"家电下乡"创造长期需求 家电龙头面临更多机遇

　　蒋飞

　　经过一个月以来超过40%的反弹之后，格力电器（000651.SZ）、美的电器（000527.SZ）这两个家电行业龙头公司的动态估值也仅仅为12倍和11倍的市盈率。经济下滑的风险犹在，消费信心和房地产销售的不确定性在中短期内仍然威胁着家电行业的需求。

　　但是寒冬中，下一轮景气周期的正面因素也在逐渐孕育，城市化水平的提升和“家电下乡”政策将创造出长期增长的内需市场，而行业集中度也有望进一步上升。在此背景下，估值的历史低位恰恰提供了低成本介入的机会。问题只是在于，行业复苏会在什么时候来到，以及哪些公司会在新的竞争格局中占据更有利的地位。

　　内需增长决定家电行业景气

　　尽管整个商业零售和消费板块受经济危机的影响存在滞后性，但是家电行业却最早受到冲击。根据中信证券的家电行业策略报告，今年5至8月家电全行业收入同比增长11%，增速比前两季度明显下降。5~8月，利润总额出现今年首次负增长，经济下滑对家电行业的负面影响逐渐显现。

　　房地产市场的冰冻是这一局面的重要原因。早在去年10月，以深圳为代表，全国房地产市场出现有价无市的局面，而从今年4月开始，商品房销量大幅下滑，尤其是7月、8月降幅极大。中信证券分析师胡雅丽认为，基于家电需求之后房地产销售半年的判断，今年第四季度房地产对于家电需求的负面影响将充分体现。加上今年一季度的增长基数非常高，今年四季度到明年一季度家电的销售不容乐观，家电上市公司的业绩面临巨大压力。

　　而出口的下滑可能造成更为直接的冲击。今年3月出口见顶之后，家电出口增速也进入下滑通道。不仅对美国的出口维持在低位，随着危机的传导，对欧洲的出口也在下降。而长江证券则预计，亚洲等新兴市场国家将是衰退链条的下一个环节，对这些国家的出口也将面临前所未有的困难。对资源国的出口一度曾增长十分迅速，但是石油和大宗商品价格体系崩溃之后，这些国家的消费也将被重创。

　　国内家电企业的希望在内需，而这也正是市场近期反弹的关键点。虽然家电行业无法像基础设施、铁路和工程机械行业那样直接受惠于政府的投资拉动，但是它也不同于其他传统制造行业。对于中国经济来说，投资拉动和外部需求是两驾超级马车，但是家电行业一直有着强劲的内需来源。

　　短期内内需的企稳仍有赖于房地产市场，而由于后者充满了不确定性，这一因素仍然有待于观察。中央和政府陆续出台政策刺激地产销售，政府保障性住房的新政，以及对购买小户型住宅的优惠倾向都有助于提升家电需求。

　　持续的城市化进程和“家电下乡”政策则将在中长期刺激家电需求。农村家电消费的潜力巨大，今年初开始的第一轮“家电下乡”试点已经初步见到效果。这一轮试点取得了350万台的销量，约合50亿元的销售额。而第二轮“家电下乡”的政策目标是用4年时间基本使农村主要家电产品拥有率达到城市2000年的水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20年缩小到10年，同时优势企业可基本形成以农村市场为导向的生产和流通体系。家电下乡4年间将可实现销售超过4800亿元，从而启动农村消费市场，带来行业性的机会，有助于稳定和提高行业估值。

　　龙头企业面临更多机遇

　　“家电下乡”将对产能过剩的彩电企业起到提振作用，受益者包括TCL集团（000100.SZ）、四川长虹(600839.SH)、深康佳A(000016.SZ)等。而冰箱和洗衣机未来的增长则趋于平稳。

　　空调行业是分析师所认同的最具增长潜力的子行业。一方面空调行业多年来没有革命性的新技术，国外同行未能对国内空调企业构成技术优势；另一方面国内龙头企业多年的技术和品牌积累见到了效果，“专卖店”形式的自有渠道得到很大发展，销售占比逐步提高，从而获得了更好的对渠道的议价能力。此外，空调产品受益于城市化进程和农村普及率提高最为直接，根据申万的报告，未来10年，空调农村需求增长最快，占比将由9%上升至25%。农村空调新置需求占农村需求的80%以上，普及率的提升成为主要推动力。

　　空调行业的集中趋势也最为明显，市场不断向一线三大品牌格力、美的和海尔集中。长江证券称，无论是在出口市场还是内销市场上市场占有率都不断攀升。与此同时，三大品牌的空调销售毛利率从2005年后都呈上升趋势，到2008年中报，三大品牌空调销售毛利率都处于近三年来的最高水平。特别是格力和美的，已经是当之无愧的行业领导者，前者有独特的渠道资源，而后者则重在多品牌和多品牌战略，抗风险能力突出。

　　值得特别注意的是小家电行业，代表公司苏泊尔（002032.SZ）三季度收入增长依然在加速，体现出小家电行业抗经济周期的特性。申万认为，2008年作为外资入主苏泊尔的第一年，公司的小家电产品得到丰富，逐步体现出更好的成长性。另一个例子是九阳股份（002242.SZ），公司的豆浆机和电磁炉等厨房产品不断推陈出新，能够很好地熨平单一产品的市场波动。

　　尽管不确定性众多，但是家电行业特别是龙头企业储备了充足的过冬粮草。这一方面是受益于政策扶持，更多的则是在于自身的整合能力。危机对于这些企业可能更多的是机遇。

　　

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