TCL海外公司经理人：我在海外会群雄打天下

　　TCL海外公司经理人采访实录

　　曾春新，TCL海外泰国分公司总经理，34岁，1996年毕业于华南理工大学。曾任TCL《TCL动态》编辑、TCL集团高级副总裁秘书及董事会秘书。2003年4月任TCL泰国分公司总经理。

　　易剑平，TCL海外巴基斯坦分公司总经理，33岁，1999年加入TCL，曾任TCL深圳财务主管，2004年2月调任印度，任总经理助理，后升任印度分公司副总经理。

　　吴晓东，TCL海外菲律宾分公司总经理，26岁，本科学历，2002年加盟TCL，曾任TCL海外营销管理部市场营销主管。

　　深圳商报记者徐明天

　　日前，TCL集团海外分公司的经理们回深圳汇报工作，记者有机会接触他们中的几位，采访了他们海外经历的点点滴滴，与大家一起分享中国企业国际化的业绩，领略国际化的艰辛历程。第一个难题记者：异国他乡困难会很多，能不能介绍一下印象最深的第一件难事是什么？曾春新：找翻译一下飞机，我就知道语言不行。我学过英语，半生不熟，听说困难。第一个事项，就是找一个泰语翻译。看当地中文报，找到一个小伙子，却不懂泰语。我想了一个办法，到有中国留学生的学校去找，学校门口的保安不让进，就到留学生宿舍去碰，终于有人向我介绍了一个中国老师，经他介绍，找到了翻译，是一个北大外语系的公派留学生。

　　现在我已能听懂和会说基本的泰语。

　　易剑平：耐寂寞耐住寂寞，是到巴基斯坦后要历练的第一件事。这里白天、晚上几乎没有娱乐活动。日韩公司的人员，都带家属，住在富人区，生活补助很高。我们中国企业员工吃住在一起，工作之余就是在宿舍里呆着，想家里就给家里打电话，再就是看书。还有一个是灾难。

　　2004年12月26日，印度洋海啸，我就在受灾最重的南部城市金奈，公司的当地司机的房子被淹了。2005年7月孟买大暴雨，150年一遇，瓢泼大雨下了半个月，我就被阻在那里。

　　2005年10月8日巴基斯坦7.8级大地震，我也在现场。

　　吴晓东：接待总统去菲律宾，感到工作的复杂程度远远高于国内。在这个分公司平台上你要面对的是一个国家，要跟官员打交道，比如部长、总统等。最棘手的一件事，当胡锦涛主席访问菲律宾的时候，我接到通知，菲律宾总统阿罗约要到公司来视察，表达对中国的友善之意。我不知道怎样接待，手忙脚乱，无从下手。总算没出什么漏子，圆满顺利。

　　第一份订单

　　记者：到国外开拓市场，第一份订单一定记忆最深。能不能谈谈接到第一份订单时的心情？

　　曾春新：第一个客户已经让我甩了我2003年4月5日出发到泰国，经过半年筹备，11月初，分公司正式开业。23日早晨，跟老挝交界处一个县的客户打来电话说，第一天卖出了第一台29寸彩电。下午，又打来电话，这天卖出十几台。当晚，我就和大家喝酒，好好地庆祝了一番。这个客户一车货拉去100多台产品。一看好卖，客户当即又派车来拉货。由于业务不容易开展，最初是赊销，拉到第三车货，这个客户开始回款。后来，他回款不及时，我感觉有风险，就找另外的客户做当地的代理了。现在，这个客户已经给他断货了。但毕竟他给我做了第一单生意，印象深刻。

　　易剑平：我卖了一个关子1月28日，一个客商走到我的办公室，拿着已经起草好的一份50万美元的合同要和我签约。按照他的报价，利润丰厚。我心情很激动，但没有表露出来。简单看了一下就说：“等三天再签，到时候我们有个会，在会上签。”为什么没有立即签？一是我有点不大相信，还要考验考验。另外，我还要表露一下大公司的风范。一年下来，合作很愉快。

　　吴晓东：天天看报表我情况不一样，我到任时公司已经正常运作。我担心的是业绩会掉下来，就天天走访客户，一天走几家，晚上回来就看销售报表，与上一个月对照，唯恐销售下来了。每天的报表就放在办公桌上，晚上下班就拿回住的地方，反复对照着看。还好，一个月下来，销售保持平稳，心里也就踏实了。但是，我也定了一个目标，单月销售量突破1万台。这个目标是在2004年9月突破的，当时心里特别高兴。

　　最得意的营销策划

　　记者：彩电业是中国竞争比较充分的一个行业，各种营销策略层出不穷。能不能介绍一个你们在国外做营销最得意的策划实例？

　　曾春新：逼日韩企业降价2005年8月，TCL的竞争对手大幅度降价，最高降价幅度达到30％。这是TCL进入这个市场带来的变化。此前，在日韩企业把持下，价格基本没有变化。TCL在泰国市场是白手起家，一片空白。我的第一关是解决低成本产品的供应问题。我从最初的50％逐步拉开与日韩企业的价格差距，逐步蚕食市场，终于逼迫他们降价了，而这时TCL已经占据泰国9％的市场份额。

