中国彩电产业：寻找红海之中与之外的蓝海

　　——由海信2005年新款 最新报价DLP高清晰前投影电视参与全球市场布局谈起

　　自2005年2月，蓝海战略由W.钱•金和勒妮•莫博涅教授提出开始，便被植入各类产业市场竞争法则的制定。究其原因，从不外乎厂商所提供的产品对即定市场残酷激烈竞争的“厌恶”以及对潜在市场利润的无限苛求。能吃到的“蛋糕”由于众人的分食越来越小与梦里追求的“蛋糕”越来越大的反差总是有意无意的刺激着各类商家市场操作者的大脑。为了活下去，为了活得更好，反思一下自身产业所处的市场竞争环境，探寻自身产业潜在的市场以及产业拓展所能探及的市场“新大陆”也就在情理之中了。

　　中国家电产业，由于核心技术缺失的短板，尤其是目前发展如火如荼的平板电视市场，严重受制于上游面板提供厂商的尴尬局面，造就了中国作为彩电制造大国向制造强国过渡的漫长与煎熬。产业现状导致市场竞争愈演愈烈，行业利润越来越低；但各个彩电制造商在这片红海之中摆出的血战到底的态势却没有较大改观。日前，看到国产品牌海信推出DLP前投影电视PH700参与全球市场竞争与布局的新闻，对这一另辟溪径寻找企业快速发展的蓝海以及该品牌在近几年产品差异化诉求寻找红海之中的蓝海的做法甚是欣喜。

　　纵观目前中国彩电品牌进行产品差异化操作的手段不外乎产品技术差异化、产品功能差异化、产品外观差异化、产品种类差异化等四个层面。但由于核心技术缺失、各种条件的限制，产品差异化操作的愿望与产品同质化的现状产生了巨大的落差，这种落差导致了许多厂家差异化竞争策略的无法实施。这种无可奈何客观上削弱了厂家开拓产品潜在市场、拓展产业延续“生态链”从而寻找利润较丰的蓝海的能力。

　　作核心技术的“缝补匠”与海信信芯“一石击起千层浪”

　　掌握产品核心技术，便能更好的掌握产业话语权，从而分得更为丰厚的市场利润，每个中国彩电制造商对此都心知肚明。但由于受到企业客观条件的限制，除了对一些技术概念包装炒做之外，很少有一个企业能够站起来挺直腰杆说在彩电行业核心技术层面取得了真正的研发突破。有多少技术概念大肆宣传后，厂商明白，消费者也渐渐明白，所谓取得的技术突破也只是对产品核心技术或者功能附加的些许改造与“缝缝补补”。国产品牌在这个层面充当了“缝补匠”的角色。2005年6月，作为第一块能产业化的音视频数字处理核心芯片－“信芯”在海信诞生，彻底结束了国产7500万台彩电没有中国芯的历史，打破了国外对核心芯片的技术垄断。这一技术突破无论对于中国彩电产业、产品市场还是对早已对中国彩电行业产生“审美疲劳”的中国媒体来讲产生了巨大震撼，一石击起千层浪。从另一个层面也更加清晰的折射出目前国产彩电品牌核心技术缺失的现状。

　　海信“信芯”的诞生目前也只是在“海信”牌彩电某些系列进行使用。我们还不能讲该芯片目前能够给海信带来多大的利润回报，但至少作为国产彩电品牌在产业核心技术上最大的一次突破已经具有了历程碑的意义。对于海信，“信芯”研发突破则能够更加坚定其技术立企的理念，就像海信董事长周厚建所讲，“海信的下一步的目标便是向国际主流芯片提供商挺进”。

　　核心技术，作为在红海中获取利润、开拓产业蓝海最锐利的武器，在国际品牌的发展轨迹中得到了很好的印证。在这一层面，中国的彩电品牌还处于起步阶段，或者是上路阶段。未来的市场上，能否摆脱红海血战、低端竞争的尴尬还需要国产彩电品牌这个群体真正演绎更多的诸如海信“信芯”诞生的“海信现象”。

