海尔惠普暑促背后的暗战

　　6月8日，海尔电脑在北京高调召开了2007年暑促策略发布会，打响了IT行业暑促大战的“第一枪”。7月6日，惠普同样高调地启动其进入中国市场20多年来的第一次正式暑促，成为本年度PC暑促的又一大亮点。

　　海尔和惠普，一个本土一个外资，一个是PC新锐，一个是全球霸主，两者如此积极布局PC厂商一年中最重要的“战役”，其战略意图意义深远。

　　今年暑促触角大延伸

　　海尔和第一次暑促由联想集团于1997年发起。1997年，随着奔腾处理器的全面普及和Windows全面替代DOS系统，电脑的易用性得到充分提高。以学生为核心的家庭用户对于电脑的需求越来越强烈，从而迎合暑假、寒假的电脑促销活动也日益兴旺起来。初期的暑促并无统一称谓，参加的厂商比较有限，促销形式也比较单一：暑促最初的参与者只有几家国内的PC厂商，及为数更少的网络接入服务商。而联想第一次暑促，仅将台式机和打印机捆绑起来进行销售，就赢得了市场的强烈反响。

　　2000年以后，暑促逐渐发展成为中国IT市场上一种独特的营销模式，大小厂商和经销商纷纷利用暑促这一销售良机，通过降价、送赠品、产品免费升级或延长售后服务等方式加大出货量。从五一促销过后至6月底，这四十多天是IT行业的销售冰冻期，商家都希望通过暑促来增加销量、缓解库存压力。而消费者也渐渐形成了稳定的采购习惯，愿意持币等到暑促期间来完成最终购买。

　　2003年暑促期间，IT商家大量出货，创下了暑促业绩最高峰。那时恰逢中关村的升级改造，包括鼎好电子商城在内的新一代电子卖场应运而生。此外，当年的非典导致消费者的购买需求在短期内急剧压缩，在暑期又集中释放。据悉，2003年联想集团暑促的出货量达全年出货量的31%-32%。

　　2004年，微软、英特尔等上游厂商的参与，使得暑促的影响力进一步加大。2005年来，国美、苏宁等家电连锁卖场在暑促中的地位也不断提高。在广州、深圳等大城市，家电连锁卖场已对传统IT渠道构成了冲击。

　　近年来，暑促对产品销量的拉动作用有所下降，但仍堪称全年IT消费市场的晴雨表。随着IT产品的普及和其他节假日促销的并行，消费者选购时已趋于理性和成熟，不会因为看到降价、送礼就一时冲动买下产品。由于产品同质化和市场竞争加剧，暑促已演变成为厂商进行品牌推广的绝佳机会，各厂商对暑促的投入都非常大。

　　据悉，为了2007年的暑促，仅英特尔的投入就达几千万，方正科技更是斥资1.5亿元。2007年，酷睿2和Vista的投入应用、大牛市下炒股热潮引发的家庭购机新需求等，为暑促注入了更多的活力。在这些因素的推动下，大部分厂商都对今年暑促的目标客户群进行了延伸，由学生扩展至整个消费市场，甚至商用市场。

　　海尔和惠普：2007年PC暑促两大“冲锋者”

　　海尔（Haier）

　　惠普（HP）

　　市场表现：快速增长

　　中国

　　2006年海尔PC增速高达168.3%，07年初海尔笔记本增速达200%以上

　　在2007年前2季度的消费类市场，惠普同比增长69%，其中笔记本增长151%

　　笔记本：排名国产品牌[1]第二[2]；

　　台式机：排名国产品牌第四

　　笔记本：排名第二[3]；

　　台式机：排名第四

　　国际

　　海尔电脑在海外已形成亚洲由韩国辐射日本、印度，欧洲由西欧挺进北欧、东欧，大洋洲由澳大利亚辐射新西兰的三大格局

　　2006年超越戴尔成为全球排名第一，但在亚太区市场份额不及联想

　　战略目标：野心勃勃

　　近期

　　在华市场份额尽快超过10%，确立并巩固一线电脑厂商的地位

　　取代联想成为亚太区PC市场老大，在中国市场击败方正等国内厂商

　　远期

　　顺应3C融合趋势，成为一流3C厂商

　　捍卫全球头号PC厂商地位

　　发展潜力：

　　不容小觑

　　优势

　　关键考核因素：

　　品牌、渠道、与Wintel等上游供应商的关系、产品研发与生产等

　　劣势

　　暑促策略：

　　积极进取

　　亮点

　　携手《变形金刚》第一个发动暑促

　　入华20年来第一次正式开展暑促

　　主题

　　润眼“双”核心，润清“新”视界

　　“玩转个性世界”

