液晶屏广告的白热化生存

    就在上周，触动传媒宣布，月底前要给沪上1000多辆出租车安装触摸液晶屏；同一天，一家名为“世通华纳”的公司宣布，将在上海1000多辆公交车上安装移动液晶屏……事实上，在公交领域，东方明珠移动电视早已占据了强势地位。

　　放眼全国，上海不过是一个缩影。各路英豪正在掀起一浪高过一浪的“圈地”运动。从楼宇、卖场、医院、高校，到各类交通工具，一路都有液晶屏相伴，甚至连厕所也进入了视线。各家争相上马，户外视频广告的魅力在哪儿？他们的生存状态如何，未来空间有多大？

　　不断拓展的广告业

　　在陕西北路一幢不起眼的多层商务楼里，一支“多国部队”正在雄心勃勃地制订扩张计划。他们所在的公司，是几天前才开始抛头露面的触动传媒。该公司核心团队都是老外，由于看好中国，才选择到上海创业。根据他们的规划，到今年年底时，京沪等5座城市的3万辆出租车上都会有他们的液晶屏广告，而且号称要进军中国香港、泰国、西班牙等地市场。总经理杜格礼是澳大利亚人，他用生硬的汉语说：“不论现在还是未来，中国的广告市场的规模达到了全球Top10（前10位），而且在全球是增长最快的。”

　　这正是中国广告行业的现状，一批创新型的户外视频广告公司正在引领行业内最大的变革。几年前，广告还是报纸、电视、广播这传统三大媒体的天下，最多再加上互联网广告。到了2003年前后，户外视频广告初露端倪。分众传媒、地铁、公交传媒纷纷成立，他们把昔日被忽视的空间变成了广告的风水宝地，开发出户外视频广告这一新载体。新的生存空间开辟出来，而且还做到了广告人群细分，迎来了大发展时代。

　　在分众每年200%到300%的增长速度下，特别是分众上市之后，追随者大量涌现。纵然楼宇、卖场等领域已经被分众、玺诚等大公司瓜分。然而，任何可能产生视觉停留的空间，都被开发成新的广告载体，并成为被争抢的对象。于是，一场全新的圈地运动开始了。其中，对各种交通工具的争夺尤为突出。

　　早在2003年1月1日，上海东方明珠移动电视就已开播，目前已经覆盖了中心城区90%以上的公交线路，占据强势地位。即使如此，依然有众多的公司想来分一杯羹。此前，华视数字移动电视公司在上海宣布，他们已经拿下全国25个城市的移动电视广告经营权。上周，北京世通华纳公司又兵临城下。该公司主攻公交市场，副总裁曹黎明放话，他们已经拿下全国30个城市。随着他们在上海签下1000辆空调车，意味着已经进入上海市场。春节前就能面市。而数码媒体集团（DMG），则完成了对上海地铁车厢、车站液晶屏幕的覆盖。与此同时，欧洲最大的户外广告集团德高也加紧了在机场、地铁的布点。

　　在上海的街道上，同样上演着争夺战。分众传媒大力推广城市彩屏；而一家名为郁金香传媒的公司，正在悄悄占领黄金地段的巨型液晶屏。目前，该公司与东方商厦、港汇广场、梅龙镇广场、正大广场等商场签约，分别建好了6块巨型液晶屏，今年即将正式开展经营。

　　风投不一定懂广告

　　各种“圈地运动”，让许多家庭都不曾拥有的奢侈液晶屏，在走出家门后随处可见。据了解，业界对户外视频广告的高成本可以确定，但对投资回报，往往难以确定。那么，众多企业狠心砸下真金白银，能否收回投资？他们会走出怎样的财富路线？

　　某广告公司人士透露说，相比其传统的灯箱、海报广告，液晶屏广告的硬件、软件投资成本高得惊人。每个液晶屏的成本就要数千元，实时移动接收设备更贵，再加上交通工具的空间使用费，还有前期开发成本，投资额更高。据触动传媒透露，他们开发的出租车触摸屏，仅研发费用就达3000多万元。正因如此，国内只有极少的移动电视公司能盈利。可见，要享受“圈地”的疯狂，没有上亿元的资金是不行的。

