于清教：空调企业应自律 健康空调标准亟待制定

    【于清教-中国家电业资深观察分析师做客搜狐高层访谈，就家电行业热点问题接受搜狐数字家电频道独家采访】

    搜狐数字家电：最近格兰仕为健康空调专门召开了一个会议，广大网友在空调旺季也很关注健康空调这件事。

几乎所有空调企业都有自己的健康空调，都在说自己的技术如何如何好，在健康空调标准缺失的情况下应该如何引导消费者呢？这块标准化的建设应该怎么做？

    于清教：我以前就从事空调行业，对这个话题比较熟悉。我有三个主要观点：

    第一个：不能轻易地异化企业的商业行为。每个人都不能把企业行为或者产品的服务理念异化。

    第二个：宣传不能脱离产品本身的属性。空调的工作方式无外乎是制冷制热，还有就是调节空气，有净化的功能。任何脱离了产品的本身属性的功能，就是不切合实际的。从空调行业来说，从发明了空调到现在一百多年，空调本身的性能是没有变化的。它是调节房间或者空间的温度和空气质量的设备，这是空调产品本身的属性。

    第三个：不能因为品牌的溢价而牺牲自身的品牌美誉度和顾客的认知度。企业们在炒作一个概念，为了卖比较高的价钱。如果没有提高产品本身的品质，光加上一个净化功能，就让消费者多花一百多块钱，理性的消费者是不会认可的。毕竟很多消费者对这个行业也是了解的，对这个产品也是了解的；企业如果只是为了炒作空调如何如何地好，如何如何地环保健康，牺牲了品牌自身的美誉度和顾客的认知度，就得不偿失了。

    我原来在空调行业也看过类似宣传，说空调可以美容可以杀菌，没有一个统一的标准来鉴定效果，消费者怎么能判断这个功能是不是有效？如果企业单纯拿健康、负离子、杀菌炒作自己的空调，不真正地在节能、环保这方面下功夫的话，就变成了一种很不负责任的商业行为。

    搜狐数字家电：现在这种情况下，一是要引导消费者正确认识选购。另外就是我们国家的政策导向应该做一些什么工作。毕竟我们的厂家都在积极的倡导健康，消费者也对这个概念有了认知度，如果有个明确的健康空调的标准，这样是不是更好一点？

    于清教：这当然了。以前家电企业竞争十分激烈，在几年前空调市场上有四百多个品牌，但是在今年空调旺季，主流品牌在市场上能看到的也不到三十个了。竞争越激烈，企业的社会责任越大，企业应该更理性，真实地看待这个产品和技术问题。作为媒体，除了引导理性消费以外，应该加强监督，帮助消费者。作为消费者应该多学习鉴别的知识。作为家电行业的主管部门，应该制定相关标准。

    家电行业炒作现象已经存在很多年，各个企业都在加入到这个行列中来。到目前为止健康空调没有统一的标准，中国家电协会和中国标准化研究院的专家也在跟企业联合起草，但是迟迟没有推出来，可能有两个方面的原因，一个是各个企业观点不统一。第二，行业协会需要做更多的工作来了解来自于企业、来自于市场的真实信息。

    搜狐数字家电：我觉得企业现在都开始炒作概念，是因为空调产品太过同质化了。可以说如果没有商标，消费者根本感受不到空调产品的差异。

    于清教：为什么大家炒作一些节能环保的概念呢，就是这个原因，我要走差异化的道路，就是要改变同质化。

    搜狐数字家电：这已经是个很大的课题了，不是我们聊一聊能解释清楚的问题。

    于清教：真正要规范，企业、行业、行业协会还有消费者本身对空调行业、对空调产品有一个正确的认知，作为行业和企业来说，要规范空调行业整个的行为，大家应该主动地自觉地去维护或者保护这个行业，而不是恶性地竞争。今天你说这个概念，明天你说那个标准是不行的。首先应该有一种监督和健康的机制，作为国家有关部门来说，你应该加大一些宣传，什么是真正的健康空调，怎么来监管企业的虚假宣传行为。从有关部门来说，应该创造良好的竞争环境，打击虚假广告。作为行业协会应该尽快制定关于空调健康的技术指标，确定合理的测量方式。

    总而言之，整个行业来说应该倡导空调的理性消费，而不是你说一句话，我说一句话。大家都得维护这个行业，企业自身维护这个行业的声誉，引导消费者消费，就不会出现乱七八糟、天花乱坠的概念了。

    搜狐数字家电：我觉得咱们这个问题已经谈得比较深入了。刚才看您的博客，您在关注21世纪经济报道关于海尔人事变动的一篇文章，想听听您关于这个事件的看法。

    于清教：我确实在关注，首先我要纠正大家一个认识误区，大家以为媒体的报道会很权威。但是媒体不过是采访了企业的相关人员，了解到的也仅仅是某些环节上的一点，并不代表整个企业的全部。更多的真实情况是企业自身最清楚，如果外界地盲目加以猜测或者评论是不好的。我们每个人都应该对自己的发言或者自己的评论负责。因为一个企业，尤其是海尔这么大的企业，作为中国民族企业的骄傲或者中国名牌的骄傲，他的一举一动都会受到社会的关注。因为它的发展和未来不只是海尔自身的问题，还关系到一整个集团，包括他的消费者、他的供应商和合作伙伴等等。我们应该纠正一个误区，不要因为媒体一报道就认为这种情况属实。

    从我来看，我也在我的博客上谈到了三点。

    第一点，对海尔现在的产品，我认为是比较成熟的，整个的链条特别在国内的企业来说也是做得非常到位的，但是惠普这样的跨国公司包括戴尔，与他们的企业相比，海尔自身也感受到有一些压力，有些差距。因为今年1月5号，张瑞敏在北大的讲台上讲过一句话。如果你是品牌，可以卖好的价钱，如果你不是品牌，那你就什么都不是。

    第二点，更多要谈产品。海尔一直在发展，特别从2001年以来，一直在快速发展。中国的家电企业都在面临复杂多变的竞争格局，大家都在思考变，怎么变？从去年年底，海尔推出了成套家电的模式，我认为这是比较领先了。因为这样的模式降低了消费者的购买成本，整个服务、物流、信息都是联动的。（搜狐数字家电：对，我觉得海尔的整个产品线非常的完整，很多家电企业都没有这么长的产品线。）对，这是海尔的优势。一个消费者去购买家电，选择成套家电，一起送货、一起安装、一起维修，很方便。作为企业来说，也降低了很多的安装成本、物流配送成本。

    第三点，在家电行业利润整体下滑的竞争态势下，不仅是海尔，包括联想、长虹这些企业都在考虑如何压缩成本，如何创新渠道的策略，来进一步提高产品的毛利率。张瑞敏以前也说过，家电行业利润很薄，怎么办？一方面是降低成本，第二提高产品的毛利率，保证企业有足够的毛利率来支撑企业。从媒体报道来看，应该更多的关注企业的运作和产品。如果单纯地关注海尔人事方面，有点偏了。应该真正关注整个家电行业从连锁、供应到生产制造，到整个的销售，到整个的品牌运营，因为这是系列的东西，而不仅仅是人事变动。因为在国外的跨国企业来说，即使人事有变动，还不会影响企业的正常生产、运营，正常的运作。对海尔来说或者对张瑞敏本人来说，更应该清楚什么才是真正对海尔重要的东西，就是企业要正常发展，快速发展，在行业竞争激烈情况下，在利润下滑的情况下，整个家电行业，在跨国巨头进入中国市场的时候，要削减成本，第二是创建渠道策略，第三做品牌，提高毛利率，把整个的产业链做起来。