罗晓军：从奥运实战看移动电视发展机遇

　　9月25、26日，“2008中国数字电视产业高峰论坛(CDTF)”在北京温都水城隆重召开，这个中国数字电视产业界的年度盛会，再次掀起数字电视产业发展新浪潮，为中国数字电视事业在2008的突破性发展，写下时代的注脚。搜狐家电频道做为本次大会的独家门户支持媒体，进行了网络直播，将全程关注本次大会的进展。

　　25日下午，北广传媒移动电视副总经理罗晓军先生做了《从奥运实战看移动数字电视发展机遇》的演讲。

　　罗晓军：非常感谢包冉给我这样一个和大家交流的机会，通过奥运实战看移动数字电视的发展机遇，刚才央视国际网总已经把新媒体传播在奥运方面所做的工作进行了大量介绍，移动电视应该说是王总新媒体中很小的一块，在那里叫公交移动媒体，今天的关健词叫行业资源发展的机遇，虽然我们不是转播商，也没有那么大的影响力，我们作为一个媒体，在奥运实战也发挥了一定的作用，今天跟大家分享一下。

　　首先请大家看一段视频，播放的是8月26号东方时空播的，插播的是BBC的报道，BBC这样一种评价对我们移动电视给予了比较高的荣誉，当然不仅仅是北京，包括几个协办城市也都是一样的。

　　奥运对移动电视的机遇，奥运之前就开始筹划、分析、研究，这是2004雅典奥运会理论研究，对于奥运频道和非奥运宾到在奥运期间收视情况调查，体现出一种现象，叫做奥运漩涡收视，由于非奥运频道的塌陷，会引发奥运频道收视率的暴涨，我们把这种现象称之为漩涡收视现象，这是对2004年雅典奥运会的研究，这是针对传统家庭电视，有两个结论：一个奥运频道收视率爆发性增长可能由几个原因形成的：第一总体观众规模的增长而形成的，刚才几位嘉宾讲了，电视收视对很多人来说不是必须的消费品，由于奥运的出现，很可能使一些原来不看电视的人现在看电视了，这就是所谓的总体观众规模的增长；还有一种可能，由于总体收视时长的增长，比如原来平均每个人每周看几个小时电视，奥运会期间可能看十几个小时或者二十几个小时，根据对2004年雅典奥运会的分析，发现奥运频道收视率的爆发，既不是由于总体观众规模的增长形成的，也不是由于总体收视时长的增长形成的，排除了这两个因素，最终调查结论是奥运频道收视爆发是因为非奥运频道的收视塌陷形成的，我们把这种现象归纳为收视漩涡现象。对于移动电视更猛烈一些，对于传统电视排除的两个因素，对移动电视来说这两个因素都存在，一个整体观众规模的增长，二是人均收视时长的增长，为什么呢？咱们老讲移动电视在户外、在公交车或者在地铁上是唯一的电视媒体，对于受众或者对于乘客没有其他选择，我们称之为强制性收视，很多情况下都不是这样的，很多出行人群可以不看电视，他可以看窗外的风景，也可以选择看手机，哪怕什么都不看闭目养神也是他的一种选择，无论从整体规模增长还是人均收视时长来说都有比较明显的放量，因此奥运期间，移动电视媒体会吸引相当大的眼球，但是随之而来的就是我们要思考一个问题，在奥运会结束之后如何避免移动电视收视的快速下降，对于奥运频道来说，这种现象是存在的。在奥运之前，我们的分析是收视爆发对于提升移动电视的品牌影响力和平台价值是千载难逢的好机会，但是如何最大限度地削弱收视塌陷，则是移动电视在保障服务奥运工作时必须考虑和研究的，这取决于能否将受众随机、随时、事件性收视转化为固定、常态、伴随性收视，从而改变公交车乘客的收视行为和收视习惯，避免后奥运衰退。

　　北广传媒移动电视在奥运期间的一些做法，奥运对大家的吸引力主要代替赛事本身，按照总局的要求，残奥会和奥运会的开、闭幕式我们都转播了，除此以外还有一些赛事的转播，需要给大家一个交待，因为我们是非持权转播商，最早转播BTV6的，是演播室直播，后来根据市里领导要求，出于营造城市奥运氛围的需要，需要移动电视转播赛事，那又如何避免版权问题呢，我们做了一个很大的牺牲，我们所有的转播用的CCTV奥运频道的信号，包括广告，这里面有一个逻辑，相当于我们把家里的电视或者我们的电视调成奥运频道，因为播了他的广告，相当于我们出钱给出行人群买了一台电视，如果跟家庭电视相比，我给住户买了一台电视，而且还把这台电视摆客厅里，我付他租金了，最终结果就是这样的，移动电视在奥运期间为奥运成功举办做出了很大的贡献，只有在这种情况下，才能够名正言顺的进行赛事转播。