　　“脱了衣服一个样”与“穿上衣服一个样”的尴尬

　　目前，国产彩电品牌在市场上竞争异常惨烈，利润蛋糕越来越小。但，每个厂家为了获得生存条件或者在一段时间内抢得市场布局先机，总在挖空心思的寻找市场利润增长点，并试图开拓到属于自己品牌的蓝海市场。于是，各个厂家在产品功能点以及外观设计等层面开始努力寻找差异化的东西，事与愿违的是最终却造成了国产彩电“脱了衣服一个样”与“穿上衣服一个样”的尴尬。

　　在市场营销理论中，依据产品的差异化对产品进行差异化的包装可以吸引、刺激不同的消费群体的消费欲望。所以，对产品功能点进行盲目差异化的包装成为国产品牌目前一个同行的手段，平板电视的亮度、对比度、USB接口等等功能被包装的眼花缭乱，消费者对此应接不暇。但厂家却“忽略”了这种差异化的包装依靠的前提是产品本身的差异化。细心的消费者对比不同厂家的不同产品，或许会发现除了名字不一样，功能使用却没有任何差别，“脱了衣服一个样”并不是空穴来风。

　　“脱了衣服一个样”产生的根本原因在于国产彩电品牌由于核心技术的缺失，在产品功能设置上并没有多少属于自创的自由空间。同时，由于产业成熟度较高，技术避垒较弱，不同的厂家可能使用同一个外部的产品设计方案，也制约着独特功能的创新与设置。也许等到消费者真正明白了产业的这种状况，企业再想依靠包装寻找产品功能差异化从而涉取市场利润的做法可行性会越来越小。

　　2005年3月，海信率先在行业推出了解象度高达622.08万、物理分辨率像素高达1920×1080的高清平板电视。该系列电视的推出，业内专家认为至少领先行业半年以上的时间。对该系列平板电视的上市宣传，海信并未对其进行概念包装，只是把最核心的产品功能点进行直接的宣传，让消费者较为容易的了解产品。2006年，根据市场发展的需求，海信集中推出了采用FULLHD技术达到1080P分辨率的高清金冠系列电视、具有录制功能的双核系列电视、响应时间达到4毫秒的天香系列高清平板电视还有采用高清DLP技术的前投影电视、高清数模一体机电视、无线高清电视、闪联网络平板电视、高清晰等离子电视等凸现多媒体功能的平板电视。海信并未对其推向市场的各类差异化的平板电视产品的功能点进行苛意包装，却受到市场与消费者的普遍青睐。这也是海信平板电视销售量、销售额能够连续23个月在中国市场上持续领先的产品基础。怎么寻找产品功能点的差异化，怎样进行市场操作，从海信的这个案例中也许能够寻找到一些什么。

　　同样，在国产彩电产品阵营中还存在着这样一种怪现象。就是很多消费者在不同的厂家展台前选购平板电视产品时，一阵子下来头昏脑胀的，怎么样也不能分清哪款电视是哪个品牌的了。实际上，这种现象不能抱怨消费者平板电视选购知识薄弱。而是一些国产平板电视在外观模样上与其他品牌的一些产品长的太像了，不仔细看一下产品下方的商标，还真的很难分辨开来。也许是一些品牌在外观设计上模仿能力太强，才导致了“穿上衣服一个样”的尴尬。

　　产品差异化战略的实施能够较好的寻找适合自身企业生存发展的市场空间，以及在即得的市场竞争中占据有利位置。产品外观设计的差异化是产品差异化的一个层面，也是有效提升产品品质的重要支撑因素。但是，由于目前国内工业设计能力的落后与设计水平的低下，很难造就极具灵感外观的电视产品出现。

　　中国彩电品牌目前在产品外观设计上普遍模仿的做法，在一定阶段内可能节省产品外观设计成本、产品模具开发成本。但长期看来，会因为缺失自身品牌的创意元素以及来自国际品牌的压力会导致产品生存空间越来越狭窄，更不用谈及市场开拓、寻找产品蓝海了。

