“家电下乡”启动农村消费 路有多远?

　　启动农村消费需要增收，并完善社会保障，而“家电下乡”活动本身的效果显现还需要时间

　　本刊记者／ 杨正莲

　　全球经济尚无复苏迹象，中国政府拟以巨额财政投入家电下乡活动，进而刺激农村消费，这是继国家对农民实行粮食直补、农资综合直补后，首次对农民在消费领域进行的直补。

　　2月27日，商务部综合司司长刘海泉表示，2009年财政投入200亿元补贴家电下乡，预期可拉动1500多亿元的农村消费。

　　远期更为宏大的计划是，未来四年要在全国销售家电6亿台(件)，拉动国内消费约16000亿元。

　　计划能否如愿？这需要权衡农村消费能力和家电下乡的利益分层。

　　被压抑的消费需求

　　1月15日至2月14日，中央电视台经济频道联合国家统计局、中国邮政集团公司，在全国范围内开展了“CCTV2008经济生活大调查”，农村被访者的消费选择依次为：电脑、汽车、冰箱、摩托车、彩电、旅游、手机、空调、洗衣机。

　　农村居民对家电的这种需求蕴藏着广阔的市场。初步测算，全面实施“家电下乡”，预计到2010年可以基本消化彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机的中低端家电产品过剩产能，转移20%以上的出口能力，每年可减少顺差100亿美元以上，每年新增消费近1000亿元。

　　当前的收入水平似乎暗示着释放消费需求的可能——2008年，中国农村居民的人均纯收入为4761元，这相当于上个世纪90年代后期城镇居民的收入水平，那时正是家电迅速普及的阶段。

　　这个拥有8亿多人口的农村市场，在出口受阻、经济低迷的形势下，显得吸引力空前。一场由政府主导、主流企业参与的经济刺激计划被迅速放大——2月1日起，已经试点一年多的家电下乡活动开始在全国推广。

　　但这个旨在刺激农民消费的计划，在另外一个角度上却也再次提示了农村社会保障不健全的问题，而这正是中国农民长期“有钱不敢花”的体制性因素。也就是说，即使农村今日的经济发展水平已经达到了当年城镇普及家电的阶段，这也并不能保证农村会有当年城市普及家电的进度。因为，在同样的经济水平下，农村居民还要考虑养老、教育、医疗等，而当年在二元体制下的城市居民则无此担忧。

　　商务部研究院市场建设研究部负责人唐淳风也认为，推动家电下乡能否真正提高农民的消费意愿，中国还需要加强农村社会保障体系建设。

　　比较而言，农民是否有能力购买下乡家电，则是一个更加现实的问题。

　　眼下，虽有政府的财政补贴，这些家电对于农民来说依然是一笔不小的开支。例如，彩电和洗衣机最高限价2000元，约为中国农村居民2008年人均纯收入的42%；电冰箱(含冷柜)最高限价2500元，是去年农民人均纯收入的53%。

　　商务部研究院市场建设研究部负责人唐淳风在调研中也发现，日常消费品的下乡并不能引起农民太大的购买欲，“应该把家电下乡改为机电、建材下乡，把农用工程机械、农用加工机械、农用车这些算进去。因为这些可以给农民生财，产生新的生财机会，就是借钱也得买。”他建议增加生产型消费和生活必需品消费。

　　增收，任重而道远

　　对于中国农民来说，构建购买家电的经济实力，远比购买家电本身重要而迫切。今年中央1号文件的主题就是促进农业发展和增加农民收入。

　　“一方面要促进农村经济发展，另一方面还得加强流通体系的建设和管理。” 唐淳风说，“农民生产的农产品是大家必须的，但是他们却赚不到钱，反而是流通领域经销商赚了不少钱，如果能够从流通领域把中间环节压缩到最低限度，就能让农民得到更多的实惠。”

　　据悉，商务部正准备通过设立农家店，建设改造农贸市场，支持农产品批发市场改造等措施，完善农产品流通网络，提高农产品流通效率，降低农产品流通的成本，减少农产品流通损耗，帮助农民增加生产性收入。

　　当前中国农村家庭的收入构成中，工资性收入占比已经高达三成。外出打工是增加收入最为便捷的渠道，但目前的就业形势却颇为令人担忧。

　　2月2日，中央农村工作领导小组办公室主任陈锡文说，中国今年大约有两千万农民工由于经济不景气而失去工作。

　　2月28日下午，国务院总理温家宝在中国政府网与网友在线交流时表示：“取决于消费的不在于一般号召，而在于消费者口袋里是不是真的有钱。”

