等离子电视反扑 两大阵营攻守易势

　　国内独有的等离子电视回暖现象背后，是整个电视机行业博弈的结果，但这很可能依旧改变不了中国彩电业没落的格局。

　　李云杰/文

　　7月10日召开的青岛2008国际消费电子博览会亮点不多，但长虹算一个。

长虹在展会首次展出的等离子模组和等离子无限拼接屏格外引人注目；长虹还在现场把同样标准、一样外观的等离子和液晶电视放在一起做对比演示，为等离子造势。从整个展会所展出的平板电视看，等离子和液晶可以说是平分秋色，这不同于以往展会上液晶电视“一边倒”的 局面。

　　长虹相关负责人向记者表示，经过一年多市场份额的波动，等离子电视在中国市场的表现从2007年下半年开始回暖、重归上升区间，今年在北京奥运会和欧洲杯等因素的带动下，等离子电视一直保持上升的势头。一份来自中怡康时代市场研究有限公司的统计数据也证明了这一点。2008年1~5月，全国彩电销量1595万台，与2007年的同期相比较下降1.3%，其中等离子电视销售量为52.8万台，比去年同期增长149.6%。等离子电视占整个国内电视市场的比重也由2005年时的1.4%上升到2008年1~5月的3.3%，其中5月份占到了7.2%。

　　而苏宁电器近日发布的《2008下半年彩电行业趋势报告》也认为，从今年上半年的销售情况看，液晶仍然占据了市场的最大蛋糕，而等离子在经历了此前在中国市场的低谷后，开始了绝地反击。

　　两大阵营攻守易势

　　等离子电视的回暖与国内品牌纷纷进入等离子电视阵营有关。除了对等离子电视从未放弃的长虹、海信等国产品牌外，包括海尔、创维、康佳等在内的国产彩电企业从2007年7月开始推出各自的等离子电视产品，此外，长虹投资60亿元豪赌等离子屏生产线，也给等离子市场增添了信心。

　　而在三年前却是另一番景象：国际电视巨头中只有松下、日立属于坚定的等离子派，而在国产等离子阵营中，只有长虹一家坚定地投资等离子电视，其他的所有电视厂商都钟情液晶。由于液晶阵营强大而等离子阵营势单力薄，所以，液晶相比等离子无论是宣传战、价格战还是市场运作上都处于绝对的优势，这使得等离子在和液晶的那一轮交锋中败下阵来，陷入低迷期。

　　现在这些国内彩电厂商为何移情别恋，加入等离子电视阵营中来？笔者认为，主要是市场内部和外部环境发生变化，时过境迁，逐利的彩电整机厂商也随之调整投资策略。

　　一是上游采购因素的逆转。以前，国内大尺寸液晶彩电厂商主要从LG或者三星进口液晶面板，在拿货等各方面都要比拿等离子面板方便，且当时液晶电视机生产利润相对较高。而等离子上游资源掌握在松下、日立等少数几个厂商手里，这几个厂商为了确保自己的寡头垄断地位，都实施“既造屏又做整机”的相对封闭的产业结构，国内厂商缺少议价权。于是，大部分整机厂家才会一致转向上游资源相对开放的液晶阵营。

　　后来，情况变了。随着去年6月松下和长虹达成深度合作方案，向长虹全面开放等离子技术，等离子产业链上游开始的开放动作，长虹、南京熊猫国内厂商等离子屏项目的投产，使得等离子产业大环境改善。而与此同时，国内厂商却遭遇了液晶困境。由于液晶上游面板不断提高供货价格，把国内厂商的利润挤压得所剩无几。如韩国三星公司32英寸液晶面板模组，2007年4月份的价格为270美元/片，到12月份上涨到335美元/片，8个月提价幅度达24%。他们还限制供货数量，造成本土企业无法采购到足够的液晶面板。相比之下，原来被厂商们担心的等离子面板采购现在要比液晶面板更顺利些。而且，现在等离子产品利润相对有所保障。急需改变盈利困境的国内彩电厂家开始“脚踩两只船”，同时生产液晶和等离子两种产品。

　　二是“等离子只能做大不能做小”的技术壁垒正在被打破。以前，液晶屏的尺寸类型较多，小至手机显示屏，大至40英寸以上电视机屏幕；而等离子屏幕的尺寸类型较少，常用的只有42英寸、50英寸、55英寸等。而中国消费者对平板电视的需求主要集中在42英寸以下规格。继去年长虹、海尔、海信32英寸等离子电视上市后，等离子产品阵营逐渐壮大，产品线更加丰富。海信首款37英寸等离子电视刚面市不久，有消息称，日立也将于近日相继推出32英寸和37英寸的等离子电视。