　　然而，与高投入对应的是，众多的户外视频广告中，其有效性还难以评估。在各公司的宣传材料中，大都是笼统地按照人流量计算。比如：北京每天有1180万人次乘公交车，公交电视一年就拥有50亿人次的观众。至于有多少人真正看了，多少人记忆住了，则无法统计，只能抽样调查，有待进一步验证。

　　此时，各家就打起了口水仗。比如，外地一家做公交视频的公司对卖场视频嗤之以鼻，询问记者，大卖场这么多琳琅满目的商品，你还有心思去看那个小屏幕吗？而分众传媒董事长江南春则认为，现在只有楼宇电视和互联网广告没有争议，得到了广告主广泛认同，其他还有待市场检验。独创了出租车触摸屏的触动传媒，则拿出了一份调查数据：对非触摸型的液晶屏，刚刚架设好的1-2个月内，80%~90%的人感到新鲜，都会观看。但在几个月后，只有1%-2%的人感兴趣。因此，他们称，只有吸引受众主动来点击屏幕，才能一直保持良好的广告效果。

　　既然如此，各公司为何如此不计代价地投入？

　　如果了解一些这些新锐公司的背景，就会发现，他们的背后都是一家家风险投资，而且都有上市目标。世通华纳公司副总裁曹黎明说：“分众上市前只拿到3000万美元的风险投资，我们去年就融到4500万美元。”几乎稍有知名度的户外视频公司，背后都有风险投资撑腰。有道是花别人的钱不心疼，户外视频媒体才能如此大手笔。

　　之所以风险投资频频介入，还是为了扶持他们上市，捧出下一个分众。江南春认为：“风险投资只懂财务，根本不懂广告！他们看中的是分众上市的示范效应，当年软银押宝分众，赚了100倍。资本是逐利的，他们大量撒钱，并不代表他们对广告市场的判断，不代表他们的眼光都对。”

　　液晶屏也“内容为王”？

　　一家专门研究户外新媒体的人士告诉记者：在众多的复制者中，已经有人难以为继。上海有一家专门做网吧传媒的公司，已经做不下去了。还有一家做大型触摸屏的视频媒体，在上海布了1000个点，结果很吃力，效果没想象中那么好。他分析说：“分众的成功，源于创新的idea（点子），更离不开一支顶级的销售队伍。人们只注意到分众的风光，却没想到他们销售队伍的艰辛付出，这是无法复制的。”

　　据了解，在分众上市一年半以来，只有专注于卖场广告的玺诚传媒受到了一批投资银行的追捧，正在向上市发起冲刺。其他企业短期内还无法上市。不少风险投资已经注意到这一点，对户外视频的热情开始下降。“风险投资行业是自我调节的行业”，一位风投合伙人如是说。

　　上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授一直在关注新媒体，他告诉记者：户外视频广告刚一出现，大家觉得新鲜。但随着数量的增加，当身边都是屏幕，就会出现量变到质变的过程，这里有一个度的问题。如果户外视频不是公众需要的，不是他们感兴趣的，他们就不会关注。地铁里有那么多液晶屏，乘客不一定都感兴趣。

　　或许，无法吸引百姓观看的原因之一，就是地铁内的液晶屏是以广告为主而缺少节目。这也是众多户外视频的通病。有没有节目，不是实力问题，重要的是节目制作与播出的资质问题。只有国家广电系统单位才能制作电视节目。据了解，已经正式开播四年的东方明珠移动电视隶属于上海文广集团，首批得到国家广电机构批准，也是全国第一家户外移动电视运营机构。其最大优势在于采用数字单频网传输技术，进行无线数字信号的发射，能确保新闻资讯和各类节目内容安全、实时传播。该公司高层介绍说：“我们有着丰富的节目内容，更重要的是，我们既是传递党和政府声音的公共媒体，又是新技术支撑下的新媒体，肩负着探索文化产业的重任。”

