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家电行业:国内需求持续释放 出口增速放缓

  本报告导读:

  指出与发达国家相比,国内家电消费量的提升空间仍然较大。随着收入增长,国内家电需求持续释放。

  测算空调市场复合增长率,略高于4%-8%。

  指出空调对美出口量的下滑主要是因为代理订单方式。


  分析原材料价格上涨的影响与家电产品市场价格走势。

  投资要点:

  家电行业2007年数据大多公布,我们对这些历史数据进行了点评。从2007年家电行业数据来看,家电行业具有较高景气度,特别是家用空调。同时,家电出口增长慢于行业增长,显示了向内需转移的苗头。

  我们从家电保有量、耐用消费品占比、消费占GDP比例、从人均收入增速等方面分析。我们认为,与发达国家相比,国内家电消费量的提升空间仍然较大;随着收入增长,国内家电需求持续释放,无论是城镇,还是农村。

  通过历史数据作回归,通过计算市场饱和量和更新速度计算市场规模的方法,我们测算了空调内销增速,直至2020年空调内销市场的复合增长率略高于4%-8%。而从2001-2007年数据来看,无论是季节性波动,还是历年波动,都是比较明显的,我们认为很难准确预测未来1-2年的空调内销增长。

  空调对欧洲出口的大幅增长平滑总出口增速。我们认为,对美国出口量的大幅下滑主要是因为出口是代理订单方式。我们对美欧消费、库存、订单、代理商策略等进行了分析。在美国消费增长预期不明确的情况下,代理商减少订单量,借机消化库存,规避经营风险。我们大胆猜测一下,由于库存消耗较多,新订单持续负增长,2009年美国空调订单增速将会恢复性增长,会反映在我国空调出口量上。

  我们对钢材、铜铝对空调、冰箱、洗衣机产品的成本影响,并作了相应的敏感度分析,这些是在前期报告的基础上完成的。成本上涨必将推动产品售价上涨,势必造成行业整合的加速。

  2007年以来,无论是内销均价,还是出口均价,价格上涨是基本趋势,但是2008年初均价变动出现分化。不过,无论是从制造厂家、销售渠道,还是从消费数据来看,白色家电的涨价预期还是比较强烈的。细分产品的龙头企业率先提价,这体现了不同品牌定价能力的差异。我们预计行业性涨价只会略微影响终端销售规模,在市场中采用跟随策略的小企业会比较困难,二线品牌的市场占有率的变化会比较明显。

  最后,我们附表列出家电行业出口退税率、美欧家电相关非关税壁垒、08年中国家电产品遭遇的反倾销调查案例等。

  我们仍然重点推荐三大白色家电:格力电器、美的电器、青岛海尔。

  1.2008年家电行业由出口导向走近内需导向

  从2007年家电行业数据来看,家电行业具有较高景气度,特别是家用空调。同时,2007年家电出口增长慢于行业增长,显示了向内需转移的苗头。

  2.与发达国家相比,国内家电消费量的提升空间仍然较大

  从家电保有量、耐用消费品占比、消费占GDP比例、从人均收入增速等方面来看,与发达国家相比,国内家电消费量的提升空间仍然较大。可以预计,未来很长一段时间,家电国内需求的增长都会是稳定的。后面我们对空调市场规模进行测算。

  3.随着收入增长,国内家电需求持续释放。

  我们认为,城镇消费升级的趋势已经开始,收入增长将带来显著的耐用品消费增长;而农村还需外部刺激以释放需求。不同地区与不同年度的数据均显示,基本上家电保有量与人均收入有正相关关系(详见专题研究报告《家电下乡政策撬动农村市场》(08.02.28))。收入的增长有利于促进家电消费,城乡收入和保有量的差距、与国外的差距都可以量化为家电市场增长的巨大空间。

  4.空调内销市场的复合增长率略高于4%-8

  %尽管,一直以来我们预期空调内销市场的增长会是稳定的,但是,始终未通过数值计算来给出相应的测算值。此次报告,我们预测空调内销市场的复合增长率。预测,无怪乎,或是,通过历史数据作回归,或是,通过计算市场饱和量和更新速度来计算市场规模。

  方法一:我们通过人口数量和居民空调保有量的预测,来测算整体市场规模。通过假设空调8年更新推算出年均市场规模,进而算出内销复合增长率。由于参数较多,我们选取城镇人口比例和城镇保有量作敏感性分析,最终得到复合增长率为4%-8%。(见表)

