厦华王炎元:练好内功 抗御经济寒流

　　奥巴马未上台 “厦华”在美国提前获大单

　　近日，美国当选总统奥巴马发表了圣诞节广播和互联网视频演讲，鼓励民众共渡经济危机，而其提振经济的一些具体政策此间也由当局开始推动。09年2月份，美国将终止模拟电视广播，全面切换为数字电视，美国政府为此已推出了家庭购物券补贴等一系列支持、刺激措施，在这样的背景下，来自中国彩电优秀出口企业——厦华电子公司此间抢先获得了09年度第一笔价值近2000万美金出口美国的平板电视订单，目前，厦华正在抓紧组织生产以便及时向美国客户供货。

　　据厦华电子董事长王炎元介绍，受到全美数字电视切换的影响，美国彩电市场需求近来持续见旺，以厦华为例，从感恩节到圣诞节这段时间，超乎原计划目标，存货很快销售一空，客户于是紧急向厦华追加了本次近2000万美金的订单。

　　王炎元此间更透露，从厦华目前既有的意向订单预测，2009年厦华彩电整体出口规划同比增长50％以上。

　　据悉，厦华在美国市场的表现还有一经典案例颇为抢眼：2003年，厦华自有品牌PRIMA 彩电被美国政府专门负责为军方采购物品的机构AAFES选中为长期供货商，成为首家也是目前惟一一家“长驻”美国军营的中国国产彩电品牌。

　　厦华彩电出口一支独挺的背后

　　美国金融海啸引发的全球经济危机正波及各行业和越来越多的经济实体，如何平稳渡过这场危机，甚至变“危”为“机”？厦华近日之所以抢获09年度第一笔价值近2000万美金出口美国的平板电视订单，毫无疑问不是偶然的，用王炎元总结的答案是得益于其“练好内功、健康运营”。

　　王炎元是在2007年5月“空降”厦华，他在IT制造管理、国际市场营销等方面颇是见长，出任厦华董事长一年多来，王炎元倾注了大量的心血和智慧，对厦华进行重新战略规划、系统流程再造，厦华机体由此更加健康，基本面的良性态势更加巩固，在抗御此次经济寒流中，更显从容与持续经营能力。

　　一、在内销方面，王炎元首先帮厦华进行了渠道结构的优化调整，改变了厦华以往过多依赖大连锁商的被动局面，加大发展现款客户、新兴渠道等力度，使厦华内销的渠道结构更合理更安全，目前大连锁渠道对厦华内销营收贡献的比重已优化为30％多，而原来则高达五六成以上。与此同时，王炎元明确强调了合理利润的诉求，在优化产品结构的基础上，改善了销量与利润的平衡难题。据统计，在竞争激烈、价格一路杀跌的2008全球彩电市场，厦华的内销毛利率提高了5个百分点，外销毛利率也提高了4个百分点。

　　二、在外销方面，王炎元指出，在资源有限的情况下，“FOCUS（聚焦）”是首选策略。为此，厦华调整了出口品牌策略，明确以ODM为主、自有品牌为辅的路线，而在一些品牌优势比较强的市场, 厦华对PRIMA经销商实施“卖断”模式操作,有利于资金的快速回笼。从运营这一年多时间来看，此举收效显著，不仅大大降低了库存带来的跌价风险与损失，还有效提升了厦华现金流与资金周转效率。同时，王炎元还亲自出马，利用其资深的国际市场背景优势，进一步优化厦华客户群和资源配置，经过近一年来的不断检讨，厦华与优质客户已建立了立体式、多层次的互动以及战略合作关系。如今，厦华通过与“中国信保”战略合作、创新融资渠道，只要一拿到这些优质客户的订单，其含金量立马得到银行认可并予“变现”。据悉，08年第二季度厦华重返“彩电出口第一”宝座，不同的是，厦华这次是盈利的“冠军”，“健康”的盈利；而据统计，08年前11个月，厦华平板电视累计出口与其07年同期高位相比基本持平，保持着差异化的坚挺态势，特别是在澳洲、俄罗斯等新市场的开发上均取得良性进展。

　　三、在管理方面，王炎元的策略很普通——就是进一步提升产品力，即“正确的产品、有竞争力的价格、稳定的品质、良好的交货与服务”，但不普通的是，王炎元非常关注策略的落实执行，不仅“说到”更强调“做到”、“做好”，厦华每周的PM例会，只要有空，他都会以专家的身份亲自参与其中。随着以王炎元董事长和吕镜松总经理为代表的华映高管团队空降厦华，著称于世的台湾IT业经验（比如制造管理、品质改善系统、MIS计算机管理系统优化、供应链与成本管理等方面）开始源源不断有系统地输入厦华。厦华还从研发设计这个源头就开始进行质量控制与成本优化的考量，并通过对繁杂的零部件、材料等进行简化与标准化，提高新品开发时效，并保证其竞争力。可以说，这一年多来，厦华围绕着品质与成本的改革优化，已有一定成效且持续深化。据了解，在2008年中，全球最大电器零售商曾对国际各彩电厂商进行评分，厦华的综合供货质量被打出了98.6的最高分，而以前厦华很多时候只能获及格分。正因为这样，时下越来越多的客户，主动将其原给第三方厂商的订单转给厦华，而据此预测，2009年厦华彩电整体出口规划将同比增长50％以上。

　　对于这方面转变，厦华电子海外营销总部副总经理郭兵的体会最直接，他感概地说，“很多事外界看不懂，其实如果不是当时王董的及时战略调整，厦华出口恐怕挡不住此次寒流的冲击，更别提逆市增长了。”

　　四、在产业链整合方面。当前，股市行情的持续低迷以及金融海啸的影响面不断在扩大，由于市场信心和消费力的下降，平板电视市场开始出现中小尺寸需求见旺的趋势，加上正全面推动的“家电下乡”工程，作为中国首家贯通整合平板电视上下游产业链的品牌企业，王炎元抓住机遇，适时调整厦华产品线布局，对接华映的优势资源，作为厦华第一大股东的华映是全球第五大液晶面板厂，其强项就在中小尺寸面板领域，同时，华映还是世界第三大CRT显像管厂，而CRT彩电正是“家电下乡”的重头戏。企通社资深分析师苏记认为，显然，厦华产业链整合后的优势开始真正显现，与夏普、索尼、松下、三星等所具备同样的产业链话语权开始有声落地，真正受益“屏定天下”的利多。