液晶广告"蓝海"变"红海" 十面埋伏消费者

　　马晓芳

　　“为什么关不掉？”年后上班第一天，唐文终于忍不住向出租车司机抱怨，面前的液晶电视广告已经出现了第12次，车仍然堵在路上，晕车的感觉一点一点弥漫开来。

　　司机歉意地回头看看他，示意唐文移到驾驶员后面的座位上。

　　在中国不少城市的出租车内，都安装了类似的液晶电视屏，这个小小的屏幕位于副驾驶位的背面，当出租车司机放下空车牌时，液晶广告就开始滚动播放，直到空车牌再次被抬起，才能停止。

　　如果说三四年前，这样的液晶广告出现在出租车，甚至是电梯、卖场里时，消费者还会颇感耳目一新、常会津津乐道的话，那现在，液晶广告已经开始进入了一个“十面埋伏”的时代，以往的“蓝海”终于不可遏制地变成了“红海”。

　　上下电梯，有分众传媒的楼宇液晶广告；逛逛超市，有卖场电视广告；上了公交车有移动电视广告；坐趟飞机，也有机场液晶广告和机舱电视广告；即使生病了，去医院看病，也能碰到医院液晶广告；连做个头发或者喝杯咖啡，都会有相应的液晶广告与你“不期而遇”……

　　在经历了对液晶广告的新鲜和好奇之后，以及在狂热的液晶广告企业上市浪潮背后，不禁让人重新思考液晶广告的价值与定位：笼罩在液晶广告市场的光环还能持续多久？

　　无孔不入的液晶广告

　　无论是哪一个领域，液晶广告企业的跑马圈地正在加紧进行。如果不能在第一时间内占领最大的市场份额，就意味着将会被行业领先者并购或者最终退出市场。

　　以分众来说，平安证券分析师李忠智的研究报告指出，在收购聚众传媒、玺诚传媒、框架媒介以后，分众在商业楼宇、卖场终端、电梯框架三个细分市场份额均达到90%以上，2006～2007年，上述三个细分市场屏幕数量保持快速增长，季度复合增长率分别达到9.8%，屏幕数量成为驱动广告收入增长的重要因素，一级市场已经相对饱和。

　　这意味着凡是你能想到的地方，已经基本被液晶广告公司布满了液晶屏幕。中国市场的特殊性正好造就了液晶广告市场的生存土壤，不过随着液晶广告的迅速增多，情况正在发生改变。

　　2003年时，分众传媒的宣传材料中“受众会主动观看分众的液晶广告”的比例高达93% ； 2005年CTR调研公司的《楼宇液晶电视广告效果评估》中这个数字则降至了64%；2006年，这个数字则进一步降低为44%。

　　家住北京某小区的陆小姐，前不久发现，在她居住的小区，由于业主对电梯间的液晶广告意见太大，经多次反映，这块液晶屏已经被传统的框架广告所代替。

　　智威汤逊广告公司（JWT）大中国区CEO唐锐涛的话可能从某种角度反映了消费者的心态变化。“我们从一个极力避免广告的市场来到了一个广告信息无所不在的市场，中国人每天要收到300条广告信息，一旦达到这个数量，人们就会善于滤除这些信息。我们所能容忍的广告数量几乎已经达到饱和状态。”唐锐涛说。

　　具有“中国特色”的液晶广告

　　分众的成功上市激发了中国液晶电视广告行业的兴起。不过虽然中国不少在美国上市的企业都是因为成功“拷贝”了国外相关企业的成功商业模式，但就液晶广告这一形式而言，却非常具有“中国特色”，因为到目前为止，国外还没有类似的企业最终获得商业成功。

　　香港一位知名教授曾以美国一家名为“PRN”的液晶广告公司为例，这家公司成立于1992年，在美国6000家大型超市和连锁商场内放置液晶屏幕并播放广告，拥有相当大的市场占有率，但直到2005年，这家企业仍未上市，最终被其他企业并购。

　　这位教授认为，PRN失败的一个重要原因就是PRN的广告承受着强大的干扰。他表示，购物环境内噪音平均达到80分贝以上，如果音量小就会使观众听不清广告内容，如果音量太大又会导致受众反感，PRN很难在其中做到平衡。

　　联想投资一位项目经理对记者表示，液晶广告模式不适合国外市场的原因主要有两个，一是国外大多地广人稀，人口集中度不高，大范围地布置液晶屏幕无法达到有效的投入和回报比；二是国外物业多为私人产权，如果随意放置液晶屏幕，很有可能因为辐射以及噪音等问题导致业主投诉。

　　市场研究咨询机构弘亚世代（JLM Pacific Epoch）总经理塞吉·布莱南(Sage Brennan)表示，美国用户也许永远无法接受液晶屏广告这一形式，因为他们认为这些广告干扰了自己的生活。中国用户的忍耐性似乎要大得多。

　　重估液晶广告价值

　　液晶广告企业市场份额以及液晶屏幕数量确实增加迅速，不过这也最终导致了液晶广告市场也由最初的“蓝海”转变为正面厮杀的“红海”，在增加的背后，如何更好地满足消费者需求，反而成为最被忽略的问题。

　　唐锐涛说，中国人收看的广告比其他任何国家的人都多。现在公众场所到处都充斥着液晶显示屏，人们被不断播放的广告围追堵截，所以现在这些广告不过是“让人反感”的“噪音”而已。

　　液晶广告最被人看好的原因在于，它充分利用了人们的空余时间，相对传统广告，还空余细分受众，因此也被称为“无聊经济”。

　　但是广告本身并不受受众欢迎，如果广告模式不再新鲜，液晶广告如何吸引受众？奇虎董事长周鸿祎曾公开表达自己的疑问，“‘无广告时代’ 来了，还要那些铺天盖地的液晶屏做什么？”在他看来，液晶广告已经彻底进入了“红海”。

　　此外，由于广告内容的重复播放，液晶广告的位置以及声音等都是液晶广告效果面临的挑战，特别是随着液晶广告已经从“无聊”时间和地点，进一步进入到休闲甚至工作和休息空间，这也让液晶广告的价值受到质疑。

　　弘亚世代总经理塞吉·布莱南认为，就液晶广告的发展趋势而言，在出租车、地铁和其他交通工具上安装和运营广告液晶屏存在着不小的风险，噪音和旅客的疲惫状态都是户外广告网络运营商的大敌。