　　这实际上正是中国农民最朴素的消费心理：最根本的还是要使经济发展，使人们就业，从而挣到钱才能真正实现消费。

　　中小企业是吸纳农村剩余劳动力的重要载体，解决农民工的就业问题还要依赖于中小企业的发展。然而，受金融危机和国内经济结构调整的双重影响，中小企业自身处境艰难，甚至大量倒闭破产。中小企业的复苏和发展，除了依赖政府的扶持之外，还需要整个经济环境的好转，这无疑加剧了农民工就业增收的难度。

　　谁是获利者？

　　家电下乡的目的在于消化一部分出口产能，同时改善农民的生活条件。

　　这项政策从2007年12月启动，由商务部和财政部联合在山东、河南和四川省，对冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品开展“家电下乡”试点。按照规定，这些地方的农民购买属于“家电下乡”的上述产品，可以在当地财政部门领取家电产品销售金额13%的补贴。

　　结合农村居民的实际消费水平，政府对于中标产品制定了最高限价，比如，彩电和洗衣机单价不得超过2000元，电冰箱(含冷柜)单价最高为2500元，手机单价也不得超过1000元。

　　政府制定最高限价，这使得企业部分地失去了自由定价的权利，不过这似乎并没有影响企业的盈利。四川长虹电器股份有限公司市场平台部部长邓孝辉告诉《中国新闻周刊》，家电下乡产品中标前后基本上保持均价，“具体而言有的可能高有的可能低，很多是低一点，但是平均利润空间和前期基本相同。”

　　《中国新闻周刊》记者了解到，一般情况下，家电行业中的彩电和冰箱产品能为生产企业留存毛利5到8个百分点。

　　为了抢占农村市场，很多企业做了技术改进，甚至专门生产家电下乡特供产品。例如，海信彩电针对农村电压不稳、信号偏弱、易受潮以及消费者操作不便等因素，专门增加了宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能；长虹美菱冰箱专门设计防鼠板解决了农村地区“鼠患”问题。

　　邓孝辉承认，这些技术改进肯定会增加成本，“但是并不会增加很多，如果能够保持销量的持续增长，则利润也会增加，总体来说是可以持平的。”据悉，成本每增加一个百分点，大概需要5到10个百分点的销量来消化。

　　公开信息显示，家电下乡的确有利于企业在试点地区增加销量。比如，长虹彩电在三个试点农村市场的销量提高了30%，冰箱提高了50%，手机增幅高达80%，而海信彩电销售量占有率达到69.31%，销售额占有率为71.82%。

　　“已经试点了一年，该暴露的问题都已经暴露出来了，我们也把账都算好了，怎么报价怎么保留利润都已经很清楚。”邓孝辉称，商务部现在也提倡给企业留出合理的利润空间，中标企业基本开始良性循环，“家电下乡得利的不仅是农民，对于生产企业和经销商而言也是一个得利的发展机会。”

　　尽管生产企业声称给中间环节留足了利润空间，销售环节依然抱怨利润偏低。据悉，国美、苏宁这样的销售企业在家电下乡中大概能够保留5%以内的利润空间。

　　“现在关键的问题是，有些小商家、专卖店非常没有积极性。” 成都苏宁电器连锁加盟有限公司负责人杨晓伟说，失去了讨价还价的空间，而且还要补交增值税，这将进一步压缩小规模终端销售商的利润空间。

　　终端销售利润空间受挤压的直接后果是，他们会想方设法向消费者身上转嫁成本。比如，有些经销商拿走家电下乡标识牌，抬高产品价格卖出去，甚至还有商家以次充好、搭售非家电下乡产品，以至于消费者无法及时获得补贴。

　　黑龙江省鸡西市鸡东县的窦万江就有此种遭遇，1月16日，他以1940元的价格买回一台创维29英寸电视，而且被告知该产品并不是下乡产品，后经查实商家故意拿走标识牌，并以比最高限价贵260元的价格出售此电视。

　　除了商家试图谋求更多利润之外，补贴手续的繁琐也让人望而生畏。

　　3月2日，商务部部长陈德铭表示，商务部将与财政部门一起研究简化家电下乡补贴手续，方便农民领取补贴，同时研究完善监督办法，防止骗补。这是继2月27日商务部表示注意到补贴程序问题之后的又一次表态。

　　对于消费者来说，在家电下乡活动中，真正可靠的实惠还是财政补贴销售金额的13%。其中，仅2009年用于家电下乡的财政补贴资金就将达到200亿元。

　　可是，200亿元抵达消费者的路，究竟有多远？