圆桌嘉宾：

　　王雷：中国家电行业协会副秘书长

　　俞尧昌：格兰仕副总裁

　　廖志文：东菱电器设计总监

　　王念春：国信证券家电行业首席分析师

　　毕岩：招商证券家电行业分析师

　　陈伟彦：联合证券家电行业分析师

　　姜瑛：国都证券家电行业分析师

　　张宁：浙商证券家电行业分析师

　　“大市场”通行证：除了工业设计还需规模

　　南都：小家电还有多大的市场容量？

　　俞尧昌：这个市场很大，近几年更是蓬勃发展。

　　我国人均只有五六件小家电产品，比美国差了10倍之多。小家电的普及，是人们生活质量的反映。随着人们生活水平的提高，各种智能化的小家电的使用必定会越来越广泛。而我们的目标也是要改善人们的生活质量。

　　王雷：这是一个“大市场”，因为它跟人们的生活质量关系很密切，随着人们生活节奏的加快，对家电的便利性要求必定越来越高。小家电品种多，各种小家电各自不同的功能，可以满足人们生活的多种需求。

　　张宁：目前，中国小家电市场每年的增长速度在20%左右。根据我们的调研，目前我国从事小家电生产的企业达1000多家。由于国内外需求的带动，近年来越来越多的企业加入小家电行业，我国小家电行业的产能，从2001年的3.5亿台扩张到2005年的7.3亿台，平均年增长率为18.74%。

　　南都：小家电行业的进入门槛高吗？

　　俞尧昌：这要从两个方面看，如果是靠自主创新发展，难度就很大；如果企业不靠自主创新，而是靠模仿、或者给别人做OEM来发展，就没有什么门槛。

　　但小家电企业要发展，即使是小企业，重点也应该在自主创新上，这样企业才会有很强的竞争力。

　　王雷：这个行业的门槛，表现在两个方面：一是工业设计。小家电行业是一个创新比较活跃的门类，在工业设计、新材料的运用方面都需要有所创新，同时还要注意引入很多中国传统文化的元素。另一个是看产品的普及程度。普及率高、消费者对品牌的认知度高的品种，门槛就高。如豆浆机。

　　陈伟彦：门槛主要不是在技术上，技术的突破并不难。门槛一是工业设计，这个是比较高的壁垒；第二是品牌，这需要规模投入来支持；第三是渠道。

　　“大红海”防身术：向对手学习做好“差异化”

　　南都：在证券分析师的眼里，九阳是一个怎样的企业？

　　王念春：我们认为，九阳在行业中已经成为最具竞争力的企业之一，成为美的、苏泊尔等同行公司最为强劲的竞争对手。九阳的竞争优势主要表现在两点：1、致力于产品差异化能力的提升，提升产品价值来获得高盈利保障和持续增长；2、扁平化的销售网络，覆盖面广。

　　毕岩：九阳是豆浆机的发明者，且业已成为产品和行业的代名词，与格兰仕用规模和价格占领微波炉市场不同，九阳的成功一开始就伴着自主研发和技术推进的痕迹，在产品不断改进契合消费者需求后，九阳开始通过豆浆文化传播来培育这个细分市场。

　　南都：小家电一片红海，你的企业如何突破？

　　俞尧昌：很多产品我们都会涉及。在小家电行业，格兰仕主要走规模路线。随着人们生活方式的转变，以及生活质量的提高，2008年，我们的小家电收入累计比上年增长了300%以上，今年前两个季度增长的百分率，也在三位数以上。

　　廖志文：东菱以前主要做出口，在国内知名度不高，我们唯一的途径，是依靠独特的产品设计来带动品牌。

　　我们跑了国内的很多商场，发现九阳的销售做得非常好，每个店一定有人示范，作用非常明显。不但卖豆浆机，甚至宣传一种文化。我们就买来一批九阳豆浆机进行研究，从中找出不足，并加以改进。东菱后来生产的“水果豆浆机”，后来获得比较大的成功。

　　还有多少人能够接受豆浆机？

　　姜瑛：按照公司豆浆机的市场定位以及目前的渗透率，我们认为豆浆机由于其功能的单一性以及消费人群定位的特殊性(爱喝豆浆)，普及率不会超过微波炉和电磁炉等厨房小家电，进而推断豆浆机的渗透率可能在30%-40%左右，但普及的时间将比微波炉的时间短(牛奶事件的刺激及其低价位)，大概在5-7年左右。

　　陈伟彦：普及率提升过程和区域市场平衡，是支撑我们看好豆浆机行业未来2-3年成长的关键。基于对行业成长轨迹的研究和深入的市场调研，我们认为2010年豆浆机城市普及率达25%-30%是合理的估计。

　　毕岩：如果按照小家电3-5年的更新期，目前市场保有量最大为1162万台，与我国2.4个消费家庭相比增长空间仍然巨大，尚不论更新换代的需求，豆浆机市场仍处在高速成长期。

　　张宁：豆浆机产品2005年前属于导入期产品，随着人们更加重视豆浆文化以及对健康的追求，对豆浆机产品开始广泛的认同，2006年开始步入成长期。

　　目前每百户城镇家庭微波炉拥有量55台，而豆浆机作为专业厨房家电，我们按照保守计算每百户城镇居民拥有量50台为进入成熟期的标志，目前我国豆浆机产品还正面临成长的黄金时期，这样推算预计2012年以后将有可能进入成熟期。成熟末期以后，每年的更新需求预计会在2000万-4000万台之间，目前市场规模还有很大发展空间。

