家电：守着奥运“蛋糕”不一定尝到甜头

　　奥运商机无限？

　　专家认为如何运作是关键

　　美国《新闻周刊》曾比喻说“奥运会就像一个大市场”。的确，除创办者所企盼的休战、和平等政治性议题外，越来越商业化的模式使奥运会成为一场经济的盛宴。有专家预测，奥运经济将带来超过3万亿元的庞大商机，拉动中国经济的快速增长。奥运会已经成为一个在奥林匹克语境下演绎财富的魔方，家电企业当然不会放过这一机会。但是，并不是每个企业都有机会成为奥运会赞助商。一些企业想尽办法让自己与奥运会联系起来。

　　企业借奥运会进行体育营销

　　奥运会赞助商分为三个级别，即奥运合作伙伴、赞助商、供应商。级别不同，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权也不同。除了国际奥组委确定的奥运会全球合作伙伴之外，北京奥组委还启动了包括三个级别的奥运会赞助计划，分别为2008奥运会合作伙伴、2008奥运会赞助商、2008奥运会供应商（包括独家供应商和供应商）。据了解，奥运会全球合作伙伴的投入最多，每个公司约2500万-4000万美元，除提供资金支持，还提供重要的技术服务。

　　在各个级别的赞助商中，屡见家电企业的身影，三星、松下都是奥运会全球合作伙伴。此外，2008奥运会赞助商有海尔，独家供应商有华帝和亚都等。

　　但是，随着奥运会一天天临近，奥运营销已不再只是上述赞助商们那几十家企业独享的“大餐”，其他众多企业都想从中分得一杯羹。于是，曲线迂回的策略被很多企业采用，比如美的微波炉将产品赠送给中国跳水队与中国游泳队，同时产品被冠名为“冠军微波炉”；奥克斯则成为奥运体育中心合作伙伴；海信是央视体育赛事合作伙伴；新飞冰箱策划了奥运加油团……

　　与此同时，奥运火炬接力也成为了企业借机宣传的题材。国美副总裁李俊涛是国美集团近60名火炬手中第一位出场的，他跟记者谈话时也不忘宣传企业：“能参与奥运会一直是我的梦想,现在作为奥运火炬手,也算是圆了自己的一个梦想。国美在未来的发展中也将坚持更高、更快、更强的精神。”苏宁从4月初就开始了500名奥运导购的招聘计划，未来还将逐步推出在门店实现VISA和MasterCard消费、开辟奥运直播专区。

　　分析人士指出，家电企业对奥运会非常热衷，也是想通过奥运会实现体育营销的策略。没成为赞助商企业也有机会

　　奥运会商机无限，这已经成为共识。自从1984年洛杉矶奥组委主席、商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运会与商业紧密结合起来，以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式，并使之成为了“第一次赚钱的奥运会”之后，奥运会便不再仅仅是一个运动员进行展示的舞台，它也成了那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业的大舞台。

　　北京奥运会日益临近，中国成为了奥运营销的主战场。对于拥有着天时、地利、人和的本土企业而言，奥运会带来的营销空间更是前所未有。仅从企业品牌价值增长来看，有数据显示，常规情况下投入1亿美元能够将品牌价值提升1个百分点，而奥运营销则能提升3个百分点。无怪乎更多的非奥运赞助企业也使出浑身解数，要成为奥运营销的大赢家。

　　事实上，没有成为2008年奥运会赞助商，也确实并不等于就此错过了奥运商机。

　　康佳集团在家电下乡活动中别出心裁地打出了“送奥运下乡”的口号。如果说口号算是营销中的虚招，那么，在北京奥运村摩根盘古大观广场的LED屏，则应该就是康佳赢得利润与行业地位的实招。这是目前国内在建的最大LED屏项目之一，总面积3400平米，被业内人士誉为“摩根巨屏”。“与家电、手机等业务相比，LED大屏投入低、利润高，因此从2005年开始，康佳高度关注这一市场。”康佳总经理黄佩群介绍说，目前我国有100多家LED显示屏企业，但缺少真正有影响力的品牌，而康佳借奥运会获得了一个绝好的机会。

　　更多的企业是在产品上下功夫、找突破。海信借2008年奥运会推出高清平板、可录液晶；TCL空调推出BJ2008美梦成真系列产品来迎接奥运百天倒数；美的赞助了中国游泳队、跳水队，在体现科技以人为本的理念的同时，推出第二代睡眠空调，同时贯穿绿色奥运理念，推出客厅可以换气的空调。

　　守着奥运“蛋糕”不一定尝到甜头

　　对于企业来说，奥运会是机会、是舞台，有的不惜资金，有的想尽办法，目的无非就一个，要让自己与奥运搭上关系。但专家指出，企业的这些付出并不一定就会带来预期的回报，如果打擦边球还存在着一定的危险。

　　北京奥组委奥运经济高级顾问黄为认为，企业迎奥运的热情可以理解，想借助奥运提升知名度的心情也可接受，然而挖空心思都要戴上奥运这顶大帽子，则未必合适，也未必合法。要戴上奥运这顶大帽子，则未必合适，也未必合法。

　　据介绍，目前，已入围奥运合作伙伴、赞助商、独家供应商或者供应商的企业中，60%——70%借势赞助都不理想。黄为对此做了一个形象的比喻：“你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一躺，睡觉！不知道那里有宽带可以上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业赞助奥运，却不明白能得到何种回报，就像住进了五星级酒店，却没有真正享受到五星级的服务。”事实上，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发。使得自己空守着奥运这块“蛋糕”，却没能尝到甜头。

　　而那些绞尽脑汁打擦边球的企业，可以操作的空间也越来越窄。近日，北京奥组委就发出了反隐性市场倡议书，通过实施严格的市场界定、限制明星运动员广告、限制奥运期间北京各项会议和活动等一系列措施，来限制隐性的奥运营销。

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　　奥运会如何染上商业色彩

　　最初“纯竞技”的奥运会如今沾染上了商业色彩，而这所有的一切始于1984年的洛杉矶奥运会。

　　当时，洛杉矶市政府禁止动用公共基金资助奥运会，其所在的加利福尼亚州又不允许发行彩票。42岁的奥运会组委会主席彼得·尤伯罗斯完全依靠民间力量，漂亮地办了一届“私人奥运会”——一方面，他竭力压缩各项开支，尽量利用原有场馆，租借三所大学的宿舍作为奥运村，先后招募7万多志愿者为大会义务服务；另一方面，他将商业手段用于奥运会电视转播权的出售和赞助商的选择，广开资金来源。

　　尤伯罗斯将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家，赞助额最低为400万美元。结果，此举大大激化了同类公司之间的竞争，可口可乐饮料公司出资1260万美元压过了百事可乐公司，日本的富士胶卷公司出资700万美元取代了柯达公司。

　　在电视转播权的出售中，尤伯罗斯更是采用了招标的办法。此前，电视转播权收入最高的是1980年莫斯科奥运会，也不过1.01亿美元。那时的情况是，大多数人都相信因为前苏联等一批国家的抵制，洛杉矶奥运会的电视转播权收入很难超过莫斯科奥运会。然而，2.87亿美元的进账让除尤伯罗斯以外的所有人都大跌眼镜。不过，事情到此还没有结束，这个精明的美国人做出了更为“疯狂”的举动——贩卖奥运火炬传递公里数，出价越高，买的人走的里程越长……最终，洛杉矶奥运会的盈利高达2.25亿美元，而更为深远的意义还在于，它为奥运会的举办另辟蹊径，同时也使得奥运会成为了企业们的必争之地。