产品全线边缘化 外资空调集体兵败中国？

　　继微波炉和影碟机之后，空调成为中国企业战胜外资的第三类家电产品。

　　“没有三星的空调，有其他更好牌子的！”在广州国美新市店空调区，销售人员对前来询问三星空调的本刊记者说。据该销售人员介绍，在广东一些地区的国美、苏宁店，“三星空调早就撤柜了”。

　　相关数据显示，2009年三星空调的市场份额不到1%，业界盛传其要退出华南市场。而松下空调的处境也不比三星乐观。“去年，松下空调的业绩一团糟，恐怕有人要下课。”一熟悉松下空调的业内人士称，由于销售网络出现严重问题，松下空调的销量直线下降。

　　《IT时代周刊》还了解到，LG的市场份额现在仅余2.18%，东芝、三洋、日立等外资空调正被全线边缘化。

　　市场观察人士认为，外资空调是中国空调市场的拓荒者，曾经叱咤风云，但这一切已成过眼云烟。与之形成鲜明对比的是，中国成为全球最大的空调制造和消费市场，在外资一直垄断技术的变频空调领域，国产空调的市场占有率超过75%。

　　外资空调缘何落败呢？

　　大企业病

　　外资空调开始进入中国市场时，为了追求高利润，实施“高端战略”，旗下所有产品以高品质和高消费为目标。然而，高端市场虽然利润丰厚，但有限的容量制约了市场规模的扩大。事实上，我国还属于发展中国家，主流消费仍集中在中低端市场。

　　后来，空调进入普及时代，但松下等外资仍然不肯放下高贵身段，拉近与普通消费者的距离。“这体现了日系电器企业的刚愎自用和对市场反应迟钝。”家电营销人士李先生认为。

　　2005年，完成技术积累的海尔、格力、美的、志高等国内空调品牌逐渐向高端战略转型，开始挤压外资品牌的生存空间。时任TCL空调国内销售中心市场推广部部长张黎黎就指出，国产品牌注重个性化和差异化，在中低端板块的高端市场，性价比要优于国外品牌。

　　领先的技术是外资空调的利器，然而，由于他们一贯“曲高和寡”，研发、生产出来的产品与中国消费者“越来越远”，技术优势一直没有转化为品牌优势。而自上世纪90年代以来，国内空调企业通过与外资合作实现了对技术的消化、吸收和创新，大大缩短了与外资的差距。针对中国市场特点，海尔推出的自动清扫技术，格力的独立换气系统都受到市场欢迎。

　　专家认为，本土企业对消费者的研究更加透彻，产品功能和营销手段也更能把握市场方向。

　　对于复杂的中国市场，外资品牌却沿用在其他国家的固定模式和套路，始终未适应中国市场的淡季打款压货模式，一直按照自然年度进行淡旺季市场操作。事实上，中国企业的政策既可以缩小淡旺季差别，又能扩大有效销售的时间周期。

　　此外，外资品牌的高层管理者均为总部委派到中国，工作期限一般限制为3至4年。在这个时间段内，了解、认识一个从未接触过的市场实属不易，而且可能刚刚熟悉,任期就已结束。于是，外国空调企业在中国市场上经常出现短期行为，政策摇摆、延续性差。

　　分析人士称，正是政策的摇摆导致了松下的衰落，它早期定位为外资品牌中的低价品牌，后来由于国产企业实行低价策略，又调整为高端品牌，如此反复了几次。这不仅使松下在市场操作上难以把握，还给渠道代理商制造了混乱。

　　渠道短板

　　在中国的空调市场渠道上，基本形成了专业空调经销商(包括批发、零售)、家电大连锁卖场、综合电器终端、厂家自建的专营店等终端。外资品牌则为了在渠道上操作方便，便于管理，往往只选择单一的家电大连锁卖场。而家电连锁主要在一级市场，专业渠道在二、三、四级市场占据着主流地位，外资只选择一种渠道，自然会失去一部分消费者。