　　美的：几乎什么小家电都做

　　美的负责小家电的部门叫做“日用家电集团”，是美的集团的二级产业集团，自称“拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。”2007年，美的“日用家电集团”实现销售收入157.5亿元。并规划到2010年，实现销售收入300亿元。

　　目前，美的“日用家电集团”总资产为68亿元，拥有员工3万多人，在广东顺德、中山、江苏苏州、安徽芜湖等地建立了生产基地。下设6个经营单位：生活电器、环境电器、微波电器、洗涤电器、整体厨卫事业部以及东盟公司等。

　　其产品几乎涵盖了所有的小家电，如风扇、电饭煲、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、烟机、灶具、电压力锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等消费类家电产品；另外还有，大型水处理设备、环境设备、商用及工业微波炉、商用洗碗机等工业及商用设备。

　　有媒体今年8月曾报道说，美的“准备用3年时间，将豆浆机霸主九阳拉下马”，而按照目前的市场速度，到2010年底，美的豆浆机的销售额将突破20亿元。

　　该报道还说，美的还斥资3亿元，在顺德兴建“料理电器工业园”，该工业园共有豆浆机生产线4条，年产能可达到3000万台。

　　东菱：用工业设计取得突破

　　与美的一样来自广东顺德的企业东菱电器，曾被称为小家电行业的“隐形冠军”。该公司称，2008年，其主营业务收入突破43亿元，公司产品95%以上出口到欧洲、美洲、澳洲等发达国家，并已进入全球100多个国家和地区。

　　东菱的主要产品为电热水壶、咖啡壶、面包机、烤箱、多士炉、电烫斗，以及各种食物处理器等小家电及相关产业配套。

　　东菱很早就确立了用“工业设计”引导企业升级的思路。最著名的例子是，东菱曾向美国客户供应4美元的多士炉(一种烘烤面包的设备)和3美元的煮蛋机，由于发现美国人喜欢两件产品一起用，2005年，东菱把这两件设备整合成一件，并把价格提升到12美元，增加了5美元的收入，这件小设备到2007年的订单已经超过700万台。

　　东菱的领导人“郭氏兄弟”非常有魄力，为了生产上面那款多士炉，曾单独为它设了一家厂。

　　由于东菱之前的业务主要为出口，在国内知名度不高。为了减少对出口的依存度，东菱近年也加大了在国内的销售力度。在豆浆机领域，东菱希望用“水果豆浆机”来取得突破。其创业总监廖志文说，公司希望“依靠独特的产品来带动品牌”。

　　苏泊尔：借助国际力量，走高端市场

　　早在2004年就在深圳中小板上市的苏泊尔，目前市值87亿元，2008年营业总收入36亿元，其中炊具和电器的销售各有17亿元。

　　1994年在杭州创办时，苏泊尔就以炊具为主，现在仍然是中国最大的炊具生产企业，主力产品压力锅、炒锅、不锈钢锅连续多年国内市场占有率稳居第一。

　　据招商证券分析师毕岩的观察，与九阳渠道下沉的策略不同，苏泊尔走的是稍微高端的路线。虽然整个市场的渗透率不高，但单店的盈利能力却更强。

　　苏泊尔还善于借助国际技术。2006年，苏泊尔与拥有150年历史、全球最大的炊具和小家电生产商之一的法国SEB集团正式签署战略合作框架协议，借此增强自己的核心竞争优势。

　　申银万国分析师付娟评论说，“在SEB长达151年的并购成长历史上，鲜有对亚洲企业或品牌的收购，作为其在亚洲最重要的收购，苏泊尔不仅将承接SEB的产能转移(具体分析见7月20日报道)，而且还将成为SEB拓展东南亚市场的重要品牌。”

　　飞利浦：设计剃须刀，为啥请心理学家？

　　有着100多年历史的荷兰“皇家飞利浦电子公司”，主打产品并非小家电行业，而是医疗保健和照明产品。其在家庭护理方面的产品并不多，只有咖啡壶、电熨斗、吸尘器、榨汁机等。

　　但当初让飞利浦扬名的，是它的剃须刀，到2008年初，飞利浦电动剃须刀的全球销量，突破了5亿台。有资料记载，飞利浦的第一个电动剃须刀诞生于1939年，其时公司已在世界各地拥有员工4.5万名，营业额1.52亿荷兰盾。而现在，该公司称，电动剃须刀和男士仪容产品，位居全球第一。

　　飞利浦对技术有着执著的追求，每年投入高达9%的营业收入到研发中。为了设计出一款具有创意的电动剃须刀，飞利浦会寻找各类技术专家参与其中，如产品设计师、用户界面设计师、室内建筑师、互动设计师、可视化趋势分析师、音视频设计师，甚至还有社会学家与人类因素专家、心理学家等等。

　　在飞利浦看来，正是各种不同类型的专家从不同角度来考察产品，才会让最后生产出来的产品保持持久的生命力。飞利浦人这么说：“总是尽可能地先去倾听目标受众的心声，如：他们的取舍、价值观、灵感、喜好等。”