手机电视购物年的回顾与展望

 

如果将国产手机的2007年形容为“手机电视购物年”相信所有人都不会有异议。电视购物和国产手机都在快车道上奔驰，尽管并非一帆风顺，但是无论是从销售业绩还是在品牌知名度方面，都足以令各方皆大欢喜。

更多人关心的是：2007年的辉煌过去后，即将到来的2008年中，电视购物是否还是国产手机抵御国际品牌冲击的一道壁垒？国产手机的市场表现是否还会持续走高？回顾一下手机与电视购物的合作历史，人们也许能得到一个公正的答案。

人生若只如初见——手机与电视购物的初次结缘
手机产品第一次走进电视购物并没有人们想象中的那般潇洒、从容，更多的是尝试和摸索。2006年，曾经凭借着商务通而在PDA市场上风光一时的恒基伟业在PDA业务大幅缩水的情况下，转而投入手机战场。有着丰富的PDA生产经验的恒基伟业相信，只要将自己的技术优势和传统的手机行业完美结合，就能够打造出更新型的手机产品。然而，由于传统手机渠道缺乏、手机品牌基础薄弱，被恒基伟业寄予厚望的F8商务通隐性手机在面世后反响平平。 尝试了多种渠道始终无法打开局面的恒基伟业，想到了电视购物的方式。2006年4月，原来的F8商务通隐型手机开始以“信息安全手机”在全国各大电视台播出。
让所有人都没有想到的是， F8竟在一夜之间成为人们热议的话题。之前业界普遍的两个质疑：一是商务通做手机能成功吗？因为商务通那时候刚拿到手机牌照，产品不主流，也没有在手机领域的基础；二是电视购物卖手机能够成功吗？因为电视购物行业那时候鱼龙混杂，口碑和信誉均不佳，而且之前也没有做手机直销的先例。结果实践证明，当众多在市场拼杀多年的国产手机品牌以几万台的销量苦苦支撑之时，商务通手机却以30多万的销量让市场感觉到电视购物这一新兴渠道的力量。
橡果国际相关负责人认为与恒基伟业的合作拉开了手机电视购物的序幕，它的价值第一是开拓了一个迅速有效的新渠道；另外是非常明确、坚决的提出了一个细分市场——信息安全手机，从而有了引导了后来的超长待机手机、游戏手机等。

红杏枝头春意闹——橡果国际引领的手机直销热潮
市场是敏感的，电视购物迅速的传播效应立竿见影，也立即引起业界的关注。据说在商务手机直销广告上片的当月，即有其他手机企业开始联络橡果国际，并且后续找过来的企业一直没有间断。
业内相关人士坦言：“其实在商务通的市场销量数据还没有公开时，大家就已经有感觉了，因为仅从它的屏、壳的采购量上就能看出，一款单品手机能卖那么多而且卖那么贵，没有理由不吃惊”。
“商务通之后的最初几个月，大家更多是在密切观望和深度了解，不断有手机厂商来谈，都直接关注几点，一销售量如何，二对地面渠道是促进还是冲击，三合作模式。到了9月，我们就开始推广联通世界风的双网双待手机，10月开始推广金立语音王，12月开始推广CECT的超长待机手机”。从橡果国际商务合作部人士的话语中，不难看出，手机电视直销真正的规模性是在商务通之后的4—5个月开始的，而在这个过程中，橡果国际无疑是在进行着引领和开拓作用，也最终彻底颠覆了国产手机厂商的传统营销意识。
无论是最早的商务通，还是后来的金立，抑或是再来的康佳、夏新等，在橡果国际媒体平台上亮相后，均以新颖的方式、详尽的介绍和便捷的体验，在市场方面取得瞩目的成绩。在这种示范作用之下，在传统渠道中受到国际品牌挤压的国产手机厂商纷纷投身电视销售的海洋。国产手机似乎已经熬过了漫长的严冬，迎来了又一个春天。

