《IT时代周刊》记者/林艾涛（发自南京）

　　对包括京东商城等在内的行业挑战者，张近东准备说“不”。现在，这个家电零售业巨头对仍处于诸侯割据阶段的B2C行业充满浓厚兴趣，它认为最好的时机已经到来

　　亚马逊的杰夫·贝索斯、戴尔的迈克尔·戴尔、苏宁电器的张近东，三者之间有什么共同点？也许不久之后，人们会发现，他们都在互联网上卖东西赚大钱。

　　7月20日，苏宁电器执行副总裁王哲称，目前苏宁的网上商城正在全面升级改版，并将于月底向市场推出。据悉，苏宁新版网上商城将主要经营小件家用电器，价格会比实体卖场更便宜。但王哲也表示，这不会与主营大件家用电器的实体卖场产生冲突。

　　为了实现该计划，苏宁方面已经开始了相关的配套工作。就在几天前，苏宁电器和百度签订战略合作协议，百度将为苏宁电器现有的B2C业务提供以搜索为核心的一系列解决方案。分析人士指出，借助百度搜索的推广能力，苏宁B2C业务将得到有力的延伸和拓展。

　　在今年6月的投资者关系会议上，苏宁电器董事长张近东曾透露，网上商城将是公司未来一段时间最重要的经营战略之一，公司将充分利用实体店在采购、销售、物流、服务方面的优势，对网站前台和后台系统进行全面集成。

　　近日，这位苏宁电器的创始人毫不掩饰自己对B2C业务前景的乐观态度。他表示，苏宁将大力推广旗下网上商城，“如果未来消费者习惯于网上购买家电，苏宁随时可以切换到B2C网站”。

　　对此，业内人士表示，苏宁进军B2C存在线上线下的价格平衡问题，如果处理不当甚至会损害到实体店的利益，“属于自己搬石头砸自己的脚”。毕竟，目前以实体渠道为主的家电零售连锁业中，尚无一家摸索出成功的B2C运营模式。

　　谨慎入局

　　用苏宁总裁孙为民的话说，苏宁布局B2C业务已经“想了10年”、经过“四次升级”。

　　据了解，早在1999年，苏宁就邀请和君创业和汉普投资两家咨询公司的老总一起探讨网上零售的可行性。经过研究，苏宁方面认为，网上销售的核心并不是建一个网站，而是在后台的整个运营体系，包括采购配送、商品定价以及支付系统等等，而这些条件在当时还不具备。

　　“当时觉得不靠谱，中国没有好的信用体系以及流通体系，所以还是老老实实地做实体店。”对于10年前的那次讨论，孙为民回忆说。当然，那场思想碰撞中也不乏有趣的点子，时任和君创业总裁的李肃就有一个近乎疯狂的设想：在每个社区都放置电脑，让苏宁的员工帮助社区内消费者上网下订单。即使用现在的眼光来看，这个想法仍有些超前。

　　此后，苏宁对进入B2C领域一直抱着谨慎态度。直到2007年，苏宁网上商城才正式上线，当时张近东提出的目标只是年销售额过亿元，而2007年苏宁在线下实现营业总收入401亿元。可见，张近东并未将B2C业务作为公司发展重点，并且苏宁几年来从未公布过该业务的实际营收。“当时苏宁的在线系统更多的只是充当其线下产品展示的补充。”一位业内分析人士说。

　　虽然不是公司发展的重点方向，苏宁在B2C领域还是做了一些尝试。2007年5月，苏宁和中国电信旗下互联星空业务部门合作，在对方平台上开设“苏宁电器”频道，以便为电信用户提供快捷的网购服务；同年7月，苏宁又与招商银行及新浪网合作，打造消费电子信贷消费支付平台“聚便宜”。不过由于苏宁方面投入有限，上述举措均收效甚微。

　　“我们此前对B2C业务的重视不够”，苏宁电器网上销售总经理李好说，现在苏宁将重装上阵。据悉，苏宁之前的网上商城仅由一个管理中心负责，现在苏宁将成立由200多人组成的公司独立运作，该公司正与IBM合作开发第四代B2C在线系统。

　　苏宁曾独立开发了第一代在线系统，之后该公司又在第三方的帮助下开发出第二代，而其第三代则由德国贝塔斯曼公司提供技术支持。“当时第三代就是为了打通网上销售和解决库存问题。”孙为民解释说。到2006年后，苏宁的后台系统开始全面升级，引入了SAP公司的ERP系统，随后IBM成为其在线系统技术支持方。

　　“未来两三年，苏宁B2C的销售规模将达到50个亿，成为B2C行业中最优秀的电器服务商。”李好自信地认为。

　　苏宁的忧患

　　传统零售商在供应链方面确实具有一定的优势。孙为民曾表示，“我们现在要做的首先是系统，再有就是物流，这方面我会天天砸钱”，根据他的经验，开一家门店至少要花费六七百万元，但投入三百万元建一个B2C平台，就已经非常先进了。

