直击山东莱西家电下乡 得渠道者得市场

　　本报记者 郑迪

　　编者按

　　家电下乡首先要让农民得益

　　这是一份拿着放大镜，走向“田野”的调查报告。

　　从2007年的三省试点，到现在的全面铺开，家电下乡承载着拉动内需、振兴产业之大任。

中国13亿人口有9亿在农村，再加上多年来惠农政策的累积效应，这个市场确实足够想象，商务部的说法是四年内可拉动万亿元消费。

　　理想能否穿越现实？事实上，就在家电下乡火速推进的同时，零零种种的担忧也散见坊间：农村会不会成为商家消化库存的场所？下乡产品是否符合农民的需求？补贴流程是否顺畅？售后维修和配套服务是否到位？如何打击假冒伪劣？家电下乡能否改善农村民生？

　　类似的关注点还有很多。作为一份“探寻商业智慧”的财经报纸，我们聚焦这些，不仅仅是因为内心深处对于弱势群体的天然悲悯——在计划经济时期，这个群体曾长期承受了工农产品的价格剪刀差，为新中国的工业化尽到了最初的反哺之责。

　　商人重利似乎天经地义，因此，古有独守空船之琵琶女，外有马克思之所谓“如果有100%的利润就会铤而走险”。但是，古今中外的经验也证明：覆巢之下，岂有完卵，一味地强调单边价值最大化，最终的结果只能换来价值最小化甚至趋零。

　　当下肆虐全球的金融危机就是一例。当贪婪的华尔街不顾飙升的房价和贷款者的信用水平，而通过精巧的数学方程式和似是而非的经济学理论，创造经济奇迹的同时，他们也埋下了自己覆灭的种子。当环环相扣的价值链中，某些环节被过度攫取的时候，音乐会就结束了，一如近几个月来那些名声显赫的大投行们，倒闭的倒闭，被收购的被收购。如今看来，正是这些以对冲基金操作者、债券承销商、评级机构和神童们为特征的精英群体，用一个个眼花缭乱的衍生工具，为自己制造了一台强大的自我毁灭机器。

　　伟大的商人和企业在看重自身价值实现的同时，会考虑怎样贡献社会。退一步说，一个理性的商人和企业在谋求价值最大化的同时，至少应该拥有长远的眼光，而不是只看到眼前利益。

　　从这个意义上来讲，家电下乡的结局，不应该仅仅是为外需不振的工商企业找到了一条销售产品的新通道；也不应该只是激活了农村市场的购买力，在非常时期保证了经济的平稳较快增长。即使是在商言商，家电下乡也首先要让农民得益，这是整个链条顺利运转的关键。

　　在此，让我们重读家电下乡的初衷：家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观……的重要举措……引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务……（施建）

　　受困于金融危机和外需不振的中国电子信息业，正在品尝着“家电下乡”大蛋糕。

　　据商务部预计，为期四年的家电下乡，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，销售金额6200亿元，增加其他消费性支出3000亿元，累计可拉动消费9200亿元。

　　13%的补贴，究竟能撬动多大的农村消费市场？

　　2月27日，记者来到山东青岛，欲寻端倪。选择青岛出于两个考虑：一方面，山东是早在2007年就启动家电下乡试点的三个地方；另一方面，青岛是中国重要的家电企业聚集地，颇具样本意义。

　　由青岛市区驱车约一个半小时，来到青岛所辖县级市莱西。在一年多的试点过程中，这个农业人口达61.5万的地区，堪称山东省家电下乡的主战场之一。

　　得渠道者得市场

　　“莱西市有11个中心镇，北贫南富，家电产品的销售和渠道铺设也呈现类似状况，南面镇上的销售网点相对多，而北面的有些镇子甚至没有。”2月28日，莱西良茂电器负责乡镇业务的刘庆广经理对记者表示。

　　良茂电器在莱西已经有15年家电销售和网络批发的历史，莱西市下辖的11个镇上都有加盟店，可以说是覆盖了莱西的乡镇市场。

　　据刘庆广称，目前莱西各乡镇家电下乡网点的产品大部分都是来自海尔、海信等企业，基本都是由良茂电器来做分销。

　　“2008年，良茂电器家电下乡产品销售额共计6000多万元，其中彩电2180万元，冰柜、冰箱、洗衣机共4000万元左右，家电下乡产品占据我们60%的销售份额。”刘庆广认为，从整体来看，家电下乡产品对其整体销售提升作用非常明显，特别是彩电类产品由于契合当下农村市场彩电换代需求，成为家电下乡产品中最畅销的品类。