　　或许，在产品外观设计上，海信的做法能给予国产彩电行业一个较好的启示。在海信35周年庆典上，海信集团董事长周厚建基于目前国产彩电品牌在外观设计上的缺陷以及水平低下的现状，提出三年内海信要在产品外观设计工艺水平上赶超索尼 2006年新款 最新报价 相关论坛。国产品牌要在外观设计上赶超国外强势品牌，很多人，更是很多同行对此也许认为海信只是说说了之，制造一个新闻点而已。但，2006年4月份海信天香系列平板电视的上市，凭借独特的外观创意灵感以及较高的外观设计工艺水平一举获得了中国第四届创新设计大奖——电视机类最佳设计奖。对于国内该项最高荣誉的获得。对于海信，只是对其提升外观设计工艺水平战略实施的强力诠释，而对于行业却能够起到一种震撼。

　　正是基于海信在彩电产业更是在平板电视行业内做出了较多的贡献，或许是在目前这种大的产业发展环境中，为了倡导一种产业良性的发展趋势，2006年4月份，中国电子视像行业协会将2006年度中国数字电视成功大奖、液晶电视年度大奖两项最高荣誉的第一名授予海信。

　　同质市场的厮杀与海信DLP前投影电视的另一片蓝海

　　国外权威机构预测：2005年，国际前投市场销售总量为415－433万台；2009年预计总销量将突破1000万台，在1023－1088万台之间；四年的时间总量增幅将超过251.3％。2006年7月，在青岛第四届国际消费电子博览会期间，海信率先将自己研发成功的高清晰前投影电视PH700推向市场。业内专家预计，海信该系列产品的上市至少领先国内家电同行半年以上的时间；同时为海信布局前投高端市场、进军国际家用前投影电视市场吹响号角。

　　全球市场，前投产品在需求总量迅猛攀升的同时，产品种类需求结构也正在快速发生变化。LCD技术的投影机所占比例在逐渐下降，DLP技术的投影机逐渐上升，2003年为26.7%，2004年上升到30.5%，到2005年更是达到了40％，其销售数量达到13万台。国内市场，国内品牌的前投产品仍集中在中低端市场，技术的差距使得国内品牌严重受制于上游厂家，市场开拓面临着严重的压力。凭借强大的研发实力及长期的技术积累，海信率先研发成功了真正的家用DLP高清晰投影电视并在今年十一黄金周之前实现批量上市，正是基于对国内外产品市场迅猛发展的趋势以及产品需求结构的变化产业发展两个重要层面敏锐的把握。

　　海信高清晰前投影电视PH700以国际市场主流需求前投产品的显示技术DLP技术为核心，这就保障了海信PH700从产品立项、研发之初在技术层面直接切入国际市场主流需求产品阵营。海信DLP前投影电视PH700采用新一代0.65”双倍速DDR DMD芯片，实现超高对比度2000:1，使视频图像投影成具有更高分辨率（1280×768像素）的无缝隙图像，整体图像表现平滑、细腻、精准；同时，海信PH700能超强显示VGA/SVGA/XGA分辨率的图像，兼容NTSC/PAL/SECAM制式以及高清信号；海信PH700投影高清画面尺寸区间为30－300英寸，消费者可以根据家庭收视空间的大小自由调节投出的高清晰画面的尺寸。海信前投PH700产品从功能、品质层面成为国产品牌高端形象的代表。

　　统计资料显示，虽然在中国区域前投产品市场，活跃的品牌达50－70家，但主要以日本、欧美IT类品牌为主，但真正推出家用DLP高清晰前投影电视的国内家电企业，海信是第一家。目前，中国正在成为各大品牌进行前投产品全球布局与竞争的重要战略市场，而海信PH700前投产品批量上市是海信整合其旗下黑电资源布局多媒体时代战略实施中最为重要的一环；这一产品的上市也为海信开辟家电企业的另一片蓝海提供了最为有效的产品利刃；同时也为国内前投影品牌摆脱目前只能在中低端市场竞争的尴尬局面，涉足国际前投高端市场进行布局与竞争开辟了首条“航线”。