对中国空调企业来说，每年的五一市场争夺战既是企业淡季调整后的交锋，又是空调旺季来临前的较量，对旺季销售起到积极性的作用。

　　从今年五一整体销售市场来看形势非常乐观，虽没有出现爆发性“井喷”增长，但全国空调市场销量同比去年依然稳中有升，特别特价机销售比例同比去年有所下降，中高端产品的销售比例同比去年有大幅提升，行业销售额增长明显。

　　面对期铜价格近乎疯狂上涨的压力下，空调企业在要销量还是要利润的抉择中，应对的措手不及。由于各个品牌在五一期间由于采取的竞争策略不一样，有的采取低价策略，有的推新品走中高端。因此，空调企业亦有喜有悲，既有在今年五一销售创收的品牌，也有在黄金旺季里失落的品牌。

　　奥克斯价值战获得提升，五一空调销售均价“直逼”海尔

　　今年五一，从全国各大连锁卖场数据调查显示：奥克斯“省钱王”、“双静音”新品空调占其总销量45%以上，产品销售均价上升350元，直逼海尔位列行业第二，创造了新品上市一个月时间极度热销的神话。而且在新品的带动下，奥克斯空调销量相比去年同期增长168%，顺利克服期铜涨价的压力，销量和利润远远超过预期目标。

　　从价格战向价值战策略转变一年多时间的奥克斯空调 ，坚持产品技术创新之路，在五一黄金周获得销售及利润的双增长，这无疑意味着奥克斯价值战战略在06年度取得了阶段性胜利。

　　“产品领先”战略提升价值战

　　产品作为企业竞争的核心，在当前异常残酷的空调市场竞争环境下，符合市场、领先的产品才是企业制胜市场唯一的武器。

　　业内人士也认为，任何市场竞争行为最终都会回到产品竞争，这是市场竞争的规律。

　　在其它品牌还深陷价格战的泥淖中没有出来的时候，奥克斯就开始从价格战向价值战转型；在其它品牌开始向价值战转型的时候，奥克斯又开始实施“产品领先”战略来提升价值战。

　　奥克斯从04年第一次走技术创新，从低端产品转向高端产品，但在实施的过程中由于跨度太大，造成与市场脱节。今年年初，奥克斯提出关于产品发展和策划的战略思路，无疑为其“产品领先”战略实施过程中的一个新的里程碑。

　　奥克斯以市场为导向，贴近市场的方式，不惜投入大量资金，在已有产品线的基础上重新规划，将产品划分为“水护氧”、“省钱王”、“双静音”、“强劲王”四个包揽高中低全方位的产品线，并以“省钱王”、“静音王”具有高性价比的新款中高端空调作为决胜五一市场“重磅”武器。

　　面对铜价爆涨，五一期间，依然有个别品牌打出低价、特价产品，企图抢夺更多的市场份额，但从竞争的结果可以看出，今年五一特价机销售比例同比去年有所下降，中高端产品的销售比例却大幅提升，消费市场的日趋理性，使这些厂家“赔了夫人又折兵”。

　　奥克斯推出的“省钱王”系列空调，以“省电省钱刚刚好”等容易被消费者接受的独特卖点，在五一期间受到消费者普遍欢迎。“静音王”系列空调，则抓住行业目前只注重内机静音，忽略外机静音的市场机遇，采用压缩机静音、电机静音、风机静音、设计静音、管路静音五大静音技术，使空调噪音大大降低，最低噪音降低至24分贝，具有内外双静音、安静不扰人的显著特点，亦受到消费者的抢购。

　　同样遭遇铜价爆涨压力，奥克斯以“产品领先”战略转战中高端市场，推出“省钱王”、“双静音”新品空调，上市不到才一个月时间，在五一销量就达到其总销量45%以上，而且在新品的带动下，提升了整个空调产品的销售。

　　“终端推广”策略提升价值战

　　奥克斯空调营销总经理郑宏伟告诉记者，以“产品领先”战略提升价值战，做出的产品能让消费者找到“眼睛发亮的感觉”，这还只是一个基础，还需要终端加以推广，才能使产品更好地销售出去。

　　06年度，一方面奥克斯设立专职岗位，成立大客户总监，加强和连锁卖场、核心渠道之间的沟通，打造厂商深度合作的战略伙伴关系；另一方面，调整营销架构，成立推广系统，并开展有针对性的“空中宣传”、“地面推广”组合拳，以及根据竞争品牌活动变化的推广战术，达到制胜的目的。

　　郑宏伟表示，终端推广不管从厂商战略合作还是从空中宣传、地面推广，一切行为最终都是为了销售。奥克斯走中高端产品路线更需要良好的厂商合作基础，而加强“空中宣传”和“地面推广”正是产品销售的保证，只有将奥克斯合作商的货销售出去，才能实现双赢。

