专访:诺基亚全球副总裁邓元鋆谈中国新兴市场

　　记者：去年底，国家财政部信息产业部以河南山东四川作为试点进行“家电下乡”，三个品种里面包括手机，大举进军农村市场。诺基亚此次发布入门级产品，是否和这个有关？

诺基亚全球副总裁邓元鋆

　　邓元鋆：没有关系。这次是诺基亚全球性的入门级新品的发布会。

　　当然中国政府对农村的支持，给我们提供了重要的合作机会，我们会不断沟通了解政府的举措，来确定诺基亚如何参与。

　　记者：这次诺基亚新发布的手机都采用彩屏，诺基亚低端手机市场已经放弃了黑白屏的设计？第二，诺基亚希望能拓展低端用户在互联网上的应用，对他们提供一些专业的服务，有哪些措施和方案？

　　邓元鋆：要强调一下：今天发布的产品是要让诺基亚入门级的产品变得更丰富，不是要替代黑白屏，或者是更便宜的一些产品。

　　第一，入门级产品的消费者也分不同阶层，对于设计、应用、价格有不同需要。入门级产品从最基础的黑白屏到有多种丰富功能，价格上也相对有一定的差距，但从整体上看，入门级产品价格还是比较低廉的。从300多到1000多的价位里，各阶层的消费者都可以根据各自的需要，在丰富的入门级产品做出选择。

　　第二，入门级产品的服务，例如今天提到互联网、GPRS等应用，需要很多合作伙伴，其中包括移动运营商，才能够提供适合农村和入门级消费者的服务，这个领域只会越来越大。

　　互联网可以改变人的生活，从网上可以得到各种应用。如果一般传统方式无法实现上网，可以通过手机上网。如何给入门级消费者设计此类多元化服务非常重要。农村消费者会需要农产品整体价格走势、天气的预测等很多相关业务；偏远地区的孩子，结束一天在校学习后，可以从互联网获得更多资料作为学习辅导。

　　记者：现在TD已经开始试商用了，几款TD手机提供商中，除了三星和LG两家国际厂商，其余都是国内厂商。作为在手机业界当仁不让的老大，诺基亚何时会推出第一款TD手机？ TD的商用是不是一个很好的商机？诺基亚未来在TD上面有什么动作？

　　邓元鋆：第一，TD是一个很重要的标准，我们绝对支持TD标准，也对TD的发展充满信心。诺基亚目前还在不断进行研发，与中国移动也有讨论，消费者需要和市场适当的时候我们一定会推出产品。

　　记者：今年诺基亚加强了渠道方面的改革，目前看来渠道改革进行得挺顺利，前一段时间有南方媒体报道，说诺基亚产品在南方是属于自然销售状态，不知道信息是否准确？诺基亚渠道改革以后，经销商的毛利越来越低了，经销商的看法如何？

　　邓元鋆：诺基亚的基本价值观是不断创新，渠道的改革在不断地进行中，我们不断地改善渠道，优化渠道。渠道经销商的利润对诺基亚是非常重要的，我们的内部会议和整体策略中都把它作为很重要的目标之一，不断地让渠道有更好的利润空间。作为渠道，则是不断地要求更大利润，他们应该给我们施加压力。

　　在中国，消费者对诺基亚品牌的偏好度超过50%，很多消费者买手机时首先就会考虑诺基亚。但是对于零售终端，还是需要零售商配合和合作，才能达到目标。我们会努力提高品牌的偏好度，让我们和消费者关系有更好更长远的发展，但渠道绝对是最重要的，我们一定会和经销商、渠道伙伴共同努力，把模式做得更好，从而有更稳定的销售量和销售利润的增长。

　　我们要从另一个角度理解单机的毛利率。从盈利方面来讲，市场的拉动需要很大的投资，品牌建设需要大量投资，产品研发生产也需要大量投资，为什么我们今天要用“信赖相伴共成长”作为主题？要成为被消费者信赖的品牌，需要很多投入，诺基亚投入多，赢得了消费者的信赖，有信赖才能有自然销售，才有拉动。

