单反双寡头——佳能尼康的市场

　　尼康希望自己的品牌不那么神秘、专业，入门级也做到很棒；佳能希望自己在贴心和专业性上得到更多认同—这两个占据80％以上单反市场份额的品牌，一如既往在暗中较劲。

　　文｜CBN记者 王林 刘长江 赵慧

　　当400多名摄影记者将镜头齐齐对准牙买加的短跑飞人尤塞恩·博尔特的时候，他们手持“黑白炮阵”的画面也迅速传播开来。

　　黑色镜头长期以来是尼康相机的标志，而那些白色的则是佳能经典的长焦镜头。这也许是个误会—佳能同样有黑色（其中一部分带着标志性的红圈）的镜头—但总有些人愿意从这些赛事现场“黑”或“白”的出现频率来判断这两个相机生产商的市场走势。位于北京马连道摄影器材城的卓美单反相机销售顾问王博说，4年前雅典奥运会有众多记者出现的画面里，总是一片白花花的镜头，但今年则多了不少尼康黑镜头的身影。他愿意相信，这也许是该多进点尼康相机的信号了。

　　市场调查公司IDC的数据也可以证实王博的猜测：2007年，佳能在全球市场共售出318万台单反相机，市场占有率为42.7%，而尼康为298万，占40%。相比2006年，佳能的领先优势被严重缩小，当时佳能为46.7%，尼康为33%。这一年，尼康单反的出货量增长率为71.1%，远高于佳能的29.3%。在日本，尼康2007年的市场占有率第一次超过了佳?能。

　　IDC数码产品高级分析师章淑娟评价说，尼康在2007年下半年发布了有竞争力的高端机型D3和D300，给佳能带来了很大压力。D3是尼康第一款全画幅机型，而佳能早在2002年便推出了它的第一台全幅数码单反相机EOS 1Ds。在长达5年的时间里，尼康在中高端机型技术上总是充满缺憾，“但现在一切又都回到相同的起跑线上了”。

　　相比平均售价在1500元左右的卡片数码相机（DC），可拆换镜头的单反数码相机（DSLR）提供了更佳的性能、更高的图像质量。更重要的是，单反相机利润要高得多。《日经产业新闻》6月发表的数码相机市场评论报告称，数码单反相机毛利润为26％到31.7%甚至更高，卡片机则仅为10%。受到更高像素手机的冲击，卡片机的销量出现了不断下滑的明显趋势。

　　单反数码相机正给佳能与尼康带来更好的财务表现。每一个“误入歧途”的消费者都能猜到，除了机身，单反相机还有丰厚的利润隐藏在镜头、闪光器等诸多配件中。

　　佳能在2007年度全年财报中提到，相机事业部的利润得益于拥有小型轻量化机身的EOS 400D以及高端业余机型EOS30D/40D等数码单反相机表现出的良好销售势头，以及与此相伴的各类更换镜头的销量提升；而为尼康公司带来营业利润历史上最高值的一个原因也在于2007财年的单反相机出货量比同期增长了47.8%，交换式镜头出货增幅达68.6%，均超过了数码卡片机44.4%的增速。

　　尽管单反是个增速喜人、利润更高的市场，但至今这个市场的利益也只惠及佳能与尼康两个日本厂家。将近76年在该领域的互相竞争已经加大了新进入者的门槛。这两个日本公司至今仍牢牢把持着全球将近80%的单反相机销售的市场份额。

　　在中国这个被佳能与尼康同样认为将极有可为的单反市场也大致体现了这个比例。IDC分析师章淑娟称，甚至将近90%的单反市场都被这两家相机巨头所把持。

　　在接受记者采访时，这两家相机生产商总是拒绝置评竞争对手的表现。他们更希望传达的是，在中国这个单反竞争正变得激烈的单体市场里，他们的每一个市场表现总是基于他们自己的判断，他们很少因为竞争对手的表现而调整战略。

　　尼康公司总部位于日本东京繁华的商业区千代田区丸之内，佳能集团与它相隔仅仅两条街区。75年来，这两家在相机领域互相竞争的公司，看起来总是极力想绕开对方，可这也许不比卖出更多的单反相机更容易。

　　营销之争

　　现在已经很难探究在中国市场上一直流传的“佳能适合拍人，尼康适合拍景”的说法是否是两家厂商有意为之，但两家公司确实总希望制造那么点品牌差异—这在营销教科书里通常被奉为能够培养忠诚买家的不二法则。

　　6年前，当吉冈达生调任中国负责佳能影像信息消费产品时，这个会说简单中文，私下里总喜欢与员工开玩笑的日本人，希望在消费者手里的佳能相机一下子就能显得与众不?同。

　　2004年佳能从市场得到的反馈信息是，在佳能卖出去的产品盒里发现假电池的投诉增多，不仅如此，那些用户手册上该有的小配件，比如单反相机套绳也很容易丢失。吉冈随后决定来一个大胆的尝试，在全球其他市场上佳能从来也没这么做过。

