7月中下旬，海信、TCL、康佳、创维等国内几大彩电企业相继发布中报预盈公告，并称其业绩出色的主要原因是国内平板电视产业的繁荣。

　　值得关注的是，全球经济危机之中，中国国内平板电视市场逆市上扬的繁荣，始于国内彩电企业的大幅降价。

　　本土品牌翻身

　　海信是几大国内彩电企业中第一个发布2009年中期报告的公司。对于平板电视业务的出色业绩，公报称：由于国内市场正面临平板电视加速替代传统CRT(显像管)电视的历史时期，以及国家推出的家电下乡等一系列扶持政策，进一步拉动了市场需求。今年上半年，海信平板电视销量增长高达141%，其中内销平板电视销量增幅更是接近200%。根据中怡康数据，2009年1-5月，海信液晶电视以16.91%的市场占有率位居第一。

　　海信发布中报之后三天，创维数码(00751.HK)发布公告称，2009年6月，创维国内电视机销量为39.9万台，同比上升15%，其中CRT电视销量下跌75%，平板电视销量同比上升312%。创维集团常务副总经理孙伟中对《电器》记者表示，2009年上半年，创维国内平板电视销量超过200万台，是去年同期的两倍。

　　TCL集团(000100.SZ)公布的销量数据显示，2009年1~3月TCL集团共销售平板电视119.9万台，同比增长122.4%。在随后的四五六月，TCL平板电视依然保持同比增长90%左右的速度，2009年上半年TCL平板电视销量达到293.13万台，同比增长93.1%。TCL多媒体全球副总裁阎飞表示：“发展最快的是中国市场，增长250%。从这个增长率来看，家电下乡、以旧换新等政策起到了积极的作用。”

　　长虹集团从2009年初就展开了三级城市的“深耕行动”，借助家电下乡政策，今年上半年长虹平板电视销量同比增长超过30%。”

　　此外，康佳、海尔的平板电视销售业绩也稳中有升。据康佳集团营运管理中心总监孙文博介绍，2009年上半年康佳平板电视零售量份额接近15%，随着康佳模组工厂的投入使用，下半年康佳的业绩将会更好。海尔集团国内市场部营销策划经理郑林刚称，海尔平板电视的销售增幅在2009年上半年位居行业第一。

　　在日前“2009年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”上，奥维咨询公司的统计数据显示，2009年第二季度，国产品牌在平板市场中的零售量和零售额占有率分别达到76%和53%，比去年同期上升了20个百分点。

　　与此相对，日韩平板电视品牌的业绩明显下滑。中怡康的调查数据显示，2009年1-5月，三星、索尼和夏普三家企业液晶电视销售量份额从去年1-10月接近29%下降到17.1%；销售额份额从去年1-10月份的38%下降到28%。今年1-5月，零售量份额排名前十的品牌依次是：海信(16.91%)、创维(15.21%)、TCL(13.13%)、康佳(11.91%)、夏普(7.4%)、长虹(7.12%)、LG(5.65%)、三星(5.1%)、海尔(3.95%)和索尼(4.62%)，其中国内品牌占了6席。而去年1-10月份零售量占有率排名前十的厂家依次为：海信(11.02%)、三星(10.82%)、创维(9.56%)、夏普(9.48%)、索尼(9.03%)、康佳(9%)、TCL(8.16%)、飞利浦(6.52%)、东芝(6.32%)和LG(5.91%)，其中外资品牌占了6席。

　　2008年外资品牌占据国内平板市场份额优势的格局，在2009年上半年被彻底逆转。

　　价格优势能否继续维持？

　　值得注意的是，国内品牌强劲的逆转势头背后，降价策略起着关键作用。

　　孙文博坦言：“国产平板电视的市场优势是从2008年11月冬季大降价后开始获得的。当时降价的最重要原因就是上游面板价格降幅超过40%。”以32英寸液晶面板为例，2008年第一季度的均价为326美元，到2009年第一季度则下滑到154美元，跌幅达53%。

