美的微波炉携奥运冠军与金牌用户诠释行业本质

　　当两位天后级奥运冠军——郭晶晶与刘子歌——向美的微波炉国内营销公司总经理张武力，赠送岭南画派代表人物陈永锵大师创作的“创百年佳绩，臻美的境界”书法作品时，美的微波炉与中国水军将信赖和互勉演绎到最高潮。

10月12日，中国水军奥运军团与来自全国10个省份的10名消费者代表，齐聚广东顺德美的微波炉总部，见证了行业领袖美的微波炉“问鼎天下”的强大实力。

　　值得注意的是，奥运会后，莅临美的微波炉是中国水军奥运军团第一次赴企业参加庆功活动。当天，奥运冠军郭晶晶、刘子歌领衔，8大项目10位奥运冠军全部出席，并在美的微波炉新产品——国内行业第一台“下拉门”微波炉上签名。这标志着美的微波炉波的品质获得中国水军高度信赖。

　　行业评论家认为，奥运冠军与消费者一起，亲身见证企业研发、制造体系的整个体系，其意义远不止一次联谊，也不仅是2008“美的微波炉：蒸夺营养冠军”活动的收官之作，更是在整个行业的一大创举，不难看出美的微波炉对其产品品质的信心，以及为消费者提供优质产品的决心！彰显的是美的微波炉以品质实力赢得消费者信任的战略思维。

　　洞悉白电行业本质

　　“白色家电的行业本质是什么？”张武力指出：“消费者可能每年更换一台微波炉或者空调、洗衣机吗？答案显然是否定的。白电的实质是生活必需品的理性消费，因此，体现消费者价值的功能和品质成为品牌扩张的双翼。”

　　这一观点得到第三方数据的有力支持。eDataPower在线调查的一份调查报告显示，在现中国，众多购买白色家电的决定性因素中，功能所占百分比最多，达36%；第二为品质，占26.2%。价格位居第三。

　　在这一认知的指引下，早在2004年，在应对行业竞争者挑起的价格战2年之后，美的微波炉避开价格壁垒，全面启动以“蒸”功能为主导的价值升级。此后，美的又先人一步，推出“纳米银内胆”、“黑晶平板”、“全能蒸”、“智能感应”、“下拉门”、“触摸屏”等国际先进技术，围绕蒸功能，通过技术升级不断推出蒸功能升级产品。

　　事实证明，美的微波炉已成为行业品质标杆。据了解，早在21世纪初，美的微波炉就推行6sigma管理模式，以及精益制造体系，是业内最早推行此两项先进管理的企业。2007年底，美的微波炉第一家也是唯一一家获得国家质量监督检验检疫总局颁发的出口免验证书；今年4月，美的微波炉还顺利通过美国FDA年度审核并获该机构高度评价，FDA主动将将以前的每年评审一次，改为两年评审一次，在行业中只此一家。

　　美的微波炉国内营销公司总经理张武力说进一步解释说，无论是蒸功能还是品质标杆，都是其成为“全球最优秀的微波炉供应商”的战略目标的坚实脚步。

　　蒸夺营养冠军的背后

　　此次应邀参观美的、得以与奥运冠军面对面的10名消费者，他们在美的微波炉2008年“蒸夺营养冠军”活动中荣获大奖，成为美的微波炉2008年超过500万新增用户中的幸运代表。据介绍，此活动时间跨度长达7个月，范围遍布全国所有省份，参与人数达数百万人。其影响面之广，参与人数之多，都堪称微波炉行业之冠。

　　一直以来，国内市场都停留在一个“被施了魔咒的”数字——800万，即每年销售800万台，已成中国微波炉行业市场规模的天花板。据国家权威机构年初公布的统计数据，国内微波炉市场每年800万台的销量，已经连续5年没有增长。相对于中国13亿人口、3.74亿个家庭总数，800万这个数字，令整个行业汗颜。

　　对此，张武力在2008年初时即提出，今年，美的微波炉将致力于行业整体销售规模突破1000万台。在此背景下，美的微波炉蒸夺营养冠军活动成为美的在奥运之年，非奥运营销的一个经典案例。不仅是一次营销活动，更是推动行业扩容的一项实质、有效的举措。

　　“蒸夺营养冠军”活动使“蒸冠军是美的” 被消费者广泛认同，美的微波炉成为营养冠军、创新冠军、品质冠军的代名词，其旗舰产品“冠军•中国”系列年初上市后，迅速畅销，长期占据销售排行榜前列。

　　业内人士评价，蒸夺营养冠军活动，从成因上看，它是企业的一次非奥运营销；从呈现上看，它是讲述美的产品高端、卓越，品牌时尚、创新、关爱——占领消费者心智的微波炉行业普及风暴；从动因上看，活动是美的品牌推广、重塑行业价值的战略行动。透过活动，美的微波炉扮演的是蒸冠军的缔造者，新技术的领跑者，大市场的培育者，行业路径的引领者等角色，再次强化了美的微波炉行业领袖气质。

　　增速——来自市场的奖赏

　　2008年第103届广交会上，美的微波炉收获双十增长——产品涨价10%，交易量增幅10%。值得注意的是，美的双十增长是在外商参展人数减少、交易量增幅放缓、厂商慎言涨价的大背景下取得的。

　　“美的微波炉用了仅8年时间跨越了世界微波炉行业整整60年的历程。”有客商表示，无论是从创新、领先的技术，可信赖的品质保障，全面的覆盖微波炉、烤箱的产品线，强大的制造和交付能力，占据数一数二的全球市场份额，美的微波炉予人信心。

　　来自国内市场的数据则令整个行业感到振奋。最新消息，截至目前，美的微波炉国内销量已接近450万台，2008年度销量预计将历史性地突破550万台。相比2007年国内市场销量350万台的数据，美的微波炉市场增速明显。目前，美的微波炉市场占有率稳定在40%以上。

　　在美的微波炉正式创立之时，就发出誓做“全球最优秀的微波炉供应商”的宣言。时隔8年，在“共赢2008，与奥运冠军面对面”活动当天，中国游泳运动管理中心主任李桦在全程参观美的微波炉的研发、制造、检测体系之后，评价说：“追求完美，不断自我超越，既是我们跳水队、游泳队的领先之道，也是美的微波炉后来居上，成为行业领袖的成功之道。在这一点上，运动队与企业是高度一致的。”