Webgame，大运营平台正破解“小游戏”情结

　　2008年对游戏界来说已经毫无疑问成为了“网页游戏之年”——2008年4月，红杉资本宣布投资成立仅8个月的网页游戏公司51wan，这是红杉资本投资的第一个网页游戏项目，也是整个中国网页游戏领域第一个。

同月，百度宣布游戏娱乐平台上线。该平台将通过联合运营的方式推出七款网页游戏，首批合作伙伴包括盛大、成都梦工厂等五家游戏运营商。5月底，国内最大的智能网络机器人平台提供商——小i机器人宣布与九维互动正式开展合作，共同运营九维互动旗下的大型策略网页游戏——《武林三国》（50sg.xiaoi.com），正式为其3000万机器人用户提供网页游戏服务。紧随其后，千橡互动宣布千橡集团斥资1000万收购休闲网页游戏开发商豌豆互动……

　　7月12日，中国网络游戏界的顶级盛会CHINAJOY在上海举行。期间，作为网络游戏中最热的一个子领域，网页游戏更是成为多方关注的焦点——参加网页游戏论坛的巨臂从去年的盛大一家独大变成了巨星闪耀的舞台，IM领域的腾讯、搜索的百度、机器人的小i，几乎每一个网络细分平台的王者都不欲盛大独美。有媒体惊呼：“网页游戏”已经成为巨人逐力的舞台！

　　其实Webgame在欧美等信息产业发达的国家已经发展了很多年。但直到去年在中国的市场上，才展现出了勃勃生机。有数据说网页游戏的玩家规模2007年达到了250万人，保守估计今年的规模能发展到570万人，同比增长128%，这比其他的游戏是高很多的。未来的网页游戏，将进入一个更加迅猛的阶段。乐观的情况下，它的增长率一年将达到70%。而《猫游记》、《热血三国》、《天空左岸》等成名游戏更早已成为Webgame运营商的新金矿。

　　不过，这个被“骨灰级”游戏迷“嗤之以鼻”，并仍被游戏“菜鸟”“高山仰止”的网页游戏到底有什么独特魅力，让一众网络大腕为之动容？要知道，虽然根据最乐观的预测，在2008年里网页游戏的市场容量也不会超过3亿元人民币，更相比2011年预测的14亿元市场规模，这些大腕目前的年收入动辄都是数十亿元啊！

　　网页游戏的快速发展与3000万不愿付费的人

　　前两年，游戏行业出现的整体围绕道具交易、道具交换而大肆盈利的商业模式，进一步的扩大了整体网络游戏，不管是从游戏人数还是商业利益角度讲，都得到更大的发展，史玉柱的“征途”更是将这一模式发挥到了极至。但我们也看到，整体道具交易，包括这种被发挥到某种极至的商业模式也同时为整个游戏市场带来了将近3000万的不愿意付费的用户——这些用户，愿意去玩网络游戏，但由于“囊中羞涩”亦或“憎恨收费模式”等种种原因，不愿意在整体网络游戏中付费。而这些人的游戏欲望现在至少可以在免费注册且在游戏中不用花“银子”的网页游戏中得到某种释放。

　　同时，Webgame的主要用户群体是办公室的白领和学生。这一系列的用户群，他们需要的是什么？他们游戏时候是出于什么样的状态？对这些，整个产业目前都在进行充分的研究和分析——事实上，他们并不需要大型精美的客户端游戏，他们需要的是一个更加简单，而且简短，并且具有趣味性的游戏。能几分钟之内，能做出一个决策，并且几秒钟之内能按照操作，接下来的时间里，不影响他正在进行其他工作的条件下，能够将几分钟的行为获得最大化的乐趣。可以说，网页游戏的出现和发展，更进一步的满足了这样的细分用户市场的需求。

　　正是面对这些办公室白领和一部分学生新的需求，网页游戏得到了滋生的温床，“一夜春风”般的发展起来：成百上千家独立游戏开发商出现了，专门的网页游戏网站出现了，不过，这还只是网页游戏产业发展的“过去时”，渲染的只是“小打小闹”般的气候。从今年出现的网页游戏真正热潮，是和大型游戏厂商、门户网站、以腾讯、百度、小i机器人为代表的网络垄断性平台企业的大规模进入分不开的。因为只有这些各霸一方的产业巨头，才拥有充分的话语权和吸引眼球的功力，他们的“蜂拥而入”，使网页游戏真正成为了一个“现象”，代表了一种可以确认的重要趋势。

　　网页游戏开发商之殇

　　不可否认，对网页游戏发展做出贡献的首先是一些小型的游戏开发工作室，它作为网页游戏的设计、研发、甚至带有初期运营的小的厂商，这些厂商是网页游戏相对活跃的群体首要贡献者。但这些厂商在整个网页游戏的产业链中，相对还是属于一个弱势且无序化的生态环境。虽然他们各自在往自己既定的目标中努力，但相对的产业定位并不是非常明确，也面临非常大的生存压力，虽然目前作为一个群体，这些开发商的数量已经达到了一个惊人的数字，但他们的淘汰率非常高，经常是“壮志未筹身先死”。同时，因为自身的实力限制，他们所开发网页游戏的产品，质量、品质，也有待提高。

