南方日报：家电成本售价利润涨字当头

　　2007年度家电江湖盘点之坐观行业转

　　2007年，中国最火爆最受关注的无疑是股市。股价的起落虽然受到众多因素的影响，但一个行业一个公司的基本状况无疑还是股价的根本。因此，2007年家电板块的个股表现，足以折射出行业的兴衰成败。

　　上世纪90年代，彩电巨头四川长虹曾以沪市第一高价股风靡资本市场，而2007年，复权价格超过千元的苏宁电器、最高涨幅超过700％的美的电器、超过400％的格力电器才是去年家电板块最耀眼的三颗明星。“白强黑弱”，连锁渠道继续逞强，恰恰反映了2007年家电行业的变化特点。涨字当头，无疑反映了家电各行业的基本特征。

　　白电获利丰厚

　　2007年，格力、美的等白电巨头前三季度就高达7至9亿元的高额利润无疑让同期盈利大多在几千万、一两亿元附近徘徊的彩电企业汗颜。

　　总体而言，去年是中国平板电视市场持续爆发的一年，800万台左右的国内总销量是2006年的近一倍。不过市场的爆发并没有给国内彩电巨头带来相应的利好。在不掌握上游核心技术，外资品牌以价格战抢夺市场的格局下，国内平板电视市场格局持续洗牌，国产品牌的市场份额在城市市场被外资超过，在全国市场的总体份额也仅仅勉强维持在50％左右。彩电企业的市场和利润更多依然是依靠CRT产品。

　　与彩电形成鲜明对比的是，稳定的产品形态和市场格局却令格力、美的等白电巨头积累的品牌影响力、产能规模和整体产业链优势在去年逐步释放。在原材料价格保持高位的情况下，白电巨头继2006年全面涨价之后继续提升产品结构和产品价格，在将产业带向高端市场的同时也为自己带来了丰厚的利润。

　　厂商步入和谐

　　专业连锁渠道的崛起是近年来家电行业渠道变化的主要方向。2007年，渠道的变化依然以家电连锁为主轴。

　　经历了2006年国美收购永乐之后，2007年国美又将大中收归帐下。至此，国美在全国的门店数量达到了1100家，而苏宁通过收编加盟店，店面数量也增加到620家。在连锁渠道崛起的背景下，生产企业的渠道变革也是暗流涌动。除部分品牌自建渠道外，厂家开始尝试多种渠道分销。比较典型的就是非竞争性品牌互借渠道模式兴起，如创维和华帝在三四级市场互借渠道。而格力捆绑经销商的模式也引起志高格兰仕等企业的效仿。

　　值得注意的是，与2006年相比，2007年连锁渠道的继续发展并没有继续引发厂商摩擦的广泛争论。在经过原始积累期后，连锁企业在拼规模的同时也更注重经营质量，改善厂商关系成为苏宁和国美的共识。而制造企业也认识到，面对连锁的崛起，合作才是正确的态度，包括格力这样的企业都逐步恢复了与连锁的合作。连锁强势之下的渠道多元化已经成为厂商之间默认的共识。

　　进军上游突围

　　无论是白电还是黑电，2007年，加强上游产业链建设无疑已经成为国产品牌突围的新筹码。

　　黑电企业进入上游更多是残酷竞争的产物。在平板电视领域，掌握了上游面板产业意味着企业不仅可以从整机制造还可以从利润率更高的面板制造中获利，意味着企业从根本上掌握着平板电视的技术发展趋势。在2007年面板紧缺的情况下，还意味着更有保障的上游供应。因此，2007年，长虹启动国内首条等离子生产线建设，海信的第一条年产50万片的液晶电视模组生产线投产，TCL集团也宣布，通过定向增发进军液晶模组领域。

　　在白电领域，几大巨头之间的市场份额趋于稳定，进军上游无疑可以扩充企业的盈利空间，加强对产业链的掌控能力。因此，格力宣布通过公开发行募集资金扩充压缩机产能，提升压缩机自给率。四川长虹入主华意压缩成为其第一大股东，为旗下美菱获得充分的冰箱压缩机供应提供保证。此外去年长虹还联手东元电机股份有限公司启动空调压缩机生产线项目。

　　高端转型升温

　　随着宏观经济的发展，家电产业升级和结构调整的速度也进一步加快。2007年，无论是市场稳固的一线白电巨头，立足于抢占份额的二线白电品牌，还是市场面临蚕食的国产彩电企业，不打价格战，走中高端战略几乎是企业一致的竞争策略。

　　2007年，在原材料价格提升的情况下，空调巨头持续通过提升产品结构实现产品整体涨价，甚至出现了销售额比销量增长快的情况，毛利率明显上涨。2008冷冻年开始之际，海尔、美的、格力、海信科龙、美菱、志高等白电企业在发布新年度发展策略之时，几乎全部定位中高端路线。