乱花渐欲迷人眼——电视购物手机热潮背后的反思
2007年开始，人们一打开电视就被各种各样的电视购物手机广告所包围，新概念和新品牌也层出不穷，关于电视购物手机销售的讨论开始甚嚣尘上。在电视购物广告强覆盖传播的背后，国产手机品牌与电视购物的合作到底带来了什么是一个值得人们认真思考的问题。
毋庸置疑，电视购物带动了整个国产手机的热潮，国产手机销量的提升有目共睹。据业内人士称07年每个月电视购物销售不会少于50万台，其中还不包括电视购物影响地面渠道的出货，而这个量更大。“电视购物有两个功能，第一个广告宣传功能，引导去地面购买，第二个直接电话订购，销售功能。也就是说电视购物不单单是自己销售，它的高覆盖宣传作用也直接提升了合作品牌传统渠道的销量大增。”也许单纯从总体比例上看电视购物的手机销量还并不大，但是通过电视购物拉动地面的销售却是直接的。
通过这样的分析我们可以清楚地看到商务通、金立等国产手机在电视购物平台的成功脉络。这种成功一方面有电视购物企业自身的实力基础，另一方面也有手机企业完整的地面渠道，才能把电视购物的作用最大程度的发挥和利用。
当橡果国际开拓这一渠道并取得成功后，大量的电视购物公司和大量手机品牌都开始进入这个平台，而这个过程中广告集中、夸大逐渐突出，也成为人们质疑的症结。但从根源上来看，一是一些电视购物企业规范和自律意识不够，业务体系和后端平台建设不强，使得广告过分拉高观众预期，又缺乏后续服务和跟进，直接成消费者抵触和抵制；二是由于手机厂商本身的特点，决定了它在销售导向和宣传导向上有不同的要求和侧重，知名品牌更重视宣传的品质和引导性，但一些小品牌或者新品牌可能更注重直接销售性，就容易夸大渲染，造成问题。而同时在广告审查和机构监管的方面也需要从前期加强控制，后期加强治理。所以如何走中间路线，在品牌和销售中间兼顾，是电视购物企业和手机厂商都不能忽视的。

柳暗花明又一村——电视购物从产品层向业务层的渗入
不可否认电视购物的销售模式和市场效应，也不可忽视电视购物在产品端蜂拥而入、高开低走的现实症结，但同时电视购物开拓创新的步伐和动作也更值得关注。
自10月起，中国联通与橡果国际联合推出了颠覆性的业务和营销新模式——通过电视直销推广终端补贴套餐新计划，引起了社会广泛关注。在此模式下，联通建立了开放式的号码库，打造了全国统一的卡、号资源平台和套餐资费政策，橡果国际提供了全国性媒体资源，更将呼叫系统、信息管理系统和物流系统做了充分对接。用户只要拨打电视购物中的全国统一销售电话，即可在本地号码库几千至一万个号码中进行开放式选择，橡果国际在收到用户订单时，其电视营销管理平台会发送电子指令给联通当地分公司，当地分公司进行电话号码资料的录入与开户，并发出竣工指令，随后橡果国际进行发货的物流配送，而中国联通总部则实时监控整个处理状态。据悉，此项业务一经展开即反响热烈，中国联通将从11月开始加大电视频道和广告投放量，并投入有针对性的专业广告片以及性价比更高的手机。
事实上，2006年9月橡果国际推广的联通世界风的双网双待手机即已取得良好成效，LG、三星、宇龙酷派等双网双待手机均表现不俗。此次的补贴套餐计划则把触角从单纯的硬件产品范畴延伸到了业务、服务等方向，联通与橡果国际合作的电视购物从单纯的销售手机转而成销售C网产品和服务。这是电信运营商首度公开涉水电视购物，既是联通业务和渠道的新变革，也是橡果由纯手机推广向综合业务推广的转折。
中国联通对电视购物的认可代表了一种趋势，电视购物平台开始站在一个更高的角度参与到市场竞争当中。一方面业务门槛的提高必然会加速行业的优胜劣汰，一方面也推动和配合了异业的创新。据悉，CECT、摩托罗拉都在进行自己独立的电视购物运营，诺基亚也表示了对电视购物的深度关注。也许电视购物将不再仅仅是国产手机的新渠道，而更多知名品牌真正走进电视购物平台也将不会遥远。