　　但有些品牌或非品牌根本没有品牌建设、产品研发、质量管理，或者是零配件质量考虑。如果没有这些投入，单机利润当然比较高。

　　卖一台非品牌产品所需要的时间、精力、人员等各方面投入，可能可以卖五部诺基亚的手机。一家公司是否盈利，不是只看单机毛利润，而是看总的利润率。如果花很多时间精力卖了一台有质量问题的手机，而影响了信誉，其实成本还是很高的。如果改成卖5台诺基亚手机，没有后顾之忧，整体消费者体验非常好。如果走货快，销售总利润还是非常高的。

　　提高渠道利润也是一个很重要的目标，我们要不断努力和完善。但另一方面，我们不是片面地强调单机利润。

　　另一方面，互联网服务、增值内容等是另外的商机。如果消费者买一部手机后再买配件或应用，就会带来新的利润点。经销商不仅局限于卖手机，也就会有其他业务的发展。

　　我们希望全面理解渠道销售，我们也会努力提高单机利润、销售的流量、产品增值服务等。今天在所有经销商渠道上诺基亚都占有比较大的份额，这也证明整体的商业模式还是很好的。

　　记者：互联网对农村消费者确实是越来越重要，据我了解手机上网费用很高，像照相功能对很多农村消费者来说，操作比较简单。福建省诺基亚销售非常好，诺基亚信号比较好，手机的质量也好，手机的质量和网络建设有什么关系？

　　邓元鋆：谢谢你的问题。今天我们发布会上针对你的问题提出了一些想法，我们真的要把手机上网门槛要降得很低，要用入门级的价格享受上网功能。

　　第二绝对要增强内容和应用，让消费者值得用手机上网。

　　第三要改善应用。今天我们也提出了更易用性。不仅仅指手机价格，而是整体拥有手机上网的成本要降，所以我们要和运营商、内容提供商等等服务商更好地合作，用易用、更多元化的应用吸引农村消费者上网。

　　前几年国家一直谈“数字鸿沟”概念，指由于环境的限制，无法接触到新的资讯。农村孩子在成长过程里，由于不能和城市孩子得到相同的条件，在社会竞争中会比较落后。社会变化越大，他们的差距就越大。但是互联网可以把数据鸿沟变小，诺基亚的愿景是要把人与人之间的距离拉近，有了移动互联可以让我们更好地实现这个愿景。

　　诺基亚在设计手机的时候有很多考虑，研发是极其重要的。每年投入庞大的研发经费，都超过10%。供应给诺基亚的零配件也都经过很严格的测试，无论是接受讯号的天线或者是其他配件，都有非常好的质量，从而保证了接收讯号效果。

　　记者：现在入门级手机市场已经成为诺基亚战略性市场的一部分，从营收角度来讲，这个产品，在中国的营收，比如说利润方面，是不是真正的做到薄利多销？

　　邓元鋆：公司规定这些数字不能公开。从量上讲，入门级产品的销量是最大的。诺基亚1100系列，销量超过了两亿五千万台。公司的愿景就是让手机连接更多的人，是很重要的目标。至于单机利润，相对来讲，价格相对比较低，当然要多卖才有利润。

　　达到平衡点的具体数字真的不好说，但是绝对是我们非常重要的部分。

　　记者：现在诺基亚在中国以及在全世界市场毫无疑问都是最好的，昔日的两个重要竞争对手摩托罗拉和国产手机的市场都不太好，诺基亚从昔日两个竞争对手得到了什么启示，或者说从他们没落的失败经验中得到什么经验和教训？

　　邓元鋆：我不好评论其他公司，但是我可以讲诺基亚在市场建设或是技术上，最重要的内容以及如何保持成功。

　　诺基亚的愿景是提供更好的一个平台，让更多的人和消费者能够更容易、更便宜、更多元化地和他人连接，和世界连接。要达到这个目标，一定要有更多消费者认同。在认同方面，我们的农村市场策略、整体售后服务、渠道建设、运营商的合作、内容、体验、应用，都很重要。