  方法二:考虑2001年以来,空调内销规模已经达到1500万台。我们将历年来的空调内销数据列于图中,我们得到的近年来的复合增长率在10%附近。考虑未来市场逐渐饱和增速放缓,预计会降至8%附近。

  另外,我们要指出的是,无论何种测算方式,由于选取了一定量的参数,最终结果受参数影响较大。从2001-2007年数据来看,无论是季节性波动,还是历年波动,都是比较明显的,我们必须承认,很难准确预测未来1-2年的内销增长。

  (冰箱和洗衣机市场可以采用类似测算方法,这里我们就不再重复)

  5.美国空调库存是最值得关注的因素之一

  我们认为,从1、2月份的空调出口数据来看,正常之中包含着不正常。

  正常之处在于,整体出口增速下滑、对欧出口的大幅增长、出口均价上涨是符合预期的。

  不正常之处在于,对美国出口量的下滑达到40%以上,拖累整体负增长。

  作为相对比较稳定的耐用品消费,出现40%-50%的增长或降低都不太正常。但是出口是代理订单方式,我们认为,这种方式是造成异常的主要原因,我们从仅有的收入、消费、库存、订单等数据作出推测。

  目前的出口数据并不代表实际消费——从一增一降的欧美数据来看,空调对欧洲出口量和金额均明显超过美国。根据欧盟和美国的人口、国土面积、消费习惯和产品结构来看,稳定的消费量不应该这样。

  库存因素导致出口数据明显差异——美国的家电零售额还没有出现负增长,考虑到产品均价因素,消费量的萎缩估计在5%-10%以内。欧洲的家电销售量萎缩可能更为显著一些。由于空调销售需要大量库存,这应该是主要原因。

  美国库存量保持在高位——美国通风与制冷设备库存价值还在增长,增速持平。毕竟,空调销售旺季即将出现,适当库存是由必要的。但是,由于产品均价在上涨,库存数量的增速实际在下降,甚至可能已经出现负增长。这更多的表明了代理商的经营策略。

  美国代理商借机消化库存——全球处在空调产品结构调整期,原有窗体机库存需要消化,美国前些年的订单形成大量库存。在消费增长预期不明确的情况下,代理商减少订单量,借机消化库存可能也是规避经营风险的策略之一。

  美国订单处在低位——美国家电新订单自2007年下半年开始基本处于负增长状态,未完成订单量持续下滑。我们估计当未完成订单量出现几个月的负增长之后,新订单量将会出现正增长。

  尽管没有十足的充分证据,我们还是可以大胆猜测一下,2009年,由于库存消耗较多,新订单持续负增长,美国空调订单增速将会恢复性增长,会反映在我国空调出口量上。至于,美国失业率上升等因素会否导致收入水平下滑,进而影响消费预期,大幅缩减消费量,我们保持持续关注。(另外,分析时需注意,美国订单、海关出口量、美国消费数据相互间存在时间延迟)

  我们将冰箱、洗衣机、彩电在2008年1月份的出口数据列出。这些季节性相对弱一些的产品的出口情况是比较正常的,预计全年基本如此。

  6.原材料价格上涨带来成本压力

  我们在《涨价!》(2008.02.27)中详细分析了钢材、铜铝对空调、冰箱、洗衣机产品的成本影响,并作了相应的敏感度分析。这里我们不再重复,主要列出原材料成本结构,更新原材料价格走势,静态的计算原材料上涨对成本的影响结果。显然,成本上涨必将推动产品售价上涨,我们在讨论涨价的章节详细分析。原材料成本上涨势必造成行业整合的加速,强者恒强。

  7.2008年白色家电的涨价预期强烈

  家电产品涨价的原因主要是供求关系变化、原材料成本上涨、产品结构上调等。无论是从制造厂家、销售渠道,还是从消费数据来看,今年白色家电的涨价预期还是比较强烈的。细分产品的龙头企业率先提价,然后逐渐涉及到中小品牌,这也体现了不同品牌定价能力的差异。行业性涨价只会略微影响终端销售规模,在市场中采用跟随策略的小企业会比较困难,二线品牌的市场占有率的变化会比较明显。这些我们在《涨价!》和周报(2008.03.10)等中均有叙述。

  8.出口退税率,非关税壁垒,08年反倾销调查,汇率

  我们将家电行业出口退税率、美欧家电相关非关税壁垒、08年中国家电产品遭遇的反倾销调查案例、汇率走势等列于此,以供参考。

  作者:王稹 国泰君安
(责任编辑:刘斌)

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