　　今年世界杯在德国举行，奥克斯率先嗅到了世界杯将给球迷带来的狂热气息，奥克斯蓄势已久的“空中宣传”全面启动。先是借用《一球成名》为其即将开始的世界杯营销“热身”，随后在成功联姻贝克汉姆、齐达内、劳尔、罗纳尔多、卡洛斯五大巨星之后，4月6日，在广州召开新闻发布会，宣布由五大巨星助阵奥克斯空调。4月7日，在全国各大家电卖场就已率先张贴上了五大巨星与奥克斯空调的大幅海报，此外，奥克斯空调卖场的宣传单页、终端布置、奥克斯报纸增刊，以及与球星、足球等有关的赠品礼品也在几日内全部铺货到位。

　　为了延续“空中宣传”效果，五一期间前期奥克斯组织一系列“地面推广”活动，凡是奥克斯空调在大型卖场的销售员，均需佩带足球帽、球衣，以此与热爱足球的球迷更加贴近，而销售终端的POP、海报、悬挂单、广告、礼品，以及与足球有关的活动亦在全国各地展开。

　　五一期间，奥克斯推出了“足球营销”优惠大促销活动。在整个五一期间，奥克斯将在全国范围内，组织20名购买奥克斯空调的幸运消费者去德国看世界杯，活动以“刮刮卡”形式现场兑奖，开展声势浩大的“买省钱王空调到德国看世界杯”活动，此举不仅为奥克斯赚足了眼球，还为奥克斯空调在五一期间的销售添了一把火。

　　通过“空中宣传”和“地面推广”这一有效的进攻组合，达到抢占市场的目的，正是目前各空调企业广泛使用的重要手段，也是奥克斯五一期间实现销售增长的主要手段之一。

　　从五一销售数据中也可以看出，奥克斯空调通过一系列的终端推广工作，中高端销量有质的突破，令同行和合作伙伴另一眼相看，极大地增长了商场主推奥克斯的信心。

　　“终端形象”改造提升价值战

　　业内人士表示，空调企业在市场竞争异常激烈的情况下，除了拥有终端竞争意识，更应该注重终端形象建设，通过形形色色的形象美化提升品牌价值，从而吸引消费者眼球促进销售。

　　终端形象的改造对提升品牌价值，促进品牌中高端产品销售有积极作用。06年度，为了寻找差异化竞争优势，提高中高端产品销售，获得销售利润，各空调企业都不同程度地对终端形象重视起来，特别在北京、上海等一级消费城市，终端形象更是成为各空调企业终端工作中的重点。

　　奥克斯是行业内最早重视终端形象建设的空调企业之一，在2002年奥克斯就成立终端信息部，研究同行的终端行为，对消费者心理研究，对终端展台位置、展台布置、产品展示、促销活动等一系列谨小细微的工作都作了统一的形象标准，由此，奥克斯的形象价值获得很大的提升。

　　终端竞争不仅引起企业的足够重视，也引起相关部门重视与参与。前不久，由中国家电协会开展了第一次“中国家电品牌零售终端竞争力排名”，2005年度空调终端竞争力海尔、奥克斯、格力、美的均进入前四名。

　　郑宏伟坦诚，以往奥克斯打价格战给大家定位是低价品牌形象，再加上对终端形象重视不够，因此总给人的感觉就是低价品牌。因此，在06年度将积极进行终端改造工作，以提升品牌价值。

　　为了更好地抢占五一市场份额，提高中高端空调销量，奥克斯在4月中旬特别召开营销会议，强制实施终端形象改造工作，通过总部制定一系列与世界杯足球相关联的新的统一形象标准，并在一个星期的时间内完成了2000余家终端改造工作，为五一提升品牌形象，提升中高端销售氛围营造了良好的气氛。

　　随着市场操作的深入，郑宏伟还表示还将继续加大终端改造工作，不仅将卖场终端形象改造好，对渠道核心客户也将采取终端形象改造工作，从而形成整个全国市场规范的统一的终端形象。

　　空调业进入2006年，残酷的行业洗牌对企业来说既是挑战也是机遇，奥克斯空调经过一年多时间的价值战调整和转型，取得了一定的成绩。郑宏伟表示，尽管奥克斯的战略调整没有起到立竿见影的效果，但战略调整为奥克斯获得了在行业恶劣环境下生存和持续发展的机会。五一期间奥克斯空调销量和销售均价的双丰收为06年度旺季市场顺利销售开了个好头，随着各项工作顺利开展，奥克斯一定能顺利完成06年度480万套的销售目标和利润目标。

(责任编辑：张彩云)