50亿人家庭的“数字家电聚合”开始

 

 

      电视机自其诞生之日起，从产品本身到其提供给消费者的感官体现上来说都发生了革命性的改变。从无声到有声、从黑白到彩色、从十几英寸到几百英寸、从观看到使用，不能不说技术的发展是飞速的，且不断带给消费者增添了很多差异化的内容，而从“观看”到“使用”的改变应该说是在经历过“量变”后的质变。

 

      以松下为例，103英寸等离子电视实现了商品化，已在全球范围内收到了各方面的订单，包括商业、文教设施和各种公共场所等商务用途，甚至已经进入了一般家庭的家庭影院，开拓了超大画面平板电视市场。这已给松下在大尺寸等离子显像发展的道路上探明了道路、打开了局面,此后松下在08年成功研发了150英寸超大型高精细等离子显示屏四倍于全高清显示效果(884万像素，水平4096×垂直2160)。不仅如此，松下在新产品研发同时，也在显示器外观、环保节能、操作方便性等方面做了创新的尝试。解决了电视的厚度问题不仅解放了室内空间，也是电视机由观看到使用变革中除数字电视技术之外的另一重要制约因素。由于PDP是自发光型电视不需要背光源等光源部件，是便于实现薄型化的设备，那么通过在电路的小型化并通过显示屏结构和电路布置的变革后，在松下50英寸等离子电视上已经实现了厚度仅为24.7毫米，是现行机型厚度的1/4，重量也缩减了一半。在环保节能方面，松下开发出在相同发光效率而耗电量仅为从前等离子显示屏的50%，此外，PDP显示屏的无铅化推进也得以实现。在操作方便性上，轻薄特点使超大型等离子电视悬挂在墙壁上，还可以将其吊挂起来，增大了电视收看形态的自由度，随着播放数字化以及与电视外围设备之间连接功能的扩大，在其他设备的连接上为使用提供更大的方便性。以上在产品本身层面上的技术提升为产品的聚合相连提供了可操作空间，为各种高清娱乐乃至人与人之间的互联做好了技术准备。

 

 

      2004年在国际CES的基调演讲中松下电器大坪文雄为消费者描述了“数字取暖炉”的概念，在松下高清平板电视周围，家人和朋友聚集在一起。通过在起居室的中央位置放置一台大型画面的薄型显示器，使之与各种AV器材相联系，器材包括：高清数码相机、高清数码摄像机及高清蓝光影碟机等。这些器材全部能够通过SD存储卡、光盘或者HDMI缆线，在不影响画质的情况下简单的进行接续。因为这些受制于当时高清显像技术、数字信号技术与兼容技术水平，这在4年前松下为我们描述的时候还是不可想象的，但在2008年松下兑现了这一承诺。

“数字取暖炉”区别于以往的技术，它充分做到了以人为本，让技术深度中夹杂着方向性，一改从前让使用者越来越独立的技术研发风格，以人性化的态度模糊了技术的概念而突出了给人们生活带来的改变作为主要的目的。在消费类电子产品发展飞速的今天，各自为战的消费类电子产品在站稳各自脚跟的基础上广泛发展与其他产品互通的功能种类，由于信息存储途径和存储质量的显著提高，存储介质拍摄、输入、输出设备如电视、影碟机、数码相机等产品在功能上的集体融合有了其新的意义。而松下提倡的“数字取暖炉”顾名思义其意义在于为家庭提供一个高质量的视听环境，让独立的消费者抛弃一人独享的小屏幕空间，在“数字取暖炉”大屏幕的影音享受下更体会到一种家庭营造的特殊感受，甚至只有在“数字取暖炉”作用下才能发生的化学反应。这是一种“聚合反应”，松下在消费类电子的各专项技术的研发上不得不承认并不是最领先的，但是通过“数字取暖炉”的研发上可以看出，松下在技术概念的引导和生活品质提升上所做的工作是有目共睹的，他不以单项技术为着眼点。技术的连贯性特征，皆是源于服务于人的企业风格。

 

 

      进入08年全球品牌营销策略都少不了奥运营销。各种门类、各个国家的企业以各种形式积极的参与到奥运大环境中。家电类企业营销方式虽花样繁多，也大致划分为以下几种：

 

      体育明星代言。明星代言一直是商家惯用的营销模式，奥运年自然少不了一些著名的奥运明星的捧场助阵，多采用电视广告、平面广告的传播形式加以表现，因此接触人群广，受众面较大，但仅能在浅层次给消费者以品牌的模糊印象，属于在品牌层面的宣传且仅能以体育明星的个人风格相应的刺激消费者的购买需求，如东芝邀请郭晶晶及花样跳水队为其消费类电子产品代言。

 

      运动高清产品。彩电类产品与奥运会有着紧密的联系，尤其大尺寸平板电视在奥运会期间需求激增，消费者为了能更好的欣赏奥运赛事，购买大尺寸平板电视的需求得到了提前释放，那么企业希望通过突出自身产品更适合观看运动赛事的功能特性提升消费需求，此类属于产品层面上的奥运营销，是在产品和品牌上的双重提升，但并没有脱离以往的营销模式，尚没有最大化奥运营销能够带来的效果。如康佳运动高清系列产品的推广。

 

