外资品牌降价国产电视升级 中外平板电视成平局

　　本报记者 谢静　发自上海

　　中外平板竞争格局正发生深层次变化，这预示着国产品牌有望在今年迎来对外资品牌的竞争优势并展开反击的“拐点”

　　“2007年中外平板电视在竞争史上可以说是最惨烈搏杀的一年。

”记者昨日从市场专业调查公司中怡康获得的最新信息显示，在经过12个月的鏖战后，中国本土厂商与外资厂商2007年在平板电视整体市场份额上打成了“平手”。

　　根据中怡康提供的城市市场监测数据显示，以销售额为参考指标，2005年10月，中外平板阵营的市场份额各为72%和28%；而到2007年10月，双方的市场份额发生了逆转，外资阵营份额上升到60%。实际上，早在2007年“五一”黄金周，外资彩电已经悄然实现了首次对本土品牌市场份额的赶超。

　　外资品牌走下“神坛”

　　值得注意的是，中怡康的城市市场数据显示，外资平板在过去两年中曾经在5个“节点”上与国产平板的份额最接近，即2006年1月、5月和10月，2007年5月和10月。

　　市场分析人士指出，这些时间适逢元旦、春节旺季及“五一”、“十一”黄金周，外资平板正是抓住了这些“黄金点”来集中资源降价，使其在2007年5月和10月的销售额超过了国产平板。

　　其中，索尼、三星成为外资品牌的最大赢家，依靠传统品牌和上游大尺寸面板的垄断优势，这两家企业在2007年成为中国平板市场前三名的常客。

　　“市场份额的大幅飙升，再度印证了价格战的威力。不过，这把锋利的双刃剑在劈开本土企业一部分城门的同时，外资品牌过往‘高高在上’的品牌形象却在不断下滑。”有关专家指出，“从夏普液晶电视‘台湾屏’引发的诚信危机，到LG彩电的‘翻新门’事件，都使外资品牌形象大大受损。就连一向品质口碑颇好的索尼也连续两年多在中国市场持续降价。”

　　这种持续的降价使外资彩电企业的利润出现了不同程度的下降。据信息产业部2008年1月刚刚公布的电子信息产业数据显示，2007年前11个月，外资企业的净利润增长率首次落后于全行业，其中视听产品的利润率更低。

　　专家指出，这可能导致本来已经进入利润回报期的索尼、三星等外资企业再次面临亏损的危险。

　　50％份额“生死线”

　　“此前，由于没有掌握上游核心部件资源，部分国产平板在‘冒进’的价格战中亏损严重，也失去了发动甚至应对价格战的能力。”专家表示，面对外资平板主动降价促销，本土主流的彩电企业压力空前。

　　据记者了解，事实上，国产品牌曾经是平板“价格战”的主导者，海信、厦华、创维等品牌依靠价格战轮流占据着市场份额的“头把交椅”。然而，由于不掌握上游核心部件资源，这样的价格战缺乏上游支撑和利润回报，部分国产平板在前期的“冒进”战略中亏损严重，也失去了发动甚至应对价格战的能力。

　　2007年以来，一切都在发生变化。

　　市场分析人士在回顾2007年中国平板电视市场时指出，对于国产平板来说，上游核心部件缺失的瓶颈在2007年开始显现出来，“32寸、42寸面板缺货”的声音不时从国产阵营中传出。32寸面板的价格在过去一年中上升了20%以上，这让国产阵营不仅面临断货的危险，且在面板价格急涨、整机售价又无法上升的情况下，本土企业的成本控制与盈利能力遭遇着前所未有的巨大考验。

　　然而，国产品牌却在最艰难的环境中不仅保住了50%的市场份额“生死线”，而且迎来了生机，双方战局正在发生深层次的变化。

　　中怡康有关人士告诉记者，外资阵营份额上升到60％实际上只是城市市场的监测数据，如果加上增长速度更快的二三级城市市场和刚刚起步的农村市场，中外平板2007年在销售额的比例上可以算是打成了平手，即使一线城市市场，国产品牌与洋品牌也几乎在各占据50％的市场份额上形成了僵持。

　　“在贴身搏杀中，国产平板更多的是通过最新技术的应用和渠道深耕来实现价值提升。”专家指出，常年彼此间厮杀的本土企业开始携手，以售后服务联合为核心的“春风计划”强化了自身优势，“家电下乡”计划对巩固三四级市场价值不菲。

　　更为重要的是，国产阵营的价格稳定使其利润状况得到回升，而且一些本土厂商在技术领域成为最新技术应用的引领者，在平板全高清领域全面超越外资品牌。其中，TCL表现尤为突出，不仅研发出“薄绝H78”这样全球领先的“超薄”液晶电视，而且在其自主研发的“自然光”技术上做到了世界领先并成功向日本芯片企业出售了核心专利技术。TCL“炫”系列高端产品价值甚至高于外资平板，在高端平板市场中，TCL成为惟一进入前三位的中国本土企业。

　　国产平板“短板”得到弥补

　　专业人士指出，以往国产品牌最大的短板是技术、品牌和成本控制。不过，即将召开的北京奥运会，给国产平板提升品牌影响力创造机遇。据了解，目前，TCL、长虹等中国本土厂商正在积极布局上游核心部件产业。国产企业在经过国际化竞争后，其产业链和成本控制能力已与索尼、三星差距不大，国产阵营的“短板”正在悄然得到弥补。

　　事实上，国际产业转移规律也将给中国本土企业的崛起提供方向性指引。

　　创维集团副总裁杨东文告诉记者，韩国品牌三星1988年任命一批30至40岁的年轻高管团队，从采取新技术出发开始追赶索尼等日本品牌，只用了10多年时间就抓住CRT向平板过渡的机会，赶超了所有的日本对手。中国企业要赶超三星，则可以在更短时间内完成。

　　记者了解到，国产平板在通过进军上游核心部件获得价格主动权后，在品牌、品质和应用技术上的突破，则使其产品具备了比外资品牌更优的性价比，其制造能力、技术整合能力也开始获得外资品牌的认可。目前，国产平板彩电不断接到外资订单。其中，飞利浦就将价值不菲的平板OEM订单下给了TCL。

　　专家指出，中外平板竞争格局正发生深层次变化，这预示着国产品牌有望在今年迎来对外资品牌的竞争优势并展开反击的“拐点”。