奥运东风下的全球化营销

　　[海尔]

　　传播奥运提升品牌形象

　　作为2008奥运会的白电供应商，今年2月，海尔联手CCTV推出大型活动“CCTV海尔奥运城市行”。“奥运城市行”“活动地点从国内城市一直延展到全球奥运城市，向全球传播北京奥运理念，弘扬奥运精神。

　　活动通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动，如篮球挑战、开心跨栏等项目，吸引众多的百姓参与，选拔出这个城市的“生活奥运冠军”，并作为传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释，带到这些奥运城市进行交流。

　　“海尔奥运城市行”最大的亮点是把奥运与百姓日常的生活密切结合起来，真正使人们把奥运精神带到日常生活中，而在这个过程中，海尔极大地提高了表达了奥运联想度，品牌形象、美誉度大幅拉升。

　　此外，海尔将品牌营销和城市营销相结合。“海尔奥运城市行”是中国第一个奥运城市传播活动，海尔携手央视，为城市传播和推广奥运搭建平台，并走向全球，在使2008北京奥运更深层次的传播的过程中，也提高了海尔的国际知名度和美誉度，使全球品牌形象更加深入人心。

　　王海燕

　　●点评：

　　实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖：2008年北京奥运会，对于每一个中国人来说都是极具吸引力的一项盛事。进入2007年，围绕着北京奥运而展开的系列营销活动也逐渐升温。对海尔来讲，以奥运赞助商的身份，调动起每一个中国人支持奥运的积极性，将是海尔奥运营销策略成功的关键。

　　海尔以和央视联合启动“CCTV海尔奥运城市行”的营销活动，向全球传播北京奥运理念。“海尔奥运城市行”最大的亮点是把奥运与百姓日常的生活密切结合起来，让人们懂得奥运在生活中无处不在，自己在日常生活中的认真、执着、拼搏、自立、自强、自尊、毅力、勇气、激情等等积极向上的精神状态。通过这种结合，真正使人们把奥运精神自觉不自觉地带到日常生活中，表达了中国举办奥运会的重要社会意义。

　　活动期间，“海尔奥运城市行”每到一个城市，海尔将会把具有当地城市特色的北京奥运印章赠送给当地政府，并由当地政府领导在印有当地城市特色景致的画卷上盖章签字，所有城市巡回完后，奥运生活画卷将捐赠给2008年北京奥运会组委会。从这个意义上说，“海尔奥运城市行”又具有了文化和历史的价值。

　　将全民参与奥运、每个人都是2008奥运会主人的理念传输到每一个中国人心中。这将很好地传递海尔作为奥运赞助商的品牌联想度，同时提升海尔全球化的品牌形象。全球化造就了品牌经济时代。

　　一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。奥运会就是这样一个给赞助商企业获得品牌蜕变的机遇。每个赞助商都希望努力把自己的企业文化与奥运精神联结起来，海尔与众不同的是，它把这种结合体现在了方方面面、让企业从上到下都与奥运精神共勉。李宽宽

　　[招商银行]

　　感恩营销传递服务品质

　　从1987年时仅有一家营业网点的地区性商业银行，发展到资产规模1万亿元的全国性银行；从一卡通的“一招鲜吃遍天”，再到信用卡今年超越1500万张的发卡量，招商银行20年的业绩奠定了其品牌价值的坚实基础。

　　2007年4月，在成立20周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动，以音乐、以慈善、以关爱、以祝福、以分享构筑起整体品牌的感恩营销。在整个感恩营销中，招行、以“感恩・分享”为核心，与客户共同分享招行在“成长、服务、创新、奉献”等方面所取得的成就，并充分发挥郎朗作为品牌代言人的效应，进一步传递出招行的服务品质和“客户至上，因您而变”的服务精神，成为招行20年成功之路的最好注脚。董�B

　　●点评：

　　郑香霖：中国做品牌，最难的是持续，而更难的是又要持续又要让品牌越做越好和让顾客更多更忠诚。银行是金融服务业，对顾客的个人经验及其口碑非常重要，因此情感营销相对要更有利些。招商银行通过成立20周年之际，推出一个整合品牌活动，以感恩为核心，借此与老客户进一步巩固关系，并对新客户打感情分，通过各媒体的广告宣传，带出招商成功之道。李宽宽