　　首先，就游戏本身来讲，小的工作室开发的产品中抄袭、模仿非常严重。比如针对三国的游戏，可能就占到战争策略游戏的40%，大家都在做同样的主题。而策略养成的模拟的游戏，由于开发时间少，也自然就没有办法吸引女性用户。同时，由于没有太多精力进行自我开发，很多开发商更是抄袭海外游戏，不仅使其自主研发的创新能力减弱，丧失了长久发展的基础，更因为学了个四不像，也很难得到玩家的最终认可，是游戏玩家的忠诚度大大下降——玩家厌倦了这样的游戏，企业的倒闭也就为时不远了。

　　同时，这些“小作坊”式运做的网页游戏面临着比大型网络游戏更难解决的产品的黏性不够的问题。怎样提升产品的黏性？向传统网络游戏一样提供玩家自由交流的大型游戏社区可能是未来的一个发展。很多成功的客户端游戏成功的经验表明：产品的黏性在于运营商提供更好的品质、更满足客户需求、更能够使其得到很好的用户体验的产品。并且，通过衍生的社区化、其他交流形态的产品，提高用户的黏性。但很现实的问题是，一个没有名气又没有大型社区支持的网页游戏是很难提供这样的服务的。

　　同样重要的是，网页游戏的产品研发起来，成本一般来说还不算高，少的几十万，多的也就是百万元上下，进入门槛并不高，这也是目前一下冒出上千家开发商的一个重要原因。但是，虽然研发过程中是一个小的投入，但你推广它的时候，和一个大型的游戏没有太大区别。动辄几百万、上千万的投入，这并不适合于所有的厂商，尤其对中小运营商来说，这是比较难实现的。投入市场上需要一定的策略选择，比如选择一款游戏进行集中性的投入还是进行一种普遍搭网的市场投入？

　　总体来说，不管用哪一种方法，最终目的都是笼络成一群用户群。对每一款网页游戏的成功而言，平台的效果非常非常重要。Webgame相对一般网游来说，更需要这样一个平台，不仅仅是它的用户群要大，而且这个平台还拥有相对优质的目标人群，同时这个平台本身的“黏度”要非常高，这样才能让跟他的用户群对置身其上的网页游戏发生兴趣并接受。在盛大做《纵横天下》的尝试的时候，成功的关键，就是已经具有的6000万的游戏用户的平台上，去建立一款产品。而《武林三国》目前的火暴相当程度上得益于3000万忠实的小i机器人用户群体的接纳。

　　网络巨头为什么对网页游戏青睐有加？

　　那么，网页游戏这并不大的市场为什么得到了百度、新浪、搜狐和小i（盛大是游戏商，当然是什么游戏都通吃的）的青睐？

　　首先的原因是，在目前的整体游戏市场上，行业中的第一梯队已经无法被撼动。他们坐拥着强势的产品、稳定的用户群、以及拥有庞大的资金链。如果说有人想迅速在MMORPG类游戏的市场占有上与盛大、九城等大运营商竞争，无疑困难是极其巨大的。所以，当行业中出现Webgame这样一个新领域，那么就可能通过新领域对市场的占领完成跻身第一梯队的行列。成为这一领域中的领头羊，这样的诱惑的确令这些网络巨头难以抵挡。

　　其次，对网络巨头来讲，网页游戏进一步丰富了他们自己的产品线，使其对于自己用户的需求可以得到一个非常大的满足。这也是提到为什么有这么多的相对大型网络厂商、门户进入网页游戏细分市场。另外，刚才提到了，至少有3000万的用户不愿意为之前的游戏形式付费，而网络游戏其实是更进一步的吸引这3000万的用户进入到网页游戏中来。同时，通过不断发展，网页游戏中由于在整个市场中可以更好的结合新的道具交易，还可以结合其他的模式或者收费模式，可以更好的挖掘3000万不愿意付费的人的需求。试想，现有570万人就产生了3亿元的网页游戏市场，当发展到3570万人时，这个市场就已经会大的令人垂涎了——早起的鸟儿有虫吃，网络巨头们显然都是明白这个道理的。

　　最后还有一个重要的原因，那就是通过网页游戏本身这种模式，可以进一步的挖掘网页游戏或者网络游戏其他互联网应用，通过它们之间有效的结合，从而诞生新的商业模式——商业体验——除了游戏内嵌广告外，网站互动富媒体正是一个新领域，可以完全取代传统的Flash Banner，把企业网站的交易流程完全纳入富媒体交互流程中。这方面，国外最近已经有数十家IT公司拿到了早期投资，比如“World Golf Tour”网站是一个典型的SNS，但该SNS并不依赖用户产生内容（UGC），而是通过高度逼真的Golf Webgame体验，来达到和线下Golf几乎一样的心理调整和人际交往目的。在此期间，World Golf Tour无需为引导用户制造内容费脑筋，通过奖品等隐含赞助的方式卖广告给Golf相关产业的广告主，就把WebGame在网站互动富媒体方面的商业体验的潜力，发挥到淋漓尽致的程度。

