鹏润的迷失：借船国美策略欠妥

　　黄光裕旗下的高端电器连锁品牌——鹏润电器北京店，已于今年元旦重新开张试营业。不过，该门店已变为“国美电器北京分公司第49家门店”。国美电器集团品牌管理中心总监何阳青表示，鹏润电器之前的缺陷是，在解决家电连锁差异性的过程中，没有解决差异化经营中的“资源统一性”问题，在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动。

　　其实在国美成功收购永乐之后，黄光裕一手打造的鹏润电器就加快了开店的步伐。去年9月鹏润电器在北京开业后，还悄然完成了深圳、上海两地的选址工作。然而，不到3个月鹏润电器北京首家店悄然停业进行调整。由此，鹏润电器的扩张步伐失去了前进的动力。没有预期的赢利效果，鹏润电器的试验田仍是一种“理想化模式”。

　　业内专家曾经表示过，宣称走高端路线的鹏润电器，显然不应该把第一家店设在竞争高度集中的马甸地区。而在升级改造之后，位于马甸的鹏润电器一层和二层将变脸为国美电器，鹏润电器的经营规模则将从原来的近1.5万平方米“缩水”至仅剩三层。或许，鹏润电器的变脸是为了适应市场的需求。而市场的需求，此前显然低于鹏润的承受底限。

　　就在鹏润突然宣告缩水1/3的同时，在国内彷徨了足足三年多的百思买，终于宣布其位于上海的中国首家门店于12月底启动试营业。对此，苏宁北京分公司副总经理潘敏笑言：“是不是苏宁把鹏润挤走了!”而鹏润电器常务副总经理刘飞表示“与百思买没关系”。究竟是亏损还是巧合?很难说，鹏润的匆忙调整仅是出于内部因素。

　　事实上，面对百思买以开店强硬撞开国内一线市场大门的行动，悄然进行“大战”前准备工作的，并不止鹏润一家。去年底，北京苏宁启动了全场打折、3亿元让利的大规模促销。与此同时，苏宁还在全国范围内进一步加速进行着“第四代”旗舰店的升级改造工作。而国美、永乐也已开始在百思买上海店周边积极寻找门店，有意让后者无法“轻松”开业。

　　不少业内人士都表示，对鹏润的改造思路并不看好。“调整后鹏润将以独立采购体系确保与国美产品差异化的想法固然正确，但这样一来，鹏润同时也就失去了此前依托国美所拥有的规模采购优势。”因此，当成本下不来时，走高端路线本应追求的单品经济便无法实现。如何盈利似乎就成了个悖论问题，也将使鹏润继续处于尴尬的境地。

　　至于鹏润电器的定位，从一开始就出现了贪大求全的弊端。为了摆脱中国家电零售业此起彼伏的“价格战”阴影，黄光裕投资的鹏润电器试图走“高端差异化”路线。从2005年底的鹏润电器沈阳店到去年的鹏润电器北京店，经营面积都达到了1.5万平方米以上。以门店规模论，都是当地的国美电器分公司所开门店无法相比的。

　　据了解，鹏润新店选址必须符合“一万平方米以上、位于商业中心、市场容量大”这几个不变的要求。新店还引入了“泛电器”概念。即打破了国美电器只卖电器的惯例，延伸到玩具、家具用品、办公用品、智能家电等，其中不乏派克笔、迪士尼玩具以及皮尔卡丹皮具等高端名牌。正是由于鹏润电器的门店规模巨大，使得其经营业绩背上了沉重负荷。

　　很明显，鹏润电器没有实现其应有的规模效应，这与其超前的市场定位是分不开的。首先，鹏润品牌对市场并未形成绝对影响力;其次，鹏润销售实力有限而缺乏对厂家的有效制约。当收支两条线并非此涨彼消形成优化供销链时，鹏润学习国外同行的经验就有些“邯郸学步”的味道。毕竟以提升自己为目的，“国际化”概念未必就适合中国市场。

　　国美鹏润电器北京店重新开张，同时挂出“鹏润电器”、“国美电器”两块招牌，由两家公司各自单独管理。对于鹏润品牌的易帜之举，姑且也算作一种断臂求生吧。试想，鹏润电器不以追求门店规模为目的，其差异化经营的“差异化”仅表示在突出新、奇、特和高端产品方面。倘如此，是否可以转移大部分的经营成本和市场风险?

　　但国美集团新闻发言人何阳青表示：“与国美捆绑经营，将成为鹏润未来发展模板”。随后，刘飞称：“鹏润将根据不同区域的不同要求，或独立选址开业，或捆绑国美经营”。这种左右摇摆的策略，不难看出鹏润未来的道路充满变数。如同家电行业专家刘步尘表示，国美电器加入鹏润卖场经营传统家电趋向同质化，倒不如直接用国美替代鹏润。

　　当初国美集团设置鹏润品牌并不是要获得大量的赢利，更多是在未雨绸缪，对抗百思买的“入侵”。因为暂时的经营不佳，启动对鹏润的改造。这种急功近利的心态，很可能将鹏润、国美或永乐拉入同店竞争的状态，使得单店利润下滑的趋势更加恶化。鹏润发展下去，多少背离了独立与差异化经营的初衷，只怕是权宜之计。

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