　　对于网上业务，采购和物流成本不是苏宁担心的问题，线下实体店提供的强力支持，完全可以让苏宁网店比其他B2C同行更占优势。

　　目前，苏宁实体店每年有1000亿元的采购规模，一方面这让孙为民掌握着与供应商议价时的主动权；另一方面，苏宁全国门店数到年底有望达1000家，并且还拥有400多家售后服务网点，网上商城的售后服务也不会成为苏宁新的负担。

　　虽然王哲称线上线下业务“不冲突”，但是分析人士还是普遍认为，家电卖场进军B2C面临的最大尴尬是，如何处理好线上线下商品的价格竞争关系。消费者有可能因为苏宁网上商城的价格比店面价格更便宜，而选择在网上购买，这样网上商城成为线下销售的一部分，除非线上线下业务完全“井水不犯河水”，但这并非苏宁的初衷。

　　孙为民也承认，“定价确实不好办，家电行业的价格变化太复杂，太随意。”目前，国美、苏宁等渠道商往往采取“统一采购”的模式，即事先与厂商谈好年度合同，包括采购规模、返点规定等全国性政策，各地分店再根据当地实际安排促销补贴等具体事宜，这就形成了因地区、时间的不同，实体店定价严重差异化的情况。然而，B2C业务的性质要求苏宁网上的价格必须在一段时间内稳定，这让孙为民感到很为难。

　　对此，世纪电器网董事长王治全认为，家电卖场背负的品牌压力会影响其B2C业务的发展。他指出，张近东进军电子商务应该不会放弃原有品牌，但一旦使用其品牌，如果线上报价跟实体店价格差不多，就没有竞争力；而如果两者价格都降低的话，其实体店又将面临生存压力。

　　苏宁试图寻找一种合理的解决方案，甚至设计了一套新的定价模式，其核心是提高“自主定价”产品所占比例。然而，与渠道商博弈时往往处于下风的家电厂商，显然不会重演受制于人的情形，苏宁的新计划推进速度缓慢。

　　王哲表示，苏宁新版网上商城的推出是苏宁自有网站正常的升级换代，并不存在任何应对因素，家电网购网站目前还只是些小网站，不足以对苏宁产生影响。不过，外界分析认为，苏宁向B2C业务的拓展，也就变相将卖场的商品价位向B2C业靠拢，这看上去更像是其对市场份额的防守。

　　更重要的是，家电厂商对专业B2C网站的态度开始转变。从几年前的拒绝到通过代理商间接接触，再到今年部分厂商和专业B2C网站间签署“厂家直供订单”，这让国美、苏宁等家电连锁巨头背负不小压力。

　　面对B2C业务的诱惑，家电零售业的另一巨头国美在2005年也推出网上商城，开始构建B2C平台。2008年初，国美还将其B2C业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等重要的战略地位。据悉，目前国美商城的销售额约占公司销售额的10%。

　　广州国美市场总监王勇宏指出，线上和线下购物最大的区别是消费习惯不同，所以国美线上线下的销售价格差别不大，但销售成本却节约了10%。“其实目前大家都在摸索，网上销售对实体店销售还没有构成威胁。”王勇宏说。

　　混乱中的机会

　　就电子商务本身而言，与C2C和B2B行业中淘宝和阿里巴巴早已成为寡头不同，中国的B2C领域却是诸侯割据的状态。国泰君安的数据显示，目前全国家电类网上商城已超过1000家，市场规模却仅在200亿元左右；相反，国美和苏宁两家家电零售商的总收入就已经达到1000亿元。投资机构软银赛富的数据显示，目前在美国B2C和C2C市场份额比例是1∶1，在中国内地这一数字仅为1∶12。

　　实际上，即使是中国最大B2C公司京东商城，如今也面临“盘子越做越大却一直无法盈利”的尴尬。成立以来的四年时间里，京东商城的规模以平均340%的年复合增长率增长，但这四年来，京东商城几乎没有实现盈利。

　　业内分析指出，B2C行业的运营成本极高，在很长时间里都难以盈利，为了解决资金问题，要么向实体业务伸手要钱，要么对外融资，但融资往往以对赌协议为前提，这又增加了公司不得不扩大规模的压力。

　　京东商城声称，今年公司一方面将进一步增加其在家电领域内的投入，拟将产品线从微波炉、吹风机等小家电延伸至冰箱、洗衣机等大型家电领域；另一方面，完成在全国二十家至三十家分公司的布局，以提高对客户的服务能力。对此，业内人士提出质疑：如果每个地方都备有仓储和物流系统，这和在每个地方开实体店有什么区别？

　　这似乎给了传统家电零售商一线超越的机会。李好指出，虚拟经济没有实体店支持很难发展起来，特别是在家电行业，B2C制胜法宝是虚拟经济和实体经济有效的结合。

　　可以佐证的是，2007年之后，全球PC业巨头戴尔结束坚持了22年之久的网络直销，在全球一些重点城市开设实体店。