　　侧重

　　意欲在暑促期间实现销量较去年同期4倍增长，侧重于扩大市场规模

　　全国1-5级城市路演，更注重品牌推广和区域市场开拓

　　数据来源：IDC及相关资料整理

　　海尔电脑2006年实现了历史性跨越，力争到2009年发展成为营业收入超百亿元的上市公司。2005年，海尔对PC业务进行调整，将原来的计算机事业部升级为本部，与冰箱、洗衣机等海尔集团的重头事业本部并驾齐驱。从2002年惨败而退到2005年复出，海尔电脑已经历了“三进二出”。海尔进军电脑的战略意图在于，面对日益变化的消费需求和迅猛发展的科学技术，在家电和IT产业实现真正融合之前，完成自己的战略部署。海尔并非想充当电脑行业的搅局者，也不是想追求电脑行业的高投资回报率，况且激烈的竞争和偏低的利润率已使该行业的吸引力大大降低。

　　得益于吸取之前的失败教训，通过有效整合上下游资源，海尔电脑近年来发展成为国内电脑市场上升最快的品牌。IDC数据显示，2005年海尔电脑的排名整体上升了14个名次，进入国产品牌前4名；2006年，海尔电脑的市场占有率继续攀升，笔记本业务上升至国产品牌第2名；2007年第一季度，海尔家用笔记本继续拉大与第三名的距离，高出对手近2万台。因而海尔将07年台式机的增长率目标定为100%，笔记本电脑定为200%。

　　与此同时，惠普2006年打败戴尔成为全球第一大PC厂商后，更加积极地开拓中国市场。惠普2002年跟康柏合并后，将个人消费电脑定为主攻方向，过去在中国一直相对低调。2006年，惠普成为全球PC市场老大，在华也加快本土化步伐，将触角伸入4-6级市场。截止至2006年年底，HP笔记本在全国建立了1710个零售店面，遍布全国280个城市，而且还在迅速向5-6级市场展开。

　　进入2007年后，惠普在华表现更加激进，密谋超越联想。2007年5月，惠普工程师在“中国移动峰会”现场拆开惠普、戴尔、联想和宏基四大品牌的产品进行对比，称“宏基在偷窃”、“戴尔只剩模仿”、“联想不足惧”。

　　基于其市场表现和战略目标，海尔和惠普均积极部署2007年暑促。2007年6月8日，高考尚未结束，海尔电脑就率先在京召开了2007年暑促策略发布会。具体地，海尔本次暑促携手好莱坞大片《变形金刚》，同时产品的核心部件全部升级。为确保实现销量目标，海尔暑促时继续加强与英特尔、国美等上下游厂商的深度合作。早在2006年的寒促和2007年的五一促销中，海尔就开始联手Wintel及国美等3C渠道商。本年度暑促，海尔又与英特尔、国美结成战略联盟，其中国美已于近日向海尔下达了20000台双核电脑的大订单。

　　2007年7月5日，惠普发布了入华20年来的首次暑促策略。惠普在全球首次针对暑期市场进行产品及市场策略发布，也是国际电脑厂商首次大规模进军中国暑期市场，表明其在华消费类电脑市场的布局将进一步加快。惠普本次暑促形式以送礼为主，包括运动礼包、无线路由器、杀毒软件、U盘等，同时还包括产品和售后服务的升级。为提高品牌知名度、缩短与联想在区域市场的差距，惠普为暑促配备了大规模的宣传。惠普计划在1-5级城市的3000多家店面与消费者展开现场互动推广，并提供8省市个性化城市路演、16省市电视广告、26省市平面媒体覆盖及600多个楼宇电梯广告支持。

　　署促能否完成惊险的跳跃

　　PC厂商暑促应结合自身战略重点，展现自身特色，以期实现销量的扩充和品牌的提升。

　　当前竞争日趋白热化，暑促即便不能大幅提升销量，也有利于在气势与宣传方面压倒竞争对手。任何一些细小的变化都可能是自己超越对手或对手超越自己的条件。成功的暑促需以差异化产品为基础，确保渠道获得足够的利益，再考虑辅之以良好的捆绑营销。本年度暑促再次验证，消费者所追求的并非低价而是性价比，厂商必须持续提供创新产品和优质服务。

　　中国PC市场尚存变数，国产厂商需沉着应对来自国际厂商的更为激烈的挑战。海尔能否成长为能与联想、惠普等较量的一线电脑厂商，还有待时间来检验。海尔电脑正力图通过暑促等契机，借由“惊险的跳跃”来加速完成初期的规模扩张。而面对惠普伴随暑促而来的强大攻势，联想利用奥运提升品牌国际知名度的重要性提升，同时应注意打好本土4-6级市场的保卫战。作为2008年奥运会TOP赞助商，联想2007年的暑促正以奥运为主题紧密展开。