产品更舒适、更节能；渠道要自建

　　■本报记者 陈军君

　　产品定调：舒适、健康

　　“随着节能惠民工程的实施，节能已成国内空调市场的一种必然趋势，今后的产品若达不到节能门槛就无法进入市场。但在‘健康’层面，企业间的实力与水平差异却很大，可实施的市场推广空间很广。

　　“一个冷冻年度内国家出台三大相关政策支持产业发展，在空调行业发展的历程中实属罕见，这些政策的进一步落实使得国内空调市场在零售规模以及空调行业产品结构、技术水平等方面深受影响。”国家信息中心资源开发部市场处处长蔡莹在日前举办的“2009－2010中国空调行业高峰论坛”上，大发感慨。由此，“空调将回到其根本——调节空气，让身处其间的人更舒适、更健康，而不仅仅是制冷制热”。

　　行业观察者感受到了市场的变化，身处一线的空调企业更是敏感，有些甚至已将感觉变成行动。

　　9月开盘，美的变频新品发布会上，美的制冷家电中国营销总部品牌市场总监张治国明确表示美的将坚定不移地推动变频空调，并强调了背后理由：变频空调舒适性突出，是未来发展的主方向。稍加留心就会发现，同是追捧变频，与2009冷年时强调节能环保概念不同，2010冷年，美的变频理念是“更宽频、更舒适、更节能”。

　　随后，海尔空调宣布推出建立在节能技术优势上的“感人空调”，突显舒适性。海尔称，与“空调耗电量大”这一抱怨不相上下，目前有85％的消费者抱怨“空调直吹人”的问题，同时，还有86％的消费者抱怨送风不均匀。海尔推出“感人空调”，意在缓解上述问题。

　　无论是美的新变频，还是海尔感人空调，强调的都是要为消费者营造一种舒适的生活环境。于是，奥克斯就着面汤下饺子，“健康”概念随后即到。

　　纵观奥克斯这类不懈奔跑并且有可能在第二阵营站稳脚跟的空调品牌，对龙头企业的态度，呈现出有趣的两极分化，一种以奥克斯为代表，追随；一种则以格兰仕为代表，执拗——美的、格力力推变频，它们则振臂高呼：“变频并不适合中国国情”，以颠覆者的形象挑战主流。

　　追随也好，挑战也罢，其实都是以龙头企业为靶子，其目的一致：以鲜明的标志在诸多品牌中出位，以便跟上龙头企业率领的行业队伍，伺机超越。

　　国家信息中心监测数据显示，2009冷冻年度整体品牌数由2008年度的34个减少到29个；29个品牌中，具备相当竞争能力（零售量或零售额占有率高于1％）的品牌由2008冷年的19个减少到17个。尽管美的、格力双寡头的占有率有明显提高，但前五名之外的品牌差距在逐步缩小，不少品牌的占有率几乎相同或接近。

　　竞争如此激烈，龙头之外的企业必须迅速卡位，以便守住自己的江湖地位。

　　渠道自建费思量

　　“自有销售渠道的建立和发展应该成为众多空调企业重点思考的问题。”中国家电网主编吕盛华对中国经济时报记者说。因为家电下乡、节能惠民、以旧换新等政策的影响范围远远超过家电连锁企业实际网点控制范围。

　　来自国家信息中心的统计表明，凡是具备良好自有销售渠道辅助的空调企业，2009年度整体零售规模有明显提高；反之，销量下降明显，以合资品牌为甚。

　　“不过，相对完善的自有销售渠道的建立和发展意味着资金、人才、管理、服务的长期投入，并非一蹴而就。”蔡莹指出，美的、格力因实力所致且动手较早，其销售通路中，家电连锁与专营及自建渠道的比例为1∶1．5，而一般空调企业的这一比例是1∶1．2。

　　前景美好

　　产品、渠道均是空调企业在2010冷年面临的挑战，不过前景喜人。

　　“考虑到2008年下半年空调内销基数较低，以及节能补贴政策对中高端需求的刺激，2009年下半年空调内销仍将同比大幅增长。”基于如此判断，联合证券将下半年的空调增速预测由此前的15％上调至20％。

　　2009年第二季度，有色金属、钢材价格上涨，市场一度担心原材料上涨会降低空调企业盈利能力。

　　“龙头企业的定价能力好，成本传导能力更强，同时财政补贴可以抵消企业提价对需求的抑制，城市和农村家电市场的高集中度和政策刺激下的需求旺盛，可以驱动企业盈利稳定提升。”联合证券分析师陈伟彦说。