　　刘庆广坦承，在莱西，良茂电器也面临着国美、苏宁等大型连锁经销商的竞争，但是由于十几年来的品牌效应和深耕乡镇销售网络的优势，良茂电器在莱西有自己的本土优势。除了品牌忠诚度以及更了解本地的消费者的需求外，良茂电器在莱西镇村级销售网点的建立方面有相当优势，截至目前，国美、苏宁目前在当地还没有村级的加盟店。

　　“大型连锁由于长期做城市市场，规模相对庞大，对市场的反应速度反不如良茂快。”刘庆广说。

　　“我们跟大连锁比不了，但在家电下乡中基层渠道却有大用处。”莱西饶岭村“为成家电”的总经理张为成给记者算了笔成本账，三层的铺面主营家电及摩托车，“租金和店面日常开销大约每年1万元，装修1万元，铺货2万-3万元”。

　　“以前农民买大件的商品都喜欢去县城里买，现在家电下乡给我们这些基层销售网点带来了更多商机，家电厂商对我们也更加重视了，业务指导、宣传和销售支持的力度也都加大了。”张为成表示，比如海信电视就直接派人协助他搞大篷车进村、电视赶集等活动，销售效果非常好，也大大提高了他的销售积极性。

　　“随着老百姓对家电下乡认知度的逐渐提高，多数用户进店都会指名要买家电下乡产品，而且家电下乡产品全国统一售价，作为经销商也不用担心价差。”张为成表示，家电下乡给他这样的农村基层经销商带来了发展机会，目前其整体销售额的70%-80%都是来自家电下乡产品。

　　“家电下乡过程中企业间的竞争，可以看作是‘最后一公里’的竞争。”海尔集团CEO张瑞敏在给记者的书面回复中强调，海尔的家电下乡要全力做到“营销网、物流网、服务网”的下乡。

　　张瑞敏认为，以国家招标的流通渠道作为平台，家电下乡的生产企业大都能将产品通过营销网点输送到县乡，但如果物流配送、售后服务不能到村，农民买的家电一旦出故障，则不但没有提高农民生活质量，反而给农民带来负担和损失。

　　农民的关键词

　　“家电下乡中液晶电视是最热门的，农民普遍关心几个问题，是不是有补贴，是不是节能，是不是高清。”莱西姜山镇海信专卖店经理杨敬贤表示，液晶电视占地少、很清晰、比较省电，而且现在26英寸的不到2000块钱，政府还给260多块钱补贴。

　　杨敬贤表示，近日他刚经手卖了台19英寸的小平板，用户是姜山镇的一位年轻消费者。这位用户是想给家里增加一台电视机放在卧室，同时希望把电视当作电脑显示器来使用。19英寸的海信小平板功耗只有35W，补贴后价格不到1000元，正好符合用户需求。

　　“我春节前买了台26英寸液晶电视，价格是1998元，政府给补贴260元。整个流程比较顺利，只需要拿着相关证件到卖场选购就可以了，节后工作日财政所的办理人员已经通知我，说可以去信用社领取补贴了。”饶岭村的王国伟对记者表示，村里大约有100多户买了家电下乡的彩电，买冰箱、冰柜的也有约200户，还有50-60户买了洗衣机，手机由于大家使用已经很普及了，而且中标的手机价格普遍偏高，就没听说有多少人特意新购买。

　　王国伟表示，很多农民对家电下乡都很感兴趣，特别是对平板电视的兴趣极大，另外由于冰箱、冰柜在农业生产中用处不小，也有很多人购买。而农村妇女手脚勤快，购买洗衣机的多是家里孩子新婚，或是现代意识比较强的年轻人，另外滚筒全自动洗衣机只有一款中标低端机型也是问题。对于微波炉、电磁炉、空调等，一方面农民节电意识比较强，另一方面这些电器也非农村家庭生活必需，所以购买的人不多。

　　在良茂电器的卖场里，记者碰到一位从南岚镇臧格庄村来的李先生，其是听说了“家电下乡”，特意来选购液晶电视。

　　“中标的电视都是低端产品，挺失望的。我想买台32英寸的液晶电视，要品牌服务有保证，要节电。”李先生明确表示，目前，山东部分农民还是具备一定经济实力的，一味低价的产品并不合适这里的市场。