　　新生代调查公司熊泽林认为：东方明珠移动电视是真正意义上的生活圈媒体，因为它是真正的移动电视，有内容，和观众能够建立起情感的联系。今天是注意力经济时代，大家都知道注意力蕴含着巨大的商业价值，大家都争先恐后地争夺消费者的注意力。但是消费者的注意力需要你交换，用什么来换呢？是内容，对于消费者来说内容就是一种服务，媒体只有用这种服务才能够真正交换到消费者的注意力。从2003年开播以来，东方明珠移动电视是国内唯一盈利的公交电视媒体，这或许验证了这一点。

　　由于移动电视投资很大，前几年，各地广电系统对移动电视有兴趣，但没有很快上马。知情人士透露说，在某些城市，反倒是民营企业主动找到地方广电，一些企业开出条件，不需要广电派驻节目制作人员、广告人员，也无须由广电来研发，但广告收入双方分成。于是，很多地区广电单位与民企成立了合资公司，一起搞移动电视。借此，民企成功进军公交电视，而且开始在全国攻城略地。

　　在民营企业的争抢下，广电系统也开始日渐觉醒。此前曾爆出消息，二十几个城市的广电单位准备联手打造全国城市电视联盟。初期合作包括技术嫁接、节目互换、广告共同经营和设备集体采购。将来有更多的城市会建设移动电视。这意味着，在广电大军的挤压下，未来的竞争格局还有变数。

　　广告从粗放转入精准

　　回顾起来，户外视频广告在国内兴起，并非偶然。“一方面，这是广告行业竞争的必然结果。同时，这也是新技术的自然延伸。如果没有液晶屏、宽带和存储技术，也无法在空间实现动态视频；另一方面，这是广告主品牌意识的普遍萌醒。很多企业希望他们的品牌在更大的范围内出现，催生了户外视频产业”，上海师范大学金定海教授如是说。

　　然而，众多公司都来掘金户外视频广告，行业势必会加速整合。两年来，分众传媒凭借上市带来的雄厚资本，一直在收购有潜力的公司。从楼宇开始，分众已经进入了卖场、框架、手机广告、城市彩屏、电影院等市场。江南春说：“进入这些领域之后，我们都是当年赚钱。分众不会拒绝收购，只要是符合细分化、精准化的趋势，分众都是看好的。分众尊重那些创造差异化的公司，对能赚钱的公司更尊重。但现在最大的痛苦就是没看到几个符合要求的。”近期业界盛传分众要收购互联网广告公司好耶，江南春并未承认。但他透露，分众下一个目标肯定是互联网广告公司，这是为了完善“家、电梯、写字楼、办公室、街道、电影院、酒吧休闲”一条龙的生活圈媒体群，互联网广告属于办公室内的广告，而且近期会有收购大动作。

　　“百姓能看见，是因为他们想看见。”据金定海分析，理论上说，只要是接触点，就可以开发广告，就可以放置液晶屏。然而，媒体和公众的关系是认知的价值关系，当你不能为观众提供价值，他们就离你远去。因此，如果能抓住这一点，根据不同人群的需要，提供与之相关的资讯和信息，他们的接受程度就更高。

　　精准化，其实就是细分化。不少企业已经有了新的考虑。据悉，东方明珠移动电视准备围绕上海主要商圈，在公交车上进行路线分类，推出不同的信息，实现分众化传播。至于该公司的东方公众楼宇电视平台，也将按区域、行业划分。比如，在医院、银行等行业楼宇，尝试分众化传播。

　　形式创新带来的广告效果也很突出。据金定海分析，触动传媒在出租车上开辟出触摸屏。这样一来，乘客变被动接受为主动获取，同时点击量还能自动统计，这都是户外视频广告新形式。

　　最后，有必要指出，纵然新型广告大行其道，但传统的广告刊播渠道依然不容忽视。比如，黄金地段的大型液晶广告牌，依然被众多广告主看好。

　　广告是一座城市的风景，是市场经济下的城市景观。没有广告，纽约就不是纽约，上海也就不再是上海。将来的广告将更加时尚，更加好看。不过，由于竞争加剧，广告公司之间上演的商战，恐怕会更加吸引人。

(责任编辑：蔡强)