　　彩电方面，虽然46、47、50、52等大尺寸平板电视的价格依然保持下降，但幅度已经远不如从前。32英寸等主流尺寸的价格相比此前，甚至有所提升。技术和品质已经取代价格，成为企业推广的主要因素。某种意义上说，国产彩电品牌在2007年勉强保住50％的份额“生死线”，就是本土品牌集体回归高端不打价格战的策略使然。

　　行业篇

　　彩电：土洋博弈进入战略相持

　　2007年平板电视依然是彩电厂商宣传和推广的焦点。经过几年的跌价，平板电视价格已逐步跌入市场可以承受的范围，根据液晶显示器替代CRT显示器的规律，当液晶的价格达到CRT的1.5－2倍的时候，替代出现加速的迹象，由此带来市场需求的持续放大。2007年全年国内平板电视市场规模较2006年扩大80％－100％，销售量达800万台以上，而全球增长达50％以上，总量达8000万左右。

　　2007年国内平板市场最引人关注的话题无疑是国产品牌和洋品牌的市场之争。市场调查公司中怡康提供的城市市场监测数据显示，2007年的“五一”黄金周，外资彩电已经悄然实现了首次对本土品牌市场份额的赶超。到“十一”黄金周，外资阵营的份额上升到60％。虽然上述数据只代表城市市场几个销售旺季的市场情况，综合全年及三四级市场的数据，去年外资和国产的份额基本维持在各50％。但外资通过价格战抢夺市场份额的策略无疑获得了一定的成功。

　　面对外资品牌以高端产品获取利润，以低端产品抢占市场的策略，国产品牌利润微薄无力再打价格战，只能从加快技术应用、提升售后服务(如延长液晶屏保修期至3年)等领域着手，立足向中高端进军。从2007年的市场情况来看，外资品牌的策略目前无疑更加成功。但从长期来看，价格战是否会伤害外资的利润及品牌形象，从而在2008年给国产品牌以新的机会，一切还要以市场成绩来说话。

　　空调：形势大好源于集中度提高

　　2006年，由于铜及其它原材料的大幅上涨，以格力为首的龙头企业普遍提价5％至15％，同时，相较以往，旺季促销推迟，一定程度上压制了消费者的购买需求，由此导致2006年行业需求差强人意。2007年消费者开始适应空调行业的涨价，加上天气等原因，2006年压制的需求在2007年得以释放，由此导致内需猛增。

　　不过市场的扩大只是一方面，行业集中度的提升，以及由此带来的企业定价权的提高才是白电行业一派欣欣向荣的主要原因。由于产品技术变化不大，空调行业的格局近年来一直朝向寡头竞争的方向发展。中华商务网提供的数据显示，2007冷冻年度，前十名空调品牌的市场占有率超过80％。仅格力一家，在国内市场的份额就接近30％。由于集中度提高，企业在产品定价方面的实力大大增强。在企业龙头的带动下，2007年主要空调企业的销售额增长率都超过了销量的增长，产品单价明显提高。

　　不过，由于成本同时也出现上涨，加上销售费用的提高，空调行业的毛利率水平其实并没有太大增长。格力、美的等几大的巨头的利润惊人更多还是挤占了中小品牌的利润。在主要企业纷纷增加产能，以及库存依然较高的情况下，未来空调行业的发展依然存在一定的风险。

　　冰洗：市场扩大引发企业加速加入

　　2007年国内冰箱市场可谓风起云涌，在农村三四级市场、更新换代市场、房地产购买市场等增量市场高消费需求的刺激下，呈现出一片繁荣的景象。而与往年不同的是，如今的冰箱厂商不仅延续着对技术研发和自主创新方面的持续关注，更开始注重消费者的根本需求。

　　2007年行业法规进一步规范，“禁氟令”正式实施，冰箱行业开始进入全面无氟时代。同时，能效标识也开始强制执行，冰箱产品的节能指标明确摆在了消费者面前，1级和2级能效产品逐渐占据市场主流地位。

　　冰洗市场在经历了几年的沉寂期后，去年呈现出异常繁荣的景象，而其中的最大亮点莫过于艺术冰箱艺术洗衣机的风靡。而大容量、多功能高端冰箱以及滚筒洗衣机成为冰洗市场主角在2007年更加明显。LG将高端冰洗的产品比重提升至70％，海尔专门推出子品牌和大容量多门冰箱切入高端市场。松下则是主打具有“光动银”功效的阿尔法系列斜式滚筒洗衣机。外资品牌和国内主导品牌向高端市场的渗透，已经暴露出冰洗行业向利润和价值链上游倾斜的趋势。

　　冰洗市场扩大后，国产品牌迅速斥资切入。2007年美的总投资11.7亿元的冰洗产业园在合肥投产，由此美的集团在冰洗产品上将新增产能900万台，并提出了用3到5年时间冲击行业两强的目标。加上海信整合科龙，长虹整合美菱之后，国产冰洗品牌有望在今年获得市场突破。

　　本版撰文　本报记者　朱健