　　第二块，字幕板与INFO系统，移动电视同行很清楚，咱们的电视跟传统电视比较大的区别就是充分的利用了副媒体表现形式，无论是视频的，还是图片的，还是字幕的，都有大量的信息传播，对于移动电视收视环境来说，跟家庭电视相比是比较恶劣的，信息有效传达如果靠声音的话，衰减的非常厉害，只能靠视频和图片，以及比较大的字幕。

　　第三块，新闻集成，我们跟中国国际电视总公司也签署了版权合作协议，我们可以从央视新闻节目里集成我们需要的奥运新闻。

　　第四块，我们的出色，出行路况和出行服务，移动电视是装在公共交通工具上的，很大一个作用就是要为出行人群的出行服务，每天都有路况直播，有赛事，每个赛事在什么场馆举行，包括每天比赛进行时候有哪些临时的交通管理措施，通过移动电视平台很快捷的向出行人群传递。

　　第五块，新闻自采，对于新媒体机构来说，大量的制作自己的节目成本比较高，我们主要推出一档节目叫做大家“说事会”，针对每天赛事焦点话题进行采访，我们设置了很多焦点话题。作为移动电视来说，要达到比较好的传播效果，除了内容以外，还要讲覆盖，一个电视频道做的再好，如果落地做的不好，传播效益也是有限的。奥运会期间我们覆盖北京公交的80%，装车1.2万辆，有2.4万个屏幕，这是公交系统。地铁方面，我们覆盖了13号、8通、5号、10号线，每天覆盖的受众在1766万人次，收视规模非常庞大。

　　从传播效果来看，很多观众打来电话说，我记得是中美篮球比赛时候很多观众打电话询问出行路途中怎么办？询问转播赛事的计划，因为每天有很多赛事，包括CCTV5和CCTV1都有很多赛事，很多观众来电话、来信，对移动电视在奥运期间转播赛事的情况提出表扬。第二广告主的认同，因为你的平台有了价值，广告主可以在这上面投放广告，奥运期间北京移动电视平台跟外地的不太一样，2001年申报时候，北京有户外广告控制计划承诺，第一就是场馆里不能有任何广告，包括赞助商广告也不允许有；第二户外广告控制，在奥组委文件里分A、B两类，对于奥运会转播来说，在历史上移动电视是首次，奥组委不可能事先预计到会出现移动电视对奥运赛事的转播，也没有专门针对移动电视制订广告控制计划，我们一直跟奥组委沟通，说我们是媒体，不是户外广告，经过大量沟通、协调以后，才把我们划到B类控制范围内，原则上上奥运赞助商广告，但是只要不是奥运赞助商主要竞争对手就行，如果A类，只能上奥运赞助商的，整个奥运期间有10家奥运赞助长在我们移动电视平台上投放了广告，占广告投放总量的21%，从零增长到21%，我觉得是比较了不起的成就，说明奥运赞助商对移动电视这个行业有了全新的认识。第三块媒体的高度关注。在传统理论中认为移动电视只适合快速消费品广告投放，一年以前很多广告代理机构销售广告时候，很多广告主都说这样的话，从去年下半年开始到今年的奥运会，这个观念已经转变了，从我们这个平台广告投放来说，除了快速消费品以外，包括金融、地产、汽车，题目叫移动数字电视，我们同行常常称之为广电移动电视，因为移动电视有很多种模式，有利用互联网避免下载的，也有通过DVD插卡的，他们也叫移动电视，但是有一个很重要的区别，在奥运期间大家可以看出来，只有通过广电地面数字电视无线频率实现时时传输的在奥运会期间才能满足出行人的需求。

　　最后引用一下CTR调查结论，这是对全国16个城市1500个样本做的调查，通过传统电视、广播、互联网、移动电视收看电视的比例，传统电视96%，传播22%，互联网17%，移动电视13%，在北京、上海、广州三大核心城市中，通过公交移动电视收看奥运的比例明显高一些，平均比例达到17%，于网络18%的选择比例差不多，移动电视在2003年开始的，让人比较欣慰的是在北京通过公交电视看奥运的比例更达到了创纪录的22%，奥运期间乘坐公共交通出行的占40%多，有另外一部分人通过私家车出行，还有一部分人通过出租车出行，只要在公交交通上的人，奥运期间都会关心奥运赛事的播报。