　　而且在液晶传统的轻薄度方面等离子也不断寻求超越。苏宁在《2008下半年彩电行业趋势报告》中指出，目前市场上最薄的产品是日立新上市的W000系列等离子电视，而松下也将在2009年上市更薄的产品。

　　三是等离子电视的价格已经比液晶有优势。根据苏宁对上半年的价格分析，等离子的平均价格要略低于液晶。超大尺寸一直是等离子电视的优势。而这个尺寸段液晶电视还不成熟，只是零星地有一些，如 65英寸、70英寸等，而且价格相当贵。

　　难改大格局

　　“回暖只是国内市场独有的现象。”水清木华研究中心研究总监周彦武认为，目前除了等离子现在采购原材料比液晶容易些外，从全球看市场格局并没什么大的变化。

　　而在两年前中国等离子市场“独自”降到谷底。据DisplaySearch统计，2006年中国液晶电视销量增长214%，而等离子电视销量却下降5%。在DisplaySearch电视市场报告所覆盖的地区中，中国是等离子电视销量唯一下降的地区。

　　两年前国内等离子市场比国际市场低迷，与那时国内厂商几乎一边倒地“唱衰”等离子有关，导致了一些消费者被“等离子电视比不上液晶电视”的舆论所误导。

　　“现在国内厂商转向等离子，于是舆论跟着转向，说等离子好。”在周彦武看来，国内的宣传舆论不够理性。而在国外的宣传舆论上则完全不存在液晶与等离子你死我活的状态，比如，大尺寸彩电在美国则完全倾向于等离子。但在中国市场，由于企业的过度竞争，使人感觉这两类电视如同水火。

　　不过，相比上一轮针锋相对的“口诛笔伐”，这一轮由等离子阵营发起的“翻身战”却相对温和得多。国内厂商也清楚，尽管等离子电视现在的增长速度还是给液晶电视带来威胁，但是从平板电视市场份额来看，液晶电视的销量现在远大于等离子电视，要根本改变格局并不容易。一位业内人士认为，现在还很难说国内厂商能否扭转等离子电视低迷的局面。而中国彩电市场也会发展成一个多元化的局势：液晶、等离子以及CRT将长期并存。

　　与上一代的CRT时代国产自主品牌彩电长期占据主导地位形成巨大反差的是，在平板时代，国内品牌却还没有尝到多少甜头，就给外资品牌落在后面，开始面临“艰难世事”。据统计，2007年我国彩电行业整体销售利润率仅为2.3%，处于微利状态，而液晶电视竞争最为激烈，有圈内人惊爆：“2007年液晶行业总体利润不到1%。”

　　现在几乎所有的中国彩电厂商又重新加入等离子电视阵营，期待借等离子打赢平板市场翻身仗，它们的胜算能有多大？

　　从目前来看，国内等离子电视市场格局中，国内品牌在市场占有率方面，在一、二、三级市场均超过了国外品牌。据中怡康数据显示，2008年1~5月份，国外品牌在一级市场的占有率为48.2%，在二级市场的占有率为39.1%，在三级市场的占有率仅为35.2%。然而，由于上游核心能力的缺失，无论是液晶还是等离子话语权都掌握在国外巨头手里。不过，好消息是长虹等离子电视面板生产线将于今年10月28日量产。据长虹提供的信息显示，虹欧等离子屏项目一期工程目前实现了小批量试产，在今年10月底一期工程投产后，2009年初进入二期筹备阶段，2010年二期工程量产，而三期工程将在2009年第4季度开始筹备，到2012年完全投产后其产能将达到600万~800万片。对于长虹等国内厂商豪赌等离子，能否改变国内厂商在等离子上游的话语权，周彦武持怀疑态度，他担心的不仅是技术问题，还有成本和产能问题。

　　2012年的全球电视机市场竞争格局还会不会给等离子机会？

　　由全球一线大厂鼎力支持，已经发展到第九代技术的液晶平均一年升级2~3级，3年后液晶面板技术又会变成什么样呢？大部分业者都预计液晶电视2010年突破1亿台销量不成问题，届时即使完成800万台最大量产的长虹等离子，能否招架携带第20代面板技术的液晶电视的围攻呢？等离子今天的反扑，会不会又是砸在中国厂商手里的又一次淘汰技术的“回光返照”呢？

　　CRT时代的安彩高科已经是前车之鉴，国产巨头对等离子的孤注一掷，前景不容乐观。