　　有些手机整体模式是相对比较短线的销售，不做品牌建设，不追求产品的质量，在某些渠道的平台做的广告都是失实或者虚夸，降低了消费者的信赖度。这些品牌的厂商，没有研发投入，没有建立消费者的信赖度，只是给渠道高单机利润，产品售出后甚至就消失了，或者不给消费者解决问题，这样的商业模式绝对是不能长远成功的。某一段时间确实有一定的市场份额，但是不能长久，不能扩大。

　　至于你说某些品牌怎么没落的，有很多原因。诺基亚的宗旨是“以人为本，以消费者为本”。我们关注市场发展，也希望影响市场的发展。

　　了解农村的市场，农村的移动互联，我们给入门级产品加入更多功能，是帮助我们在发掘更新的市场，更深入市场的渗透。所以无论是有无竞争者，我们还是朝着这个方向走，我们提供更多的改革、改变来适应市场的变革，去年诺基亚就向互联网公司转型。

　　我们一定要领先于行业，是如何带领行业往前走得更远，在这个过程里可以发掘更多商机，可能在某一些方面要改变，要提供更好的产品，更好的商业模式，更好的内容，更好的应用，这是我们一贯的向前看，把诺基亚的昨天打败，变成更好的诺基亚的明天，这是我们一个核心价值。

　　记者：诺基亚在中国会考虑电视直销吗？

　　邓元鋆：不排除可能性。对于这个媒体销售渠道，我们在考虑应该什么时候，在什么条件下进去，还要考虑对整体的产品品牌形象，要针对哪些消费者最有效的，我们一直不断地在研究最好的进入时机和条件，但是至今公司没有进入这个渠道。有些经销商或代理爱用这个渠道。

　　记者：不知道您有没有注意到这八个城市十天卖出2000部TD手机，其实算下来每个城市每天才卖20部，你能不能具体讲一下与运营商的合作？

　　邓元鋆：第一，一贯以来诺基亚对TD标准是绝对支持的态度，我们也是生产TD 芯片的公司的股东之一，对TD产品的研发、技术一直参与，产品的整体设计研发也在进行中，和移动也不断沟通。我们什么时候合适推出哪个层面的产品，现在还没有一个最后落实的时间表，我们不会在产品发布前就透露给媒体。TD是绝对有前景的。

　　记者：和移动讨论的范畴是哪个方面？

　　邓元鋆：诺基亚是不是支持，诺基亚的产品线怎么样，出来的手机有多少个型号，我们还是不断地沟通。将来怎么样把产品推出来，这个时间表大家在讨论过程当中。

　　记者：诺基亚产品线从低端到高端，在绿色环保方面有什么新的方案？

　　邓元鋆：我们对环保非常重视，在产品的零配件选择时也有这样的考量，现在超过一半的零配件都是用绿色环保的考量来做选择，在这方面还会继续不断地改进。我们对产品的回收，对电池的处理等等都有很好的机制，希望对环保有贡献，具体的数据可以提供给你。

　　记者：产品绿色环保可回收能做到吧？

　　邓元鋆：百分之百回收确实做不到，没有任何地方可以达到百分之百。但超过一半是有的，能做到的我们尽量去做。2007年五月推出的一款手机大概65%的成分都可以回收的。

　　记者：在发布会上推出的简单易用手机，针对互联网上网方式，有没有推出简单的应用方式，还有未来十亿用户会选择手机上网，在未来一两年诺基亚对手机上网有什么样的期许或者增长率？跟运营商对农村也推出一些增值服务，但是推出过程中也没有高增长率，诺基亚可能也会遇到同样问题，会采取什么手段？

　　邓元鋆：举个例子，电子邮件是最重要的移动上网应用，我们让消费者可以非常容易地操作。在中国，我们和各方面内容提供商运营商不断讨论和合作。和移动已有很多合作，在有些订制手机上直接按键就可以得到各方面资讯。目前手机在内容的多元化和更简便上网获得资讯方面已经取得发展，还会更多。

　　移动在这方面的推广，提供增值服务。目前我们和中国移动有一个合作得非常成功的项目——诺基亚2610，GPRS彩屏手机。以前入门级的手机基本上是没有上网功能的，最近才有。入门级消费者有了能提供增值服务的手机，让更多消费者能够享用上网和一些服务，是很好的开始，我是非常乐观的。