　　移动数字电视的属性，按照经济学的理论分析，任何商品或者服务都可以划分为公共物品和私人物品两大类，根据消费的竞争性和排他性区分，按照公共物品的定义，如果一种产品或者服务在消费上具有非竞争性，意思就是张三的消费不会影响李四对这个产品或服务的消费，这叫非竞争性。消费非排他性，就是一个人的消费不能有效排除其他人对该种产品的服务或者消费，我认为移动数字电视或者移动电视应该划分到公共物品范围内，为什么说移动数字电视的属性呢？今年2月份在全国搞了一个移动数字电视峰会，全国大概有51家移动电视，这些移动电视机构跟传统的电视台完全不一样，传统电视台都是事业性质的，而我们都是企业，如果我们自己也把自己定位为企业的话，在实际运营过程中，包括阵地占领过程中就会遇到非常大的困难，首先从理论上说明一下移动数字电视应该属于公共物品，而不是私人物品，家里的电视就是私人物品，你要不花钱，你就买不来电视，消费也有排他性问题，你家里买的东西不可能让其他人看。我讲公共媒体有什么特别大的意义呢？咱们所提供的移动电视服务应该列为公共服务和普遍服务的范畴，而不是所谓的增值服务。举一个简单例子，比如经常有人给市委市政府写信，说我今天坐公交车时电视信号不好，有马赛克，可能大家想想有没有人给市长打电话说我今天打了一个电话没打通，没有这样的，从普遍老百姓心里来说，我们打电话时候遇到信号不好时候从来都怪自己打电话的时机不对，从来没有怪电信运营商基站建的太少，对于电视来说，大家的要求非常苛刻，大家都知道咱们是无线地面传输，接触效果受地理环境和天气的影响非常大，在立交桥底下数字电视接收效果不好，这是肯定的，尤其在北京这样的大都市，高楼大厦对于信号的放射非常强，但是老百姓不理解这些，他就定义为公共服务和普遍服务，电视效果不好我就得投诉。

　　再举一个例子，有线数字电视也一样，咱们老说有线数字电视设计的不够人性化，比较复杂，老百姓看不懂，老百姓要是买一款手机之后，他看不懂说明书，他认为自己智商不够，有线数字机顶盒就不一样，打开之后不亮他很少看说明书，既然定义为公共服务和普遍服务，政府就职责或者应该采取不同于企业的体制管理提供公共服务的行业或者企业，任何公共服务或者产品也可以采用企业化运作的方式生产和提供，但是一定要有政府的扶持和管理。

　　十七大报告中提到要加快构建传输便捷、覆盖广泛的文化传播体系，移动数字电视应该是其中非常重要的一环，包括胡总书记在视察人民日报时候的一段讲话，其中提到要加强新兴媒体的建设，形成舆论引导新格局。其中有一调整和都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

　　移动数字电视的定位，跟传统电视是完全的互补关系，而不仅仅是替代或者部分替代关系，我为什么这样说呢？移动电视跟传统电视相比，是在不同时间和不同空间上的传播，也就是我们常说的错时错位的插播，既然错时、错位移动电视就不可能为传统电视形成冲击，首先从定位上来说，这个姿态摆的很低，北京唯一一家由独立集团发展新媒体的，移动电视对传统电视还有促进作用，比如我们跟很多传统电视有合作，他们在传统电视上播的节目都在我们平台上播出，开始我们求着他们，从去年开始，很多电视台找到我们，要求把他自己生产好的移动电视版节目提供给我们用，比如旅游卫视美丽俏佳人，在旅游卫视是传统栏目，比较好看，也适合在移动电视平台上播出，以前他们提供带子我们自己做，后来他们自己提供5分钟版的移动电视节目在我们平台上播，为什么这样？因为很多人通过我们这个平台看到这档节目以后觉得不错，回家以后专门锁定旅游卫视《美丽俏佳人》。你觉得你的节目很好，但是在传统电视上播出，在什么时段和在什么频道播出对收视率影响非常大。移动电视对传统电视有促进作用，我呼吁移动电视加强和传统电视的合作。