　　“1000元的产品，13%的补贴才100多，不值得花费时间和精力。”李先生认为，真有需要想买大件家电的人，首先考虑的是东西是否合适用，不实用的话，哪怕省几百元也不划算。

　　“最近听到消息，32英寸液晶电视已降至2000元，若也能被纳入家电下乡产品范围就好了。”刘庆广也表示，相比城市而言，农村的房子面积普遍比较大，买小尺寸液晶电视虽然有补贴，但放在家里实用性和面子上都过不去，“随着产品价格的下降，能够把32、37英寸液晶电视纳入家电下乡的话，对供求双方都是件好事”。

　　对于家电下乡能否全面开启农村市场，GfK市场咨询（中国）有限公司总监叶平则认为，中国13亿人有9亿居住在或者属于三四级市场，不可忽视，但是这个市场的消费者有钱没钱却是个问题，即使有钱还要考虑怎么卖。

　　“财政补贴的确能吸引更多农民购买家电，现在这个市场有多大不好说，但大家都对此有很大的期望是，接下来的几个月，各大家电厂商和渠道商会在农村市场上展开更大的动作。”叶平表示，具体操作过程中，下乡产品的质量和实用性、后续服务维修等将是考验商家竞争力的主要方面。

　　下一个增长点

　　“农村用户比较信任口碑传播，前期用户对品牌的评价直接影响其他用户的购买态度。” 海信青岛区乡镇业务经理孙永波表示，家电下乡是一场持久战，因为农村市场的产品更新换代才刚刚开始，要赢得这个市场，把产品做好，把服务做好，把宣传做好，所有基础的工作都是重要而不能打折。

　　“在家电下乡过程中，消费者也向我们反映了一些问题，这其中农民如何尽快拿到补贴很关键。”孙永波表示，由于领取补贴要到户口所在地的财政部门进行办理，有些农民为了100元左右的补贴要跑好几趟，感觉有些不值得。

　　为此，海信联合经销商做了很多工作来解决这一问题。比如，印制家电下乡用户登记手册，提前告诉消费者领取补贴所需的材料和流程。再比如通过“大篷车”深入农村，宣传家电下乡政策，以及为农民报销购买家电的往返车票等。

　　海信电器营销公司副总经理王云利则向记者表示，海信专门成立了家电下乡项目组，全力协调家电下乡研发、生产、物流、销售以及售后服务的各个环节工作。具体做法包括：针对防潮、防鼠、防雷击等农村市场实际问题，进行产品专项研发；扩大乡镇销售网点；以墙体广告、终端包装、路演促销等适合农村环境的方式宣传国家家电下乡政策，推广家电下乡产品；强化物流配送，要求家电下乡产品一般应在12小时之内送到经销商手中等。为了解决售后服务瓶颈，海信还设立了客服平台，用户只需拨打4006，并说明是家电下乡产品用户，便可与家电下乡产品相关专家进行交流，寻求解答。

　　“用户要的其实不是一台洗衣机，而是一件干净的衣服。”海尔CMI中国区负责人刘斥则表示，“家电下乡绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求，把好的实用的服务送到农民家中。”

　　“随着中国经济增长，经济繁荣地带从大城市和沿海地区相应扩展到其他地区，多数公司需要更加深入和全面地认识中国。深藏于中国小城市和广大村镇的财富，将成为许多公司下一轮增长的重要因素。”麦肯锡在一份针对“家电下乡”的分析报告中如此开宗明义。

　　不过麦肯锡中国相关市场研究人士也指出，家电下乡使得农村家电市场的成长空间变大，但就短期而言，如果寄希望于农村市场突然出现爆发性增长也不现实，“得考虑农村的消费习惯和消费力”。

　　尽管农村市场的开拓不会一帆风顺，但山东的试点成绩单却可以说明一些问题。根据2月22日公布的最新数据，山东全省累计销售并已登录信息系统的家电下乡试点产品140.46万台，实现销售收入超过20.53亿元，居全国第一。山东省财政系统已累计发放补贴资金1.91亿元，惠及99.16万农户。

　　“三四级市场的拉动成为市场份额快速增长的重要因素，通过实施家电下乡，海信平板电视在三四级市场的销量同比增长160%，远远超过在一级市场的增长幅度。”王云利表示。