　　液晶面板价格的急速下跌，为液晶电视价格的下调提供了空间。随之，国内品牌液晶电视价格大幅下滑，远远大于同期国外品牌的均价降幅。2009年1-5月，国内品牌液晶电视的均价为3798元，比去年1-10月下降近40%；而同期国外品牌的平均价格为7325元。而去年1-10月，国外、国内品牌液晶电视的平均价格分别为8788元和5743元。国外品牌的平均价格下降了1463元，而国内品牌则下降了1945元。今年1-5月份销售量排名前十品牌的电视平均价格为：海信3995元、创维3794元、TCL4045元、康佳3475元、夏普7780元、长虹3518元、LG5841元、三星7902元、海尔4272元和索尼9197元，国内、国外品牌的产品价格差距进一步扩大。全球范围内的亏损已经使得众多日韩平板电视企业在中国市场开始慎用价格战策略。某日资品牌营业课有关人士对《电器》记者称：“今年总部的利润下降，给市场投放的资源比去年少很多，降价的空间基本不存在了。”

　　液晶电视的大幅降价带动了中国国内平板电视市场的需求增长，在家电下乡等政策的支持下，中国三四级平板电视市场开始放量。据DisplaySearch统计，以前中国主流电视机尺寸是29英寸CRT电视，售价约为230美元，而在家电下乡政策推动之下，中国本土品牌26英寸液晶电视均价降到249美元，几乎与CRT电视价格持平，32英寸液晶电视也降到了299美元。因为售价与CRT电视接近，液晶电视的销售量猛增。DisplaySearch预计，今年中国液晶电视销售量可能优于预期，全年出货量将达到2360万台。

　　“液晶面板去年11月出现价格暴跌是很偶然的。在金融危机大背景下，所有的面板巨头都将清理库存作为第一要务，当时的价格已经严重偏离了本身价值。”TCL集团副总裁贺成明对《电器》记者表示，“今年春节后随着国内液晶电视的需求猛增，上下游的供需状况又发生了逆转，液晶面板的供应开始吃紧。”

　　DisplaySearch统计数据显示，2009年2~7月，最为紧俏的32英寸液晶面板的报价逐月上升，从130美元上涨至220美元，涨幅达到70%；42英寸液晶面板的出货价格从320美元上升到目前的350美元；37英寸面板价格从4月的250美元上升到265美元。尽管如此，国内品牌液晶电视价格却几乎没有变化。“国内彩电企业2009年是靠牺牲利润保持销量份额，如果液晶面板价格持续居高不下，除非涨价，否则国内彩电企业将难以为继。”某国内彩电品牌北京分公司负责人表示。

　　值得注意的是，虽然2009年上半年中国液晶电视销量高速增长，销售额的增长却微乎其微——销售额236.6亿元，同比增长6.7%，而销售量增幅则高达72.2%。然而谈及涨价，众多国内彩电厂商仍态度不明。海尔集团副总裁喻子达则称：“液晶面板价格的涨跌非常正常，不同时期会遇到不同情况，但这不是市场发展走势的关键，关键仍是企业自身的战略规划。”孙文博承认：“过去4年，液晶电视价格一直在下降。消费者对涨价难以接受，谁率先涨价就意味着市场份额的丢失。”

　　事实上，几家国内彩电企业正在酝酿涨价。《电器》记者从某彩电企业北京分公司了解到，7月底该公司部分32英寸液晶电视将提价5%。业内人士称，4年来持续降价的国内品牌液晶电视正在酝酿一次不得已的冒险行动。然而，提价幅度肯定不会太大。因为过去半年来一直韬光养晦的外资平板电视如果不跟进涨价，国产品牌与外资品牌平板电视的价格差就会缩小至1000元以内，这样拥有品牌优势的外资品牌企业可能在短期内重新夺回部分市场份额。