　　Webgame应如何更健康迅速的发展？

　　Webgame的特性，注定了我们不能用现在固有的运营游戏的思维看待这类产品。因为它是一个在社区和网民之间非常边缘的产品，是一个新的类型。

　　因此，围绕整体的网页游戏，我们是不是基于它是一个相对制作简单、易于和其他互联网应用结合，从而探索出更多新的商业模式？商业模式方面，不能一成不变的做道具交易，还要找到新的结合点。另外，要以产品为中心。未来三年的整体运营市场的竞争，会更多的依赖于产品，更多的依赖于网页游戏的产品设计和品质。

　　更重要的是，因为Webgame鲜明的特征，注定与传统的MMORPG游戏的运营推广渠道有很大的不同，主要表现在：（1）webgame几乎不做地推网吧推广，而这是MMO的主要推广渠道之一；（2）webgame几乎都采用了联合运营模式，而MMO大多自主运营；（3）webgame大多采用了网络上的推广模式，而MMO会利用电视、报纸杂志、展会、连锁店等各种方式。正因为这三大不同，因此，一个新“出炉”的webgame要获得更好的发展，最重要的就是要选择好运营平台的策略和组合推广手段。

　　综合分析webgame的运营渠道，笔者将其总结以下几类：一是自主运营平台（由开发商或代理商自主运营），由于自身实力原因，目前已经“势微”；二是传统的主流媒体门户和网游运营商，例如：SINA，17173，盛大，QQ，联众等，还包括新加入网页游戏运营的“大户”如迅雷，百度等，这些“大户”的品牌和服务力正给与webgame强大的发展动力并带来巨大人气；三是具有特殊渠道和用户的大型网络平台，例如小i机器人，酷6等，它们自身用户数量庞大且“黏度”高，也正成为webgame成长的“温床”；除这三大主流运营平台外，专业运营商如嘟牛网，51wan等、传统的网游区域运营商或地方平台和具有大量用户的社区型网站如天涯，起点等在推广webgame中也起到了重要的作用。

　　我们可以从目前获得成功的几款Webgame的模式中，来看如何选择好更适合自身的运营平台的策略：

　　《纵横天下》、《武林三国》分别是盛大和小i旗下运营的第一款Webgame产品。它们的成功首先是占据了“第一”，盛大和小i巨大的投入确保了它们的知名度和口碑迅速扩大，并一举成名。近来火爆的《天空左岸》采用的是平台式的游戏整合，整合了其他几款游戏，打造了“GOGO平台”概念，通过多游戏整合的平台，来整合不同游戏的用户，再通过账号的通行，使得同一个用户可以使用同一个账号登录多个游戏来建立用户群体，提高用户的认知。而《热血三国》则采用的是遍地开花，通过与不同的运营商做分区运营，通过不同平台的合作增强本身游戏产品的用户数量，又能通过多分区运营取货分成，既有用户数量又能提高收入。

　　这里，笔者就小i与《武林三国》合作的模式进行一些解释。因为小i与九维的合作模式在业内已经是比较成形标准的联合运营的方式，一如百度和新浪跟网页游戏厂商的合作。

　　首先，小i跟九维各自做自己擅长的工作：九维作为游戏开发商，提供游戏产品内容。这种合作很类似于小i跟中央气象台的合作，他们都属于小i的原始内容提供商，它们负责原始内容的质量和跟产品相关的部分。而小i负责整个产品的推广和用户的导入，以及很多有关前端用户服务的工作。用户进入游戏里面时，更多的工作是有九维来做；而在用户如何看到游戏，如何使用，以及后续跟游戏的交互上，小i做了更多的工作。

　　同时，小i把自身作为运营平台的特色融入到网页游戏里。举个例子，现在很多网页游戏是以策略类游戏为主的，比如《三国》。首先对于游戏里的联盟工会，小i会采用msn群的方式。第二，用户在玩游戏时希望得到某些通知时，过去只能用站内短信的方式去通知，而小i可以让用户直接用机器人的方式来获得通知。这种全新的用户体验会提升目前整个网页游戏用户的体验。

　　尾声：Webgame，终将成为游戏产业中的亮丽风景

　　中国的Webgame市场本身，还是处于一个刚刚开始的成长期。但它未来的发展可以更加多元化，游戏模式也可以更加多样化，随着现在Web浏览器技术还在不断的改善和提升，我们已经看到了更多更强大的游戏版本的发放。同时，手持上网市场也正在不断的扩大，Webgame可以随时玩的特点，使它的方便随意的优势还可以继续拓展。虽然它目前面临一些瓶颈，但因为小i、百度、腾讯这样大的平台运营品牌的全力介入，我们可以相信，Webgame完全有能力和大型游戏以及休闲游戏一起形成一个三足鼎立的市场格局，共同撑起中国网游市场的美好前景。