　　移动数字电视的发展方向：第一，根据移动电视是公共物品的属性，我们希望能把移动数字电视纳入政府公共事务，列入普遍服务和公共服务范畴，这里面有两点：一是从广度上，任何一个传播平台的影响力首先要取决于覆盖面，在覆盖广度上，我们需要政府的支持，比如这次很多组出租车的观众都打电话问为什么公交车上有电话、地铁上电视出租车上却没电视呢，这是老百姓的需求，这也是他们对政府的一种要求。我们作为一家企业，如果全靠企业投入、股东的投入，我们一定从商业上考虑我们的行为，我们一定追求收益大于成本，或者边际收益大于边际成本，否则就不会投入，比如北京覆盖六环以内95%，如果再覆盖到顺义、昌平、延庆，从企业角度来说肯定是赔本的，从政府角度来说，又是必须这样做的，因为这是所谓多层次舆论覆盖的新格局，这是新媒体的阵地，广电人不去占领，自然就被别的媒体占领了。比如我们50多家移动电视机构，经过国家广电总局批准的少而又少，有很多都是地方自发建立起的平台，比如楼宇电视，如果没有各地广电移动电视占领的话，现在肯定都是民营广告播放器的天下，不会传达党和政府的声音，当然广告播放器现在也在做各种各样资讯，也在转型。二是深度上，为什么把移动电视纳入政府公共事务当中，因为有应急功能，比如奥运会期间，所有交通管理措施，通过移动数字电视平台发布出去是最便捷的，单、双号，如果通过移动通信发布，北京1300多万人，要发三天才能发完，保证去年测试赛期间，我们连续七天高频次的播报单双号限行，对政府公共管理服务做出很大贡献，北广传媒移动电视自身有一个定位，要为政府公共管理服务，要为百姓、要为出行人群的出行服务，第三谈另外一个想法，刚才有嘉宾讲文化创意产业和高新技术产业的关系，我在此呼吁，要把移动数字电视纳入高新技术产业范畴之中，纳入高新技术优惠政策之中，我有一个理论，对于高新技术企业有一个误区，或者对移动数字电视有误区，总觉得就是做节目的，你有什么高新技术呢，你也没生产什么高新技术产品和服务，我觉得这个观念是错误的，大试想一下利用高新技术的资本品生产产品和服务的企业叫不叫高新技术企业，我想应该叫，对于移动数字电视来说，就是利用高新技术的资本品，什么叫资本品？生产工具，数字电视非线编辑系统、播出系统48频道肯定是高新技术，既然它是，它生产出来的东西是什么呢？那就是电视节目，那肯定也是高新技术服务和产品，所以我呼吁大家一起呼吁这件事情，虽然全国各地都在鼓吹大力发展文化创意产业，但是因为文化创意产业没有无障碍享受高新技术的政策优惠，应该说发展还是受到制约的，老有人认为移动数字电视就是卖广告的，主要因为电视采取二次销售原则，如果对一家生产动画片的企业来说，很容易纳入高新技术企业范畴中，对于电视就不同了，其实他们的本质是一样的，都生产富含科技含量电视节目的，只不过是把节目直接、间接的销售给了受众。

　　第二，内容重要，大家都讲内容为王，移动数字电视究竟适合播放什么内容？首当其冲的就是焦点性事件的直播，关于焦点性事件的价值，随着时间的延续，有三种衰变模型：第一种，随着时间的推移，价值衰变的非常快第二，随着时间的推移，价值衰变的比较慢，第三种，衰减的更慢，无论时间多长，这一事件的价值都是存在的，从事件过程和结果对比来分析，比如神七今天晚上要发射了，神七发射属于第一种事件价值衰变模型，比如今天晚上发射完了，只要大家知道发射成功结果了，从明天开始有人再看发射过程的人少之又少，对于这一事件来说结果重于过程，这种事件特别适合在移动电视上播放。去年嫦娥奔月时候，央视下午六点转播，大量的人在出行过程之中，怎么能看到这一焦点性事件呢，回家再看就没有任何意义了，因为他知道嫦娥奔月已经成功了，当时我们转播了央视嫦娥奔月发射过程，今天晚上也一样。比如太空漫步，说今天晚上神七发射成功了，明天、后天太空漫步，太空漫步本身的结果和过程都是比较重要的，或者说这一事件的价值对于时间的衰变来说比较慢，符合第三种模型，比如有一个人下周才上央视网收看太空漫步过程，他也觉得有享受，有价值，包括现在回过头来看70年代美国阿波罗登上月球的事件，这种事件在传统媒体或者在网络媒体上更适合播放。

　　第三，电视文摘，类似于平面媒体读者，把所有电视台好东西集纳到移动电视平台上，这涉及到版权问题。移动数字电视还有一个发展方向，就是全媒体大交通服务平台，毕竟依附于交通工具，无论私家车，还是公共交通工具，有一个全媒体大交通服务概念，一定要贯穿出行前和出行中，比如我们跟有线数字电视可以合作，在有线数字电视或者数据广播平台上开辟交通服务平台。

　　以上就是我跟大家做的简单交流，谢谢大家！