　　中国农村五千多万网民中有约23%是利用手机来上网的，城镇网民手机上网比例是22.6%。这个趋势可以通过入门级手机普及，让更多人有机会用手机上网，上网的人会越来越多。当然还要有些其他条件，都要比较合理。现在很多国家地区在这方面有很好的突破，在中国手机上网也是趋势，移动也加了很多投入，手机上网比例增长会很快。

　　记者：诺基亚入门级手机在控制渠道利润率上是怎样做的？

　　邓元鋆：我们没有特意控制利润率。产品本身的成本，是由各种市场因素决定的。比较有竞争性的价格，价格成本和利润中间要有一个平衡，单看单机利润不够，还要看流量率和总量，我们帮助经销商有更好的利润，有更多消费者。除了靠渠道销售，诺基亚品牌拉动力量不断增强。

　　我们怎么定义入门级手机呢？入门级手机其实可以称为低端手机。现在不单是用型号划分，可以简单地说，大概一千元以下就是入门级手机。入门级手机满足消费者的需求，不会因为价格比较低，就要牺牲设计。

　　从今天发布的诺基亚7070 Prism手机，既是时尚手机也是入门级手机；诺基亚5000有各种娱乐上网功能，设计也很薄，入门级手机产品现在更丰富了，符合多种需求，但从价格上来讲还是入门级手机。所以我们不再用从“1”开始的还是“2”开始的型号数字来划分定义入门级产品。我们不断努力，把更丰富的功能、更美好的设计推入门级手机上，满足消费者在不同阶层的不同需要。

　　记者：诺基亚在中国的低端市场占有率是否高于高端产品占有率？我从长沙了解到，诺基亚一个经销商出货最大的5款低端手机，几乎全是诺基亚手机，这个份额占到百分之七八十，我想知道你们的市场战略是什么？

　　邓元鋆：销量占大份额的绝对是入门级手机，有更多的更广大的消费者支持的型号，绝对是最大的，但是每个地区市场不同，有变化。

　　记者：因为这次是入门级手机新品发布，现在美国经济放缓，导致全球经济出现一些问题，比如次贷危机，索爱提出第一季度销售价格也会降低，从全球经济放缓的角度来看，对入门级市场的战略是否也有更新的含义或者更重要的意义？

　　邓元鋆：目前的市场只是一个短期的市场状况，我们整体的产品设计是为了实现诺基亚的愿景，而不是因经济发展放缓，我们才推出入门级产品。

　　诺基亚的愿景是让更多人能够享受到使用手机的乐趣和给生活带来的改变。为此一直进行研发和投入，愿景和经济环境没有关系。在短期的经济环境不好时，价格比较低廉的手机的购买者会相较多，这是一个短期现象，是比较自然的。

　　记者：去年iPod的推出，对诺基亚的影响和整个产品战略影响是什么？

　　邓元鋆：手机行业不断变化，公司定位走向的改变也是基于对市场的了解并愿意带领市场变化。

　　我们以市场发展趋势作为发展的根本出发点，而不是应付新加入的竞争者。几年前我就认为手机将来肯定会代替音乐播放器，事实证明确实如此。现在最大的数码相机生产商是诺基亚，最大的数字音乐播放器的生产商也是诺基亚，消费者不再需要另带照相机或者音乐播放器，这种融合还会继续。竞争者们跟随我们朝这个市场发展方向发展,就是对我们对手机未来发展预测、影响和领导地位的肯定。现在是对互联网和增值服务的发展以及对用户需求的把握。

　　现在整体消费者的体验不是考量产品的单一功能。诺基亚具有长期手机开发经验，以所积累的消费者使用手机的习惯需要为出发点，不断改进，再更好地配合其他功能，最后形成一个完整融合的设计。诺基亚是这方面的领先者，所以我们会吸引更多用户。

　　另外有很多厂商在发展更多设计，对我们也是机遇。在iPod推出后，我们的市场份额继续上升，这说明消费者对诺基亚在手机方面的认同不断增加，所以我们非常欢迎有更多厂商加入，对手机行业是一个好事，而且对手机这个定位有更好肯定。