      奥运赛事冠名赞助。这是品牌强大但产品与奥运相关性不大的企业比较钟爱的营销宣传模式，在受众热衷且收视率高的体育赛事前后或比赛中显示相应宣传标识，企业在选择体育赛事时也会仔细分析产品风格和收看这类体育赛事人群是否匹配，有目的的培养对本产品有潜在需求的消费人群，提升品牌价值。如著名手表品牌欧米茄在游泳比赛及跳水比赛过程中，将品牌特有标识“OMEGA”全场显示在屏幕计时器下面，会吸引一部分喜欢在水下佩戴手表的消费者。无疑是一种比较高明、巧妙的奥运营销方式。

 

      以上，涵盖了大部分企业参与奥运、拓展品牌、推广产品的方式，但在能够影响的层面上和以奥运为契机实现品牌和奥运结合最大化成果来看，显示是不够的。大部分的奥运营销之所以称之为“擦边球”是因为这些手段及结果均是站在企业自身层面思考问题的，当然，这与企业实力和产品特点受到限制有着密切的联系，也证明企业在奥运所能创造的价值上，思考空间存在局限性。

 

      而松下的奥运营销有别于以往的各类手法，思考方式更为宏观。再次充分体现了其技术的方向性。作为20年来奥运会TOP赞助商，首先，松下高清晰度大屏幕显示设备将成为观看的主要载体，另外，2008年北京奥运会松下更是获得了高清转播权，最后，以等离子电视产品为先锋，通过等离子运动画面表现力及长时间观看护眼等优势积极拉动等离子消费需求，为中国乃至全球并不景气的等离子消费市场借势打入一针强心剂。不仅为松下自己也为所有的等离子生产销售企业打开了视野。这从拍摄到转播最后到终端的全高清过程松下通过多年努力将在08年奥运会首次实现，作为北京奥运会实现了高清数字信号转播，由于赛事的精彩程度与观看效果有着密切的联系，打起“高清”的大旗叫响北京奥运会不能不说已经从某种程度上提升了北京奥运会的价值，而作为松下，将以奥运会为载体，充分展现其多年来步步为营的技术产品实力和概念革命的体现。奥运会既是如松下一样的全程参与奥运会企业激发品牌多层面价值的机会也是其全球策略在同一时刻集中体现的机会。如08年初为大家展现的“数字取暖炉”概念，从产品概念的基础上聚合一个家庭，而当2008年北京奥运会全面燃起战火的同时，将是松下发挥从拍摄到转播再到终端产品观看从而在全球同一时间实现50亿人聚合的最佳时机，松下将会以令人享受的高清体验为手段聚拢全球所有观看奥运节目的家庭首先实现“数字家电聚合”最后实现50亿人的“聚合反应”。

 

 

       中国市场向来是全球家电巨头的“兵家必争之地”，庞大的潜在消费市场对他们来说充满了诱惑力。中国的平板电视市场又显示出不同的特点。作为发展中国家，消费者的收入水平与发达国家尚有差距，平板电视作为昂贵的家电产品客观上说在中国还应算作奢侈品，但中国家庭对电视的依赖性较强且追求高档家电产品需求异常旺盛，这为动辄就近万元的平板电视提供了有力的销售空间，面对如此差异化的销售市场，松下也对此制定了积极的方针加以应对。

 

      中国的平板电视市场，与全球形式最大的差异化不是产品的技术水平也不是消费者对产品功能的需求而是液晶、等离子悬殊的份额差距。强大的国内彩电品牌、一边倒的市场舆论导向都是中国平板电视市场畸形的原因，但最关键的是主要等离子制造企业对中国等离子市场的观望态度，加速了等离子在中国境况的恶化。与这些品牌不同，松下摆正态度力挺等离子电视，区别于其他等离子企业的消极态度采取了一系列有效的拉动举措：积极投身展现等离子产品优势特性的全国巡讲并配合了由明星代言的等离子电视广告的空中影视轰炸，让等离子在中国的挣扎局面得以缓解，尤其是通过广泛的宣传让消费者心中认识了等离子产品的客观价值和优良的物理特性，从大环境上逐步扭转等离子在中国的劣势局面。

 

      正值平板电视普及的中国彩电市场，“高清”、“大尺寸”成为近两年来的消费热点，等离子电视在大尺寸方面优势突出，而在中国高清标准发布之时，等离子电视由于之前遵循的是均为国外高清标准，国内高清标准（720线以上，分辨率1366×768以上）给42英寸等离子带来重创，一时间让等离子企业陷于尴尬的境地，而作为一款专门针对中国高清标准认证而在日本研发的高清画质等离子电视，松下—VIERA42PV65C等离子电视打破了这一僵局。为等离子在中国的发展迈出了关键的一步，也同时表现了松下作为日资企业对中国本土化标准认证政策的配合关注程度。对如长虹这样刚刚起步的本土等离子企业，松下也适当的开放等离子技术，积极的开展技术交流，力图尽快壮大中国等离子阵营。

 

      从产品本身角度来看，松下除等离子外，在中小尺寸液晶产品发展上也毫不懈怠，采用公认的高档IPS液晶屏，在平板主攻方向上定位于实质性的功能体现，如，无铅电视、功率减半效果相同的技术研发、保护视力的功能体现，将产品的宣传落在实处，也着实的为中国的消费者提供了在日本本土销售的相同品质的电视产品，面对广大的中国消费市场以诚相待、事实求是。松下电视在中国亦如加速中的领跑者，将对中国平板市场走向健康、可持续发展之路产生积极的意义。