　　吉冈要求佳能在中国市场上所出售的相机包装盒上必须加上封条，只有顾客把相机买走，否则不能将盒子打开。“这个想法看起来是不受市场待见的，在此之前，所有的相机都是可以打开验货的，在全球市场相机都是这么卖的”，相机销售顾问王博回忆说，“但后来证明，中国的消费者其实很吃佳能这一套。”

　　从2004年开始，佳能在中国出售的单反相机有个明显的标志，在红白相间的大盒子上，一个白底红字的封条总是很显眼。吉冈达生对《第一财经周刊》说：“它让佳能的相机更令人放心，从出厂到顾客手里，人们会信赖他们手中的相机没有被其他人碰过。”

　　实际上，这只不过是佳能与尼康长久以来的销售策略里带有鲜明性格烙印的一个例子而已。自诞生后，佳能的品牌主线便是为个人消费及办公用品市场服务，这让佳能更愿意通过市场反应调整营销方式。吉冈达生说，日本总部对来自各个国家分公司的销售意见总是支持的，他们认为如果我们觉得有必要这么做，那就放手去做，没有什么好犹豫的。

　　佳能中国区总裁小泽秀树在接受《第一财经周刊》专访时，也将佳能占据中国单反相机市场占有率第一的原因归结于对市场信息的重视。小泽称，在佳能每周的管理会议上，一项很重要的事情便是对“VOC（客户之声）部门” >>上报数据的讨论。这些数据来自于佳能200个销售人员从经销商那里带回的反馈，以及快修中心与客户接待窗口所收集到的客户意见回馈，当然还包括佳能举办的那些摄影爱好者培训班。

　　这些信息让佳能总部开发出不少新的产品性能：比如此前佳能的眼控对焦便是在了解到用户希望更便捷的操控性后加入的设计；也帮助在中国区的销售方式上加入诸如贴封条这样效果很棒的小花招。

　　与佳能不同，单反之王的竞争者尼康显得低调许多。部分原因也许与尼康一直为军队提供专业光学仪器有关。在中国销售数码单反长达五六年的时间里，尼康的市场营销更为保守，也不刻意独树一帜。他们更愿意通过支持新华社记者这样惯常的方式来积累口碑—这是几十年来尼康的拿手好戏，尼康的单反相机就因为在越战后期开始被美国随军记者广泛使用而闻名。当尼康把品牌推广寄托在专业杂志的平面广告时，佳能已经做了中国足球10年的赞助伙伴了。

　　尼康也并非没有意识到它需要来点变化。而且让人们意外的是，当这家一向不愿意出风头的公司决定向普通用户推销他的单反相机时，它比这个市场上的其它公司更加坚?决。

　　2007年8月尼康签下偶像歌手王力宏，随后由王力宏拍摄的单反相机D40X广告便开始频繁出现在写字楼的电梯间广告以及晚上黄金电视广告时段中。

　　手握D40X相机的王力宏在广告中随手换了两个尼康镜头，整个广告他只说了“好漂亮”与“太棒了”两句台词。台词尽管少，却更容易被年轻用户们记住。

　　可能让那些习惯了去专业摄影杂志里发现尼康名字的单反相机迷们有一点不适应的是，尼康随后还让自己与7月在东方卫视播出的偶像剧《网球王子》紧紧联系在了一起，尼康是这部电视剧最主要的赞助商。

　　尼康映像仪器销售（中国）有限公司副总经理五井力对《第一财经周刊》表示，尼康希望表现得有所不同。除了专业的形象，尼康还希望在接近消费者上更加有所作为。“尼康将努力让自己成为‘离你很近的品牌’和‘很亲切的品牌’”。

　　IDC分析师章淑娟说，尼康激进地以更年轻化的方式来进行广告宣传的原因在于，他们希望可以在入门单反市场上更有所作为。“2007年单反相机最受欢迎的是3000到4000元人民币的普及机型（不含镜头），到了2008年全画幅机型大幅降价后，万元上下的裸机成为了最受欢迎的机型。”拥有稳定收入的年轻用户便是这个价格区间的最主要消费人?群。

　　通常单反相机被认为比普通卡片相机拥有更加卓越的顾客品牌依赖度。当用户第一次选择了一台数码单反机型后，便很容易从一而终，因为单反相机的配件通常无法与其他品牌兼容。即使购买了像适马、腾龙这样的副厂镜头，也只能适合尼康或佳能的特定卡口。

