明基液晶电视投资未达预期 受困潜规则告别大中

　　本报记者 饶宇锋

　　固有的行业游戏规则成为了IT厂商进入家电领域的重最大障碍。目前，跨行而来的家电厂商大多已经开始收缩液晶电视业务

　　“我们低估了国内传统家电渠道的复杂性，希望现在重来还不算晚。

　　陈述透露，截至2006年，明基在大中电器投入了数百万元人民币进行渠道建设，但是时至今日，明基再一次遭遇其他进入家电渠道的IT厂商的流行病——“水土不服”，现在明基已经决定忍痛告别大中电器，重新规划自己的渠道。

　　与2006年初刚刚带领明基液晶电视团队进入市场时的意气风发不同，现在的陈述明显感觉疲惫。

　　据知情人透露，在明基遭遇此次“水土不服”之前的2006年初，同是有深厚IT背景的国内著名显示产品品牌——AOC也选择了撤出大中电器，而这也仅仅是众多试水家电渠道的IT厂商现状的一个缩影。

　　“固有的行业游戏规则成为了IT厂商进入家电领域的最大障碍。目前，跨行而来的家电厂商大多已经开始收缩液晶电视业务。”资深分析师程宏告诉记者。

　　受困“潜规则”

　　“液晶电视在明基的未来产品规划中占据了重要地位，所以去年正式进入国内市场以后，明基从前端营销到后端资源分配都向液晶电视做了倾斜。”陈述说。

　　在进入之前，明基的内部对于渠道的选择曾经有过不少的争论，而争论的焦点就在于明基液晶电视作为一个新品牌是进传统卖场还是新开辟自己的渠道进行销售。

　　“在比较之后，我们还是考虑遵从原有的市场规律。不过，现在来看，我们现在要做出一个痛苦的抉择。”陈述表示。

　　按照家电市场的行规，一个新品牌要进入家电卖场并扎下根，交给卖场的费用会占到销售额的15％以上。其中进场费（含展台制作费）一般会占到销售收入的3％，返利会接近10％，然后是配合名目繁多的节假日、店庆促销费用，这项支出大约占4％。

　　“我们开始希望高投入能够获得高产出，但是现实情况与我们的预期相去甚远。”陈述表示，“即使是在北京大中的某些重点旗舰店，我们的销售额也远远达不到我们之前的预期，这样的结果让我们大失所望。”

　　“IT渠道和传统的家电渠道有着本质的不同，不管是家电厂商做IT还是IT厂商做家电都需要一个摸索的过程。”赛迪顾问分析师文芳认为。

　　格力是榜样

　　其实，即使是家电厂商也与家电卖场发生过纠葛，国内空调第一品牌格力就曾因为对名目繁多的苛捐杂税不满，愤而退出国美电器，引发巨大风波。

　　2004年3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

　　格力总部随即反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”国美、格力交恶由此而生。

　　而离开国美的格力并没有像很多人想象的一样一蹶不振，通过在全国自建销售渠道，格力依然牢牢占据着国产第一品牌的位置。

　　报告显示，2004年格力电器实现销售收入138.32亿元，比上年增长37.74％，实现净利润4.20亿元，比上年增长22.74％，净资产收益率达17.24％。

　　“离开大中电器并不代表我们彻底放弃传统家电卖场，与上海家电卖场渠道——永乐家电的合作还在继续。但是我们的工作重心将发生转移。”陈述表示。

　　陈述透露了主攻的方向：IT渠道和百货商场、私营家电卖场。

　　起家于IT的明基显然对IT卖场很有信心。“我们能得到更多的优惠，还可以搭上IT产品的顺风车。”陈述表示，比如将IT卖场的明基专柜中的一部分作为液晶电视的展示专区，成本几乎可以忽略不计，但是收效却不错，因为数码产品与液晶电视的关联性很强，而在IT行业，明基的品牌还是很有优势。

　　“同时，我们也很看好百货商场和私营家电卖场。”陈述表示，在浙江等一些沿海经济发达地区，很多本地卖场的家电销售额远远超过国美、大中等传统家电卖场。

　　以浙江为例，明基液晶电视产品在进入浙江义乌的一家私营卖场后，一个月的销量达到了50多台，而且销售员对于推销明基的电视显现出了很高的热情。

　　“格力的成功给了我们信心。遍布全国各地的格力销售经销商并不是格力的人，店也不用格力来建设，完全靠经济利益的驱动，并形成良性循环。这值得我们学习。”陈述强调。

　　格力电器董事长朱江洪在此前接受媒体采访时也表示，现在很多供应商已经戴上了孙悟空的“紧箍咒”，他们依赖家电连锁巨头，就会得罪中小经销商；得罪了这些中小经销商，他们也就越依赖连锁巨头，也就丧失更多的中小经销商，这是一个很危险的恶性循环。

　　各方观望

　　就在明基黯然离开大中电器的时候，众多液晶电视厂商大都采取了观望的态度。

　　“清华同方液晶电视的销售重点将依然是家电大卖场。”刚刚在4月中旬发布了全线新品的同方消费电子事业部总经理王良海对《财经时报》表示。

　　王良海透露，目前同方的液晶电视已经在400家国内家电卖场有售，而到今年底这个数字将变成1000家。

　　“家电卖场是销售液晶电视的主力渠道，清华同方不会改变渠道策略。”王良海强调。

　　赛诺市场研究公司AV事业部经理喻亮星认为，明基撤离家电卖场，是其自身战略进行调整之故。他指出，IT卖场现在不是销售液晶电视的主流渠道，不看好明基加大IT渠道铺货的战略调整。他认为去年AOC冠捷从家电连锁卖场退出和今天明基撤离家电卖场，都是缘于中国台湾的企业对大陆零售市场不了解，是自身未做好造成的。

　　不过，也有业内人士并不认可这样的观点。

　　“其实只要算笔账就能知道明基的这个决定是否正确，2006年，类似于国美这样的卖场渠道在整个中国零售总额中的比例不超过3％，商家对于这样的渠道出现如此高的依赖性本身就不正常。”恩颐投资的蒋晓东董事表示。

　　“现在的关键是明基如何用最快的时间找到最正确的解决办法，这是一个消耗时间和精力的事情，明基需要坚持。”资深分析师程宏最后强调。