　　某日资品牌营业课负责人对《电器》记者称，日韩品牌一直依靠拥有液晶面板资源优势来和中国品牌竞争，但2008年后期日韩品牌的上游面板工厂全部亏损，加上受到金融危机冲击严重，总部的策略一度趋向保守。但是，随着市场形势好转和液晶面板价格走高，外资品牌的平板电视会在2009年下半年有所表现。

　　据业内知情人士透露，2009年夏普计划在中国市场销售液晶电视120万台，三星和索尼则希望销售超过100万台，松下的目标是在中国销售60万台等离子电视。但据该人士分析，部分外资品牌可能无法实现销售目标。

　　尽管在中国平板电视市场上受挫，但外资彩电企业不约而同地开始加大对中国中低端市场的投入。夏普、LG加强对三四级市场的开发，松下则宣布在2009年下半年扩充中国的低价格平板电视产品线，进一步拓展低端市场，三星也提出在中国销售低价格产品的计划。

　　在液晶面板价格持续走高的情况下，面对外资平板电视品牌的虎视眈眈，国内品牌能否保持现有的优势？

　　灵活战略奏效

　　看起来，价格波动似乎成为决定中外彩电企业在中国平板电视市场表现的关键因素，但对此，国内彩电企业也有不同看法。贺成明认为，目前国产彩电品牌取得市场优势主要是国产品牌布局液晶模组产业的策略开始奏效。

　　奥维咨询总经理喻亮星认为，外资品牌曾一度凭借对面板的垄断及上下游通吃的发展模式取得市场先机。没有对等权就没有竞争力，中国彩电企业深知此点，于是采取了自力更生、师夷长技的策略。2008年始，海信、创维、TCL、康佳、长虹、厦华等一线国产彩电企业不约而同地在战略上迈出了相似的一步——向产业链上游突破，进军液晶模组生产。自有液晶模组生产线的建立，一方面使得国产彩电企业控制和降低成本，提升企业的利润率；另一方面，通过整机与模组的系统设计能够实现对内标准化、对外差异化，从而提高产品的综合竞争力。

　　国内彩电企业建立模组工厂的方式各有不同，但身后却都显现着外资品牌的身影。海信、TCL、康佳都是通过部分募集股市资金，投资建立液晶模组工厂，技术支持则来自奇美、三星，而创维以及最新宣布参与模组项目的长虹都是通过合资入股的方式参与模组工厂的建设，创维参股的是LGD广州工厂，长虹则与友达建立了合资模组工厂。相比之下，中华映管与厦华的合作比较另类，中华映管直接控股了厦华之后再出资2亿美元建立了模组工厂。

　　对于建立模组工厂的优点，全程参与组建TCL深圳液晶模组项目的贺成明介绍说，彩电整机、液晶模组、背光模组等一体化生产将是产业的发展趋势。一体化生产可以减少液晶模组老化这一单独环节，让液晶模组和整机一起老化，从而大大降低成本。更为重要的是，通过液晶模组和整机生产的一体化，可以把液晶模组的电源和整机的电源整合在一起，把液晶模组背板作为整机的背板，从而节省结构件方面的投入。此外，一体化生产还可以给整机企业留出更大差异化设计空间，比如可以把电源、音响等做到一个盒子里面，外挂在整机后部，从而可以把整机机身做薄。

　　值得一提的是，在拥有自己的模组工厂之后，国产彩电品牌在液晶面板稀缺的情况下拥有了比之前更强的“要屏”底气，采购液晶面板的价格也有一定优势。海信营销公司副总经理王云利称，海信进军液晶模组产业后，整机成本降低10%左右，而且通过整机与模组的直接对接减少中间流通环节，加快周转速度，提高综合运营效率；此外，在产业链掌控方面，也从之前的30%提高到目前的60%~70%。

　　在增强上游掌控力的同时，国内彩电企业更加灵活的市场操作也是其2009年销量剧增原因之一。电视机作为家庭娱乐的中心，融和其他电器的功能实现产品的多功能化一直是产业发展的方向。2009年这一趋势在国内彩电企业的推动下愈发明显。国内主流彩电企业纷纷把网络电视作为自己品牌的主打产品，TCL“MiTV”、创维“酷开”、海信“蓝媒”、长虹“乐教”、三星趣味百科电视、海尔模卡电视、清华同方PCTV、厦华跨界电视等。