　　目前的手机已经融合了各方面的应用，包括上网等等。诺基亚要达到长远的愿景——“Connecting People”，这样才有更多人走到手机领域里，在应用方面是一个更大发展。

　　记者：对入门级市场，很多品牌也在频繁推出一些新品，诺基亚对这个情况是怎么看的，在市场营销方面有什么想法？

　　邓元鋆：和一些营销商讨论农村市场的定位意见，他们认为改变很大。很多消费者以前认为诺基亚产品代表“贵”和“好”，因为没有经济实力，所以只能选择其他品牌。但是现在价格门槛降低了，而且功能、设计等都非常丰富，对进入农村市场是有绝大的帮助。

　　为什么诺基亚可以用同样的价格提供更好的产品？因为我们在全球的采购量很大，诺基亚1100系列能够卖出超过两亿五千万台，采购零配件的时候，那些几万台、几十万台的采购量和我们比较，显然我们有提供最好的零配件的能力，让消费者能够用同样价格买到最好的产品。

　　我们的入门级产品，从整体的产品线，从入门的价位到各种功能，都有绝对的竞争优势。消费者信赖品牌，信赖包括质量、整体设计、耐用等重要元素。我们非常有信心。在中国目前在农村的销售量已经非常大了，也包括和中国移动的合作。但是农村市场的手机渗透率才20%出头，还有极大的空间，所以要达到我们愿景目标，在入门级市场方面还有很大的空间。

　　中国是全球最大的入门级产品的市场，设计时，要先从中国市场出发，全球范围还有很多需要入门级手机的市场。诺基亚1100的销量遥遥领先，在全球和中国都是最畅销产品。

　　记者：诺基亚给人印象就是贵和好，如果大量的入门级产品进入市场，会不会对产品的美誉度，包括高端产品消费造成影响？

　　邓元鋆：目前我们在入门级产品营销几年了，诺基亚1100销售得非常好，但是对诺基亚的高端产品却没有影响。因为我们的产品非常丰富，能满足从价格、设计、功能等任何方面的需要和考量。消费者非常聪明，清楚购买哪个型号和价位的诺基亚手机能够满足哪些需要。在中国，从最低的300多到最高价格的手机，每一个价格都有诺基亚的产品线，都处于领先地位。

　　“信赖相伴共成长”就是我们给消费者各种选择——与消费者共成长。现在我们要做的是和消费者建立一个长期的关系，甚至是一生。消费者在初级购机阶段就和诺基亚产品建立了信赖的关系，很多诺基亚的消费者不愿意转换品牌，是因为使用了诺基亚产品感觉好用，现在买价格低的，以后还会买价格更高的。

　　记者：非常欢迎邓总来成都，诺基亚的入门级产品改变了我们以往对入门级产品的认识和理解。今天的产品都是很主流的，在中国的市场是有竞争力的。在2007年，黑手机占了25%的份额，入门级新品发布会的第二站选在中国，是不是诺基亚首先挑起与中国黑手机的市场争夺？

　　邓元鋆：黑手机对消费者和销售终端都存在各种问题，我非常为消费者担心。我们一直努力做得更好，入门级手机市场的潜力很大。

　　诺基亚是值得信赖的好品牌、设计好、功能强，我们入门级产品的推出能够改变目前黑手机泛滥的地区的情况。希望这些丰富的产品，提供给偏远市场和农村市场的消费者更多更好的选择。

　　记者：以前认为彩屏手机大品牌价格没有竞争力，但是诺基亚改变了这种状态，对黑手机不是一个好消息。我之前从国外数据上了解到，诺基亚市场份额占到45%，几近垄断，作为个人消费品，能够达到这个数据可能是比较恐怖的事？

　　邓元鋆：我们绝对没有垄断这个市场，这里有很多很有实力的竞争者，还是有很多增长空间，有很多竞争者不断加入。消费者都是很聪明的，他们有权利选择他们认为适合自己的产品，诺基亚并没有强迫他们来购买诺基亚的手机，我们不能说消费者都愿意来买诺基亚的手机，就说诺基亚是垄断了这个市场，而且我们的市场份额并没有达到垄断的地步，这个说法不太恰当。