中国出口冰箱要做国家品牌

　　据《中华商务网》发布的2006年中国冰箱出口数据统计显示：中国出口冰箱的出口额虽然达到5.4亿美元，同比增长较大，但平均单价却只有106美元。出口冰箱主要集中在50-150升容积段的单门冰箱以及小容积的半导体冰箱，这两个容积段的冰箱占到了中国出口冰箱50%的份额。

　　中国冰箱出口虽多，增长虽快，但大多是以OEM订单方式出口，附加值不高。行业专家对此分析认为，由于这些出口订单主要集中在容积小、价格低的容积段，市场开拓的力度也就变得很小。同时，由于营销渠道完全掌握在客户的手里，一旦生产成本或经销商发生变化，就会直接影响到整个中国冰箱商品的出口。因此，我国电冰箱出口要想摆脱目前的这种局面，必须开发出具有全球竞争力的高端冰箱，坚持走自主品牌出口的道路才是惟一的出路。

　　海尔改变中国冰箱的出口格局

　　现在看来，中国出口容积小、价格低的局面已经被彻底改变。作为中国最早以自主品牌走出去开拓海外市场的海尔，日前先后在上海、美国、欧洲等全球市场同步上市了最高端的法式对开门、美式对开门、日本六门等一系列高端，在全球冰箱引起了强烈反响。特别在刚刚结束的第101届中国进出口商品交易会上，海尔展出的欧亚美高端冰箱成为最耀眼的明星。据了解，这是海尔首次大规模动用其领先的全球化研发体系，将原本仅在美国、欧洲和日本市场的顶级高端冰箱带回国内市场。其中，大部分产品都是首次出现在国内，给国内消费者耳目一新的感觉同时，也让欧美客商仿佛置身本土市场一样。凭借全球独创的超级空间、人性化的设计，引领欧美时尚的外观……海尔以高出中国出口冰箱平均单价20多倍的价格从欧美客商手中赢得了巨额订单，这标志着中国出口冰箱容积小、价格低的格局彻底被海尔颠覆。

　　中国家电协会霍杜芳理事长对此评价说：“海尔推出全球高端冰箱，代表着中国家电业在世界的地位大幅提升，海尔率先走出去决胜全球高端冰箱市场，这本身就是中国家电行业的整体胜利。”

　　世界级品牌是代表国家形象的名片

　　世界级品牌不仅会带动一个国家的经济繁荣，同时也代表着国家的形象，是国家的名片。日本前首相中曾根康弘出访国外时曾说：“我的左脸是索尼，右脸是丰田。”可见世界级大品牌对一个国家的形象是多么重要。

　　中国政府也已经开始鼓励企业“走出去”创牌。去年下半年，在商务部专门组织的“品牌万里行、商务新长征”活动中，“中国品牌海外行”已经成为重要的组成部分，由国家政府如此宣传自主品牌在国内尚属首次，这也说明政府支持中国企业海外创牌的决心。

　　在国家的倡导下，海尔把“走出去”的战略分为三步：走出去、走进去、走上去。目前，海尔冰箱已经开始在海外“走上去”，即：在世界各地创出海尔冰箱的本土化品牌。此次推出以法式对开门冰箱为代表的全球顶级冰箱，就是海尔“走上去”的最好例证。

　　对中国来说，更需要自己的世界级品牌。研究发现，“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8%。而国家品牌形象则意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。就此而言，作为制造大国的中国，更需要自己的世界级品牌去改变过去的形象。