　　仔细观察可以发现，在网络电视成为国内彩电企业主推产品的同时，除三星之外几乎所有的外资品牌均对此没有动作。事实上，目前平板电视制造企业在网络内容来源上大致形成了两种不同模式：一种是企业自建网站，如创维“酷开”、长虹“乐教”；另一种是彩电企业与国内主流网站合作。但是外资品牌在网络内容上缺少力度。孙伟中评价称：“外资品牌却很少推出网络电视，这是因为他们在内容上缺少本地的支持。”喻子达认为，在外观、清晰度等功能都已经达到满足消费者需求的情况下，网络电视是符合信息时代的用户需求的。

　　外资品牌则将其研发重点放在更轻、更纤薄的平板电视上，从三星的2.99cm，到夏普的2.28cm，再到SONY的0.99cm，可谓薄到极致。中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，消费者对平板电视超薄超轻的需求比重占32%；但超薄一般以高成本为代价，现阶段更多的是满足时尚潮流的需求，超薄产品的普及预计还要3-5年时间。

　　竞争全面升级

　　与网络电视属于在应用功能上的创新相比，LED背光源电视则属于技术层面的升级。这一次，国内彩电巨头们并没有落后。在7月举行的青岛中国国际消费电子博览会上，海信、海尔展出的LED背光源电视吸引了众多观众的目光。

　　王云利对LED背光源电视市场的前景充满信心，他表示：“业界对明年LED背光源电视在国内市场只有几十万台的销量的估计太保守了，如果按照现在厂家在LED电视方面的推进情况，明年国内销售400万台LED背光源电视没有问题。”

　　据了解，LED背光源电视作为传统CCFL液晶电视的更新换代产品，在一些方面有后者无法比拟的优势——如25000：1~40000：1的超高动态对比度，超过100%的NTSC色域覆盖率、无汞环保、高能效、比普通液晶电视更轻薄以及超长使用寿命。

　　在中外平板电视企业的共同推动下，LED背光源电视在中国彩电市场已经开始启动。2009上半年，海信、三星、夏普、索尼的LED背光源电视开始销售，预计东芝、海尔、清华同方等企业的LED背光源产品将在下半年上市。从近期的市场表现来看，LED背光源电视的销售还处于起步阶段。业内人士估计，随着市场规模的扩大、成本的下降，以及更多品牌的进入，2009下半年LED背光源电视消费市场将逐步打开。

　　三星彩电营销课有关负责人表示，从2008年开始，传统CCFL背光源液晶电视在显示技术上发展已经缓慢，2009年各大厂商则在液晶电视的功能上大做文章。种种迹象表明，传统液晶电视发展已经遇到瓶颈，很难再有更大的突破。所以，大力发展LED背光源电视是把握市场时机的选择。

　　也有企业态度谨慎。TCL多媒体中心有关人士称，TCL已经具备了推出LED背光源电视的能力，但是目前由于LED背光源的技术方案还没有统一(直下式和侧导光两种模组排列方式各有优劣)且成本较高，因此现在对LED背光源电视不好判断。

　　拥有核心技术以及品牌优势的外资彩电品牌肯定不会甘愿认输。有消息称，为应对中国市场“家电下乡”发展的新形势，LG电子已经计划在下半年对中国5大销售区域的渠道进行重组。具体的重组方案是，裁撤此前区域独立的销售分公司，由LG中国总公司接手地区销售部门，以提高运营效率以及加强总部对纵深市场的控制力。调整后，地区分公司的职责将侧重于发展基层渠道伙伴并强化市场服务，以更贴近市场。

　　业内人士分析称，从目前液晶电视面板资源情况看，随着LED背光源电视市场的启动，外资品牌或许会在明年对传统CCFL背光源电视采取降价措施，以便在新一轮竞争中争取主动。