口惠而实不至 空调价格主导权之争暗中升级

　　《IT时代周刊》记者/李默风（发自北京）

　　口服心不服，这是当前国内空调厂商最真实的心态。

　　在2008年3月12日举行的“国美2008空调流行趋势发布会”上，国美集团常务副总裁王俊洲表示，为了抑制个别品牌以原材料涨价为借口的“搭车涨价”行为，国美、永乐和大中已和包括海尔、美的、LG以及三洋在内的17家国内外空调厂家签订了总价值为186亿元的采购协议。

王俊洲透露，此次大单采购的产品包括一线品牌50%以上的畅销机型，也有经过市场调研后定制的约占整体采购额35%左右的高性价比机型。此外，为了配合家电下乡活动，国美还定制了针对二三级城市以及农村市场的大量特价商品。

　　表面上看来，上述十几家空调生产厂商当天不仅悉数出席了采购签约仪式，它们还在仪式上一致承诺：将优先保障对国美系卖场的产品供应，优化供应链，降低中间环节成本，特别是物流成本，化解由于各种原因带来的涨价问题。但在发布会结束后，一位不愿具名的家电产业分析师却告诉《IT时代周刊》：“从长期效果来看，渠道商大单采购、定制包销的营销策略无法抑制空调厂商的涨价欲望。”他说，目前国内排名前十名的空调厂商占了90%以上的市场份额，它们的价格完全可以左右国内空调市场的价格走势。他特别提醒：这些企业近期纷纷公开抱怨生产成本上升过快，导致自己的利润减少。“它们对国美的承诺，不排除是出于扩大销量，讨好渠道商的考虑。”

　　日前，长虹、格兰仕等多家空调厂家负责人的表态，再次印证了上述说法的可靠性。这些供应商强调，自己没有向消费者作过任何不涨价的承诺。同时，它们还一致否定了今年空调降价的市场发展趋势。多方观点据此认为，空调厂商就产品涨价问题暗中与渠道商较劲的苗头已经再次出现，其可能随着盛夏的到来而愈演愈烈！

　　渠道夺走话语权

　　数年以前，厂家才是市场价格的真正决定者，但这一游戏规则却在近两年被国美、苏宁等大型卖场改写。

　　关于这个问题，诸多厂家的回答其实很清楚：因为那时的卖场还没有寡头特征，也没有国美、苏宁现在的大手笔，动辄签下百亿元的订单。而松下2005年新款 最新报价 相关论坛 空调营销总监谢海涛也坦言：目前松下空调30%左右的销售额通过国美、永乐、大中和苏宁等渠道完成。“我们希望通过与渠道商共同让利的方式，规避由于价格问题带来的收益损失。”谢海涛说。

　　这同样是其他厂家共同的心理。它们声称自己看中消费者的需求甚于渠道本身，哪家渠道商最能贴近消费者需求，能为消费者提供更好的服务，就会成为它们的选择。但事实上，给消费者带来最大吸引力的是产品低廉的价格，渠道商通过大单采购最大限度地压低了采购价格，再对市场让利。

　　2007年3月， 150亿元的空调采购大单让国美得以5%~10%的降价幅度提前启动旺季市场。 而苏宁则与格力、美的和海尔等空调巨头签下全年400万台的定制包销协议，其商品价格同样较市场平均水平低15至20个百分点。同年5月26日，苏宁启动“全国空调节”，再次投入100万台特价空调和价值5亿元的促销资源，高喊“要为空调涨价退烧”。

　　在卖场一次又一次的价格压制下，空调生产企业越来越没有了脾气。2008年春节前夕，坊间传言空调厂商欲以原材料和人力成本的上涨为由，在节后涨价，但国美、苏宁方面很快就澄清：“节后涨价的可能性不大。”它们甚至主张空调厂商节后降价，并为此列举了两大理由：一是空调主要原材料之一的铜，价格虽然在2006年上涨，但2007年里已经逐步回落；二是国内空调去年的产能超过了8000万台，但内外销的数量只有5500万台，厂商必须尽快消化剩余库存。对于上述解释，至今没有一家空调企业站出来表达不同意见。

　　“在目前价位下，空调销量的上升趋势首先削弱了主导厂家的反抗念头。”业内人士指出。而在加速行业洗牌上，国美、苏宁的作用也日渐明显。

　　据了解，几乎在国美发布不涨价承诺的同时，苏宁也发布了《2008中国空调行业白皮书》。“白皮书”指出，在对今年国内空调行业趋势深入分析后，苏宁将推出四大市场举措：力阻搭车涨价、力调采购杠杆、力倡节能环保和力推高效服务。为达成以上目标，苏宁在2007年12月份时就和相关企业确认了近30亿元的大单采购协议。此外，针对每年三四月份冰洗产品的大量需求，它在春节后也先后向海尔、美的、奥克斯等厂商备货100万台。

　　“这批提前储备、低进价且价格稳定性高的产品将成为苏宁的重要法宝。”苏宁空调事业部总经理程飞指出，空调市场需要控制涨价惯性，而家电连锁有义务，也有能力代表消费者对价格走势实施全程监控，并采取各种措施“踩闸限价”。