　　[三星]

　　奥运标识增加信赖指数

　　针对2008北京奥运会，奥运top赞助商三星出台了具有中国色彩的营销战略，邀请中国奥运冠军刘璇作为三星奥运形象大使、在北京、上海等区域中心城市举行“三星系列奥运盛典”巡回活动、首次采用的三星奥运标识等等。

　　作为奥运会的top赞助商，三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤认为，“奥运与三星相连”是三星集团期望达到的目的，即通过奥运让用户了解三星集团，并将其转化为销售额。权桂贤表示，2006年都灵奥运会后，三星的“信赖指数”增加了10个点以上，同时其产品在意大利的市场占有率增长了60%-70%，坐上了当地市场的第一把交椅。显然，三星在2008年奥运会的真正目标是“要获得中国人民长期的喜爱和信任”，而不是短期利益。黄汉英

　　●点评：

　　郑香霖：作为奥运营销的先行者，在过去的20多年时间里，三星一直在为奥运会、亚运会等多种世界范围的体育盛会提供赞助。

　　三星电子正在全球范围实施顶级品牌战略，相应地出台了全球的市场战略目标。而成为“受中国人民爱戴的，贡献于中国社会”的企业发展战略，体现了三星根植中国的长期战略主线。在这一理念的指导下，围绕2008北京奥运会，三星制定了切实、充分的奥运赞助和支持计划。

　　在2008北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念下，三星还正在或即将向北京市政府和北京奥组委提供一系列的密切合作与支持。

　　针对2008北京奥运会，三星制定了详尽的营销战略，不仅仅在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新，还制定出了富有创意的新计划。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆以及无线奥运工程作为三星奥运营销的主要载体，将被赋予更多的中国元素，以达到让更多的中国公众感受奥运、分享奥运的目的。

　　除此之外，三星公司还专门针对北京奥运会制定了更为“本土”的营销活动。此外，为深入实施本土化策略，中国三星大力投入社会公益事业，并成立了“中国三星社会公益团”。在履行企业公民责任、参与公益事业时，三星非常注意与中国政府的国家战略同步。

　　有理由相信，三星在2008奥运营销中的表现，将为许多谋求在奥运营销中大展身手的中国企业提供极有价值的借鉴，也必将推动2008奥运经济热潮的再次升温。李宽宽

　　[上海大众]

　　赞助体育赛事与奥运共振

　　作为奥运合作伙伴成员企业，上海大众今年投入巨资开展形式多样的以支持北京奥运为主题的活动。

　　首先，是为北京奥组委和奥运会的筹备工作提供支持，包括用车、服务、培训，上海大众投入最多、最重视的工作。其次上海大众开展了一系列奥运主题活动，与全国各地的消费者分享对奥运的热情，例如与联合国儿童基金会、搜狐公司以及中国移动共同开展奥运关爱大使活动；联手上海大众车主共同开展的奥运心林活动；以传播奥运为重点的“燃点激情、扬帆奥运”的春季路演。同时，还与中国国家自行车队和中国帆船、帆板运动对直接建立战略合作，支持中国的自行车运动和帆船、帆板运动的发展。

　　此外，上海大众作为“好运北京”系列体育赛事的主赞助商，旗下的两大品牌大众品牌和斯柯达品牌将为39项赛事提供为期一年的全程赞助。朱卓华

　　●点评：

　　郑香霖：汽车的营销竞争一直是全球各大行业里其中一个最激烈或称惨烈的。中国亦不例外，而行业成长的速度更是全球见称。能够碰上一次奥运机遇，但如何全面充分地运用奥运主题是最大的挑战。大众以一系列奥运主题活动与全国消费者分享奥运的热情；联手其他强手，如中国移动等开展奥运关爱大使活动；再加上与一些奥运项目国家队建立战略合作。一浪接一浪的奥运营销，层出不穷，让各消费者及潜在顾客把对奥运的关注及期望与上海大众相结合，这已经是一个杰出的收获了。李宽宽