杨东文：家电下乡是个好政策关键在执行

　　这并非一个简单的知易行难的命题。农村市场具有过于分散、品牌观念不强等特点，使农村零售网点布局难、维护成本高。正是基于这个原因，家电企业在农村市场的渠道网点建设基本上处于一种“自发式”的扩张，特点是扩张速度极快。

　　“家电下乡”首先要让产品有地方卖。

　　创维的“液晶倍增计划”既是一个网点布置的战略规划，更是一套可操作性强的实施计划。根据规划，创维将分三步在2009年2月份之前在全国县城迅速建成3000个液晶专门店。重点打造县级核心网点和镇级核心网点。而这些终端网点均是由经销商主营，创维仅负责筛选和改造，并承担改造的费用。这种模式最明智的地方用最少的成本和最快的速度建立了自己的优化网络，而且同时又符合企业的战略规划。

　　了解农民的消费特点是个重要环节。

　　农民的消费除日常的生活消费比较分散外，大量的非日常生活消费都比较集中。主要有三个集中消费期，一是农作物的收种时期，提高消费水平，增加消费量。这种消费具有较强的季节性。二是春节消费期。三是单个农户家庭的婚丧嫁娶的消费。这种集中消费的特点使农村的非正式组织发挥至关重要的作用。

　　以农民的婚丧嫁娶消费为例。每户农民都会有婚丧嫁娶之事，这件事情会消费掉全家一、二十年的积蓄。这对企业来说是一个重要的商机。但如何把握这种商业机会和了解到这种商业信息呢？娶媳妇需要盖房子，嫁女儿需要置嫁妆，就是办丧事也要吹吹喇叭，这就需要聘请建筑队、木匠队、唢呐队等。

　　创维为了解某一乡镇的彩电的需求曾专门组织营销人员下乡调研，对各村的建筑队和木匠进行统计，通过他们了解各村彩电的需求量和其他相关信息，取得了很好的效果。农村定点定期的集市也是农村重要的信息集散地和商品交换的重要场所。全国乡村共64753个集市，如果能有效地利用这些集市，农村市场的开拓和“家电下乡”的市场探索将会更加成功。

　　农村中小学教师、乡村干部、个体执业者。他们有固定的工资收入或利润收入，见多识广，消息灵通，较易接受新事物。在消费方面基本上是农村消费的带头人。一些新产品、新电器总是他们先拥有，其它家庭跟风而购。创维就捕捉到这一消费特点迅速地在河南一乡镇实现销量“倍增”。在教师节期间创维以非常优惠的价格售给各地乡村教育机构一批彩电，分发给部分教师作为教师节纪念礼品。没过多久，在当地这款彩电的销量剧增。

　　农村文化消费滞后，城乡文化消费差异显著。使文化传播也成为一个有效的信息窗口。创维为期三年的“新农村影院工程”总投资超过2000万元，累计播放电影17000多场，范围覆盖全国30余个省的1000余个县、市，受益人口达1.1亿。创下了中国企业品牌公益活动的多项纪录，成为我国目前电影放映场次最多、范围覆盖最广、持续时间最长、参与人数最多的企业品牌公益活动。经过三年的放映，创维品牌在农村市场的影响力迅速增强，三、四级市场得到了有效巩固和扩展，这为“家电下乡”奠定了良好的口啤。

　　其次，流程的对接也很重要。“家电下乡”执行的过程中涉及的环节比较多，牵涉的单位和部门也多，包括家电企业、渠道商、财政部和其他政府部门等。从信息公示、宣传推广、销售、配送、数据录入等这些环节均需要对流程操作熟练的人员进行。一旦某个环节出现错误，不仅给农村消费带来不便，更为重要的是，有可能影响13%的财政返款的落实到农户。

　　创维通过参与商务部的流程培训和企业内部全员培训培育了一批精通流程、操作熟练的“家电下乡”成员。针对家电下乡产品，创维专门组织服务网点的技术培训，对店老板进行流程管理培训，对服务人员进行售前、售后培训，提升服务人员的整体维修技能和素质，确保下乡服务的水平和效率。

　　用创维集团总经理杨东文的话来概括，“家电下乡是个细活，是个好政策，关键在于执行。”