞争中处于优势地位，如何利用手机数码模特大赛来展示核心竞争力，这仍是迪信通需要思考的问题。
(责任编辑：blue520) | 
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