家电商电子商务破冰 网络直销挑战传统渠道

　　正式运营两个月时间，销售额达到3000万元。这份业绩的创造者是我国首家专注于品牌家电厂商直销的网上商城——品牌家电网。尽管这样的数字还仅仅相当于一家大型家电卖场在“五一”、“十一”等重要节日的单日营业额，但是，在一个传统渠道为王的时代，任何人都不能小觑“网络+直销”所产生的深远力量。

　　网络直销挑战传统渠道

　　8月初，由中国电子视像行业协会牵头设立的品牌家电网开始正式运营。中国电子视像行业协会副秘书长郝亚斌表示，在电子商务迅速发展的今天，网上直销是家电行业营销发展的新趋势，而第三方销售平台——品牌家电网就是这个大背景下的产物。

　　数据显示，自2007年8月初正式运营以来，品牌家电网销售额超过3000万元，平均订单金额3300元，注册用户突破6万人。而早在去年10月份，品牌家电网已经开始上线试运营。试运营期间，网站先后完成了海尔、海信、创维、TCL、长虹、东芝、松下、日立等50多个国内外家电品牌的入驻，共处理个人订单1.5万余个，涉及金额达2600多万元，处理大宗采购订单79个，购买电视、冰箱、洗衣机等家电数量达24069台(部)，注册用户突破4万人，在品牌家电网自销的品牌家电已达3000多款。

　　“目前，品牌家电网已进入了快速发展的良性循环中，根据目前发展态势，到2008年2月底，网站处理的订单总额有望突破1.2亿元”，品牌家电网总经理汤溪蔚表示，不久的将来，品牌家电网还将推出英文版，让优秀家电企业的优质产品更好更快占领世界市场。

　　在僵局中破冰出水

　　“中国家电厂商数年来积极尝试的网络直销，因为缺乏有效的电子商务运营模式而鲜有消费者捧场，一度陷入僵局”，中国电子视像行业协会副秘书长郝亚斌表示。

　　近年来，中国家电业已经完全进入买方市场，空调、彩电、冰箱等产业迅猛发展，市场饱和度越来越严重，众多大家电品牌发现分级代理、家电连锁大卖场等传统的销售渠道使得产品销售利润率普遍低下，于是纷纷转身寻找新的销售渠道来改善利润来源结构。此时，网络直销这种新型模式被家电企业开始紧密关注并积极尝试。

　　据介绍，近年来国内家电网上销售平台主要有两类：一类是家电制造商在企业网站中开辟的自己品牌产品的网上商城，可以满足忠诚消费者的需求，但由于品牌单一，产品也较少，很难满足顾客多样化选择的需求，更难吸引其他潜在消费者，产品展示的功能要远大于销售。第二类是家电连锁大卖场建立的购物网站，主要还是辅助线下销售功能为主，只是家电连锁渠道的拓展而不是厂家的真正直销，如果家电厂家通过这些网站销售商品，实际上仍然是家电连锁大卖场的销售模式，家电厂商期待电子商务带来的销售渠道多元化的美好愿望也就落空，家电厂商还仍然难以从此种电子商务模式中获得理想的利润空间。

　　但是，上述两种网络销售平台并没有得到消费者的垂青，导致于家电厂家网络直销业务一度陷入了僵局。在这种情况下，中国电子视像行业协会，详细研究了我国家电业的发展趋势，并经过长时间地对厂商和消费者进行调查发现：既不属于某个家电厂家所有、也不属于某个家电连锁大卖场所控制的第三方网络销售平台，如果能够提供丰富的多品牌、多品类供应的网络直销产品，能在较短交货期内利用配送网络实现高效、低成本交付，才能对消费者真正产生强大吸引力。

　　直面发展瓶颈

　　从营销模式上看，品牌家电网虽说前景看好，但未来还有一段艰难的路要走。

　　“现在各厂家的渠道费用高昂，国产品牌最高能占据销售额的13个百分点，而外资品牌渠道费用大约也要10个点左右”，中国视像行业协会有关负责人介绍，渠道扁平化直接节省大量流通成本。在品牌家电网销售，家电产品价格由厂家自定，只需要按照实际销售额向品牌家电网交纳一定比例的服务费用即可，从而为家电厂家创造了更大的利润空间。而且，消费者网络购物的货款直接打入厂家账户，不占用和拖延厂家资金。

　　但是，也有业内人士对家电网络直销模式表示担忧。首先，品牌家电网的产品种类、品牌设置远不及家电连锁网上商城齐全。记者登录品牌家电网，发现彩电、空调类商品中，合资品牌集体缺席。而冰洗商品中，也仅有西门子一个合资品牌。

　　其次，家电网购与中国人的传统消费习惯不符。传统家电大多价格较高，消费者选购时非常谨慎，往往现场试机、货比三家，而不是仅仅根据网上简单的图片和文字介绍就进行购买。而且，多数家电产品体积大、运输不便，且需专业人员安装调试，必须依靠家电厂商的物流及人力资源支持，导致家电网购业务目前局限于一些大城市和发达地区。

　　值得关注的是，价格作为影响消费的最敏感因素，也是品牌家电网与传统渠道竞争的焦点所在。记者登录品牌家电网，发现网上销售的家电商品价格与家电连锁卖场还是略有差别。以国产某品牌32英寸液晶为例，网上直销价5450元，国美卖场报价5490元，还另外加赠一台加湿器。