　　在争夺那些更年轻的入门用户、非专业摄影相机使用者上，帅气的王力宏看上去可能比那些战地记者更有感召力。

　　当然，王力宏并不会是宣传单反相机的唯一一个大众明星，佳能随后也开始有所行动。3月，与佳能签约的成龙单反相机广告也随即推出。在以成龙照片为背景的广告中，身着中山装的成龙手握佳能EOS 450D说，“12年前我有了第一部EOS，透过镜头捕捉到的每一个精彩瞬间都让我备受感动。我一直在使用EOS—今年的感动用佳能拍摄吧”。

　　佳能已经把中国卡片机与数码单反相机市场占有率第一名保持了3年，如果想继续保持下去，他们恐怕要付出更多。

　　渠道暗战

　　在中国市场，佳能与尼康的业务都以销售为主，评判业绩好坏的标准在于谁可以卖得更多。他们都知道，在一个以渠道为王的年代里，想要卖得更多，就得在渠道上多下点工?夫。

　　这些工夫已经让更多的经销商加入了销售单反的行列。隆泰摄影器材店店长陈文（化名）对《第一财经周刊》回忆说，2001年当他在马连道器材城卖相机的时候，整个器材城的4楼只有他一家在卖单反，但现在马连道卖尼康与佳能的已有20多家。

　　那些希望区别于竞争对手的市场尝试也依然体现在了这两家公司迥然不同的渠道风格上。尼康选择了像新康华、丽达4家全国代理公司铺货，并不直接面对一线经销商；而佳能则采取直接向经销商供货的模式。

　　陈文说，佳能铺货的速度因此可以比尼康更快；谁都可以通过佳能在北京的总部拿货。佳能会根据销量采取年终返点的激励措施，这让经销商卖佳能相机的动力更足。

　　小泽秀树则称，更加扁平化的渠道合作方式可以让佳能掌握更多的市场信息，佳能因此可以更加灵活地直接根据经销商反馈的信息进行战略调整。

　　“佳能目前一共与600到700个经销商直接合作，门店有2000家。”吉冈达生说。佳能为直接与经销商合作的方式配置了更多销售人员。佳能共有200名销售人员，90%均为中国人，他们更容易与所有的经销商直接打上交道。

　　通常渠道获利公式是，层级越少，获利越丰。陈文说，与经销商直接合作将更容易控制单反相机的销售价格，像他从四大代理手中拿货，由于他们给的价格不一，也许今天与明天的价格就不一样。这导致他不敢一次从尼康代理的手中拿太多的货。

　　由于尼康面对消费者的产品并不像佳能集团那样丰富（除了相机，佳能还销售面向个人的摄像机、打印机等），因此尼康在中国雇员总数（根据公开资料）只有190人，这制约了尼康选择那些更有效率的渠道推广方式。

　　对于尼康来说，选择代理制度的好处在于推广初期，即使销售人员的配置有限，也可以借由代理商的人力，将货向全国各地经销商铺开。但无法避免的弊端则是，尼康无法拿到经销商那些第一手的数据，并且不容易对一线销售进行价格控制。此外，由于比起分散的经销商，四大代理是更加集中的大客户，他们拥有更多与尼康讨价还价的能力。

　　渠道之争看起来让尼康为难。一个未被尼康证实的消息便是，尼康正在考虑学习它的竞争对手，采用同样的直供模式。

　　卓美单反相机销售顾问王博举出了一个可以看出蛛丝马迹的例子：促销广告招贴画过去都是四大代理向各大经销商提供，而现在，尼康公司也会自己绕过代理，直接向经销商寄送宣传彩页。

　　尼康中国副总经理五井力并未向《第一财经周刊》证实经销商们的猜测，他只是说，“尼康将加强渠道推广，也许会考虑建形象店，让更多消费者更加方便地购买尼康的优质产品。”

　　对比尼康与佳能在中国市场上的策略，会有一个有意思的发现：它们总是在避免正面竞争，那些品牌推广、渠道建设的策略，它们总希望做得与对方不同。

　　比如在现在的品牌推广策略上，尼康在吸引时尚年轻用户上显得雄心勃勃，它们的广告语是一句酷酷的“尼康就是不一样”；而对于佳能来说，它们更愿意像当年做小封条那样给用户更多的信赖感，更希望主打“感动”牌。

　　70多年来，尼康与佳能似乎已经适应了这样的竞争方式：当竞争对手的表现出人意料时，对手总会想着以其他的方式超越，比如加入不同功能的产品或者是主打服务上也许被竞争对手忽略的一个细节。很难说是不是有了对方的存在，才让佳能或者尼康成为现在的样子。没有竞争对手就像拳击手打在空气中的重拳一样，总是令人难受的。佳能与尼康需要感谢的可能正是对方的存在。