　　易剑平：音响彩电一炮打响我是不主张打价格战的。当然巴基斯坦与中国关系特殊，对中国特别友好，消费者青睐中国产品。但我注意适合当地的差异化产品。音响彩电就是根据我的提议专门为巴基斯坦设计开发的一款产品。巴基斯坦人喜欢静，都喜欢听音乐。音响彩电一上市，当月就卖出几千台，到现在仍畅销不衰。

　　吴晓东：高尔夫营销受欢迎经过国内彩电市场洗礼的中国企业经理人，给他们带去的是灵活多样的推广策略。比如，菲律宾的经销商，大多喜欢打高尔夫球，我们就针对这批愿意打高尔夫球的经销商搞一个高尔夫球促销。比如：这一个月我们定200万销售目标，你完成我给你一张票，你就可以去参加高尔夫球比赛，给你出机票、出住宿费。这个比赛或许是在马尼拉或许在别的地方。这种促销策划非常有效，促使经销商们不但要在球场上比输赢，还要在市场上决高下。

　　怎样跟国际强势品牌竞争？

　　记者：中国品牌进入国外市场后应该怎样与国际强势品牌竞争？

　　曾春新：营销多找本地人

　　日韩品牌的人员是不自己跑业务的，他们能够用高价聘请当地人为他们跑业务。TCL不可能拿出很多的钱聘请当地员工。但是我们还是想方设法聘请了一些当地人，和中国员工一起跑业务。

　　开始，我们跑了不少经销商，遭到了非常多的拒绝。后来，我们拉来一个做OEM业务的当地人，他带过来了一批二线品牌的当地销售人员，他们每天到我的宿舍报到，研究事情。这些人也想改变现状，因此能够和中国员工一起同甘共苦。在广泛接触以后，我们就开了一个销售发布会议，展示TCL的产品，来了不少经销商，这才对TCL有了了解。

　　易剑平：“陆军”打败“空军”

　　日韩品牌财大气粗，动不动就甩大钱做广告。中国企业就没有这个实力，但是我们有两条腿，有一张嘴，不停地走访客户，宣传客户，这反倒成了我们的优势。我们就鼓励员工，每天不停地走访，倾听客户的意见，探讨问题，增强了与客户的亲近感。

　　我把日韩品牌广告的狂轰滥炸比作“空军”，而我们开动两条腿走访客户、宣传客户叫作“陆军”。在巴基斯坦，“陆军”打败了“空军”。

　　吴晓东：定价紧贴日韩品牌

　　市场竞争，定价是一个重要策略。从一开始切入市场的时候，我们的定价紧贴日韩品牌，当时比他们低，因为我们是新进者。当时的低，并不是以价格完全横扫。低价一定要有一个幅度，你紧贴着它，一种稳定的价格定位，你的消费者、经销商也好，知道你不是低档的品牌，不是一味地杀价，这样的话对你有一个信赖度，有信心。

　　夏普曾是菲律宾彩电品牌的第一名，根本就没把TCL放在眼里，预言TCL6个月就会完蛋。我们经过这么多年，终于站住了脚跟，并且紧跟夏普之后。我们的主要策略是在产品方面有自己特色的工业设计、有自己特点的产品，比如我们的产品有不少独特的功能：生物钟、笔记本功能、短信功能、拉幕式开关等也不是特别高科技，但却是我们独有的。

　　为中国企业国际化建言

　　记者：你们是中国国际化的马前卒，奔波在国际市场的第一线，有最切身的感受和深刻的体会，请你们为中国企业国际化提点建议，讲点心得。

　　曾春新：人要走出去

　　国际化道路有很多条，可以收购兼并，可以成立合资公司，但企业的国际化，绝不仅仅是资本的国际化，市场的国际化，根本是人的国际化。企业要走出去，首先人要走出去。只有人走出去，在国际市场摸爬滚打，才能积累经验，锻炼人才，国际化才有基础。

　　易剑平：培养海外经理人需要投资

　　现在，有企业出价1000万元来挖我，这也从一个侧面反映出一个海外经理人的价值。这种价值是经过成功和失败积累起来的。这种积累需要企业的大胆投入。谁也不能担保派出去的人就一定成功，失败的概率也很大，企业国际化就要承担这种失败的风险。我们感谢TCL给了我们提供了一个到国际市场磨炼的舞台。

　　吴晓东：国家和政府的支持很重要

　　身在国外，时时感觉背后站着的是国家，国家是后盾。因此，我感觉企业的国际化，必须得到国家和政府的支持。最近一段时间我感觉中国政府对企业走出去给予更多关注、更多支持，从我们个人来讲，当地使馆商务处经常举办一些经贸交往的活动。国家通过进出口银行、开发银行，中国信保这些政策工具，支持企业往前走，我们分公司虽然并不能直接利用到，但是通过支持我们总部来支持我们，这也是一种支持。

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