　　抱怨越来越多

　　尽管大型卖场接二连三地邀请空调厂商出席它们“坚决不涨价”的宣誓现场，但厂家们面临的成本压力却真实地存在着。就目前的情况看，它们虽然不会以拒绝出席活动的方式表达自己的不满，但在其他场合，要求涨价的呼声却持续不断。

　　2008年3月10日，在苏宁举办的“2008空调行业发展趋势论坛”上，美的、三星、大金和东芝等15家空调制造企业全部站在“涨价势在必行”的立场上。来自美的的代表认为“2008年空调涨幅达到10%也不为过”，格力空调总裁董明珠也指出“今年空调成本同比增加了10%以上，虽然格力暂时还能承受压力，但还是会在适当的时候调整价格政策，以保持市场灵活性”。同样，志高空调董事长李兴浩也抛出“铁定涨价”的言论。而早在数天之前，长虹空调营销公司副总经理韩少峰也明确表示，价格整体上调将是长虹空调2008年的一个重大营销举措。

　　“厂家涨价心切，有其苦衷。”针对以上情况，中国家用电器协会副秘书长陈刚日前指出，根据宝钢最新发布的调价公告，今年第二季度，下游家电企业常用的冷轧板、热镀锌板和电工钢每吨的价格将分别上调800元、700元和600元。照此计算，光是冷轧板的价格就较去年的均价上涨了15.5%。而安信证券提供的数据还显示，在空调成本中，钢材所占的比例是最高的，达到32%。倘若占成本23%的铜价再上涨5%，厂商的生存压力将大大增加。

　　另一方面，随着物价的上涨和新《劳动合同法》的实施，劳动密集型的家电企业用工成本也在增加。以格兰仕为例，其员工工资今年的平均涨幅将提高25%～28%，而往年只有15%～18%。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌表示，成本开支的增大给企业带来了非常不利的影响，如果不能化解这个难题，企业随时都可能陷入亏损境地。

　　2007年12月底，西门子最先打破了厂家在涨价问题上的沉默。它宣布，自2008年1月4日起，西门子家电旗下的冰洗、厨电等全线产品的价格上调5%，其兄弟品牌博世产品则将上调10%左右。对于此次涨价，西门子的解释同样是“成本增加”。而业内当时普遍认为，西门子之举将引发“多米诺骨牌”效应。但实际上，除了海尔在2月份宣布将旗下白电产品价格提高5%外，其他厂商并无动静。

　　但这丝毫无助于减轻它们的怨气。不少厂商指出，自2007年后，国内消费者的环保意识全面苏醒，空调企业也不得不改变产品思路，提供符合其要求的环保产品。企业虽然为此付出了更多的研发费用及生产成本，但消费者并不愿为此多掏腰包！

　　涨价悄无声息

　　“虽然厂商的涨价难度很大，但2008年的空调价格不会是一条直线。”家电行业分析人士刘步尘认为，国美、苏宁等卖场处处标榜自己代表消费者利益，规范市场，它们不会轻易提价。不仅如此，为了取悦消费者，它们还有可能对那些意欲涨价的厂商予以打压。

　　据悉，早在2006年6月的时候，苏宁就给每个空调厂商发了一封“涨价征询函”。函中称：如果哪一个品牌、哪一个型号的空调要涨价，苏宁将在卖场内张榜公布。苏宁“涨价黑榜”的做法，彻底瓦解了此前出现的“厂商提价联盟”。自那以后，再也没有任何一家企业再敢当涨价的“出头鸟”。

　　然而，这是否意味着相关厂商将毫无作为呢？知情人士透露，卖场的强势已经把空调厂商逼向了一条它们意料之外的发展道路——选择销量而不是利润。该人士指出，空调企业销量旺季和淡季差别明显，常出现旺季受生产能力制约不能冲量，淡季又面临库存积压过多等问题。对它们而言，过高的库存成本只能自己承担。在此背景下，为了保证资金的流畅运转，空调企业只能选择销量而非利润。既然卖场想以低价拉拢消费者，喜欢搞促销活动，这部分积压的库存便有了用武之地。

　　多位来自不同品牌空调厂商的一线生产工人透露，他们现在的生产已经没有传统的淡季旺季之分，每天，每条生产线都保持着满负荷运转。而一位卖场工作人员也证实，他们的专供机、特价机很大部分就是积压的旧款产品。

　　“消费者常抱怨促销产品卖得太快，并非毫无根据。”上述卖场工作人员说，国内厂家的涨价一般不会大张旗鼓，而是具有很强的隐蔽性，秘密就在于，它们悄悄地提高了新品的上市价格。这样，就实现了空调价格整体上涨的目的。

　　国家信息中心的统计资料显示，2006年，国内空调价格上涨了20%；2007年，这一数字为10%；今年，苏宁的白皮书也认为，涨价仍是大势所趋。其预测2008年全年的空调涨幅不会超过去年，可以保持在8%~10%以内。而最新的数据已表明，2008年3月与春节前相比，海尔、美的、奥克斯、志高、海信、长虹等主要空调品牌在全国的价格水平，已经出现了2%至3%的小涨。