　　目前，由于一、二级市场竞争激烈，利润趋薄，美的、海尔、格力等国产品牌纷纷开辟新的战场，实施渠道下沉，如美的在2007年与经销商合资成立销售公司，计划在全国开3000家专卖店。而外资品牌在广阔的三、四级市场几乎是空白。

　　渠道狭窄单一伴生了另一个弊端——售后网点少，售后服务不到位。空调与其他家电产品的区别是其属于“半成品”，购买以后，还要进行安装等售后服务，素有“三分质量、七分安装”之说。售后服务不好，将失去品牌吸引力。一些外资品牌通过与国内家电维修点合作、合资等方式，“收编”了部分特约维修点，但据很多消费者反映，许多维修点是一些个人家电维修摊位，技术含量低，服务态度差，远远不能满足要求。

　　“由于销售网络出现严重问题，松下空调的销售直线下挫，相关中高层会来一次大换血。”一位熟悉松下空调的业内人士告诉本刊记者。

　　渠道建设本就明显不足，政策多变更成为外资空调在渠道方面的致命错误。一直以来，稳定的经销商队伍和合适的渠道网络是空调品牌赖以生存的基础。松下一直采取区域代理的营销模式，2006年以前，它在主要区域都设有中转仓库，后来为了节省费用取消了，将库存风险转嫁给代理商，此举使渠道商大为不满。

　　三星空调在进入中国市场的几年里，从区域性大代理商，到团队直销，再到放弃部分区域性连锁，不断调整的销售思路不仅使其营销政策不能落实，更丢失了一批忠诚的经销商。营销渠道不稳定，反过来又引发了一系列售后服务问题。原来的经销商在退出三星空调经营后，不愿意再为已售出的产品提供服务，而新商家又认为不是自己销售的没有服务义务。相互之间的扯皮，在消费者中造成了非常恶劣的影响。

　　价格战失利

　　在市场份额不断缩小的情况下，2007年，松下、LG、三星等外资品牌终于放下高贵身段，集体降价。但这并没有给市场格局带来明显改变。时任奥克斯空调营销总经理郑宏伟分析说，尽管外资品牌通过大幅度降价在短时间内可以吸引一定人气，但这种削减利润乃至亏本的营销方式注定不会长久。他认为，“从某种意义上说，洋品牌的被动降价更像是一种"回光返照"。”

　　此后两年里，外资空调慢慢沉寂。进入2009的“变频空调年”，他们认为发挥技术专长，重新夺回失地的时机到了，酝酿最后一搏。在变频领域耕耘多年的松下，去年“五一”前夕一次性推出29款变频新品，这种强度相当于国产变频空调的总和。伊莱克斯、三星、LG、三菱等都在暗暗发力。

　　然而，从国美发布的五一变频空调销售数据来看，外资品牌被浇了一盆冷水，前“二十强”中只有日本大金上榜，国产品牌的美的、海尔、海信科龙以绝对优势成为赢家。

　　拥有技术的外资空调为何没有打赢这场翻身仗呢？分析人士称，经过二十多年的发展，中国空调企业已经完成了从资金到技术以及品牌的综合积累。他们认为，虽然变频空调对很多中国空调企业来说是新东西，但毕竟不是白手起家，不存在不可跨越的瓶颈。而且，现在国内企业很多都是与大金、开利等外资联手推变频，在技术上与外商独资品牌没有什么差别。“国内企业是否上变频空调只是一个主观意愿的问题而已，随着国家能效标准升级，他们开始行动了。”

　　“外资品牌销量不大，没有规模优势，降价空间有限，并不适于价格战。”前述李先生表示，打价格战是国产品牌的拿手好戏，使用自如，随着他们蜂拥上马变频等高端空调，外资品牌的价格体系遭到毁灭性打击。

　　不仅如此，如今国内空调企业开始将目光转向全球市场。早在2006冷冻年度，中国空调出口比例就达到53%，出口国家和地区达到200多个。目前，中国空调产量占全球产量的70%，格力、海尔等都在加大自主品牌的出口比例。这充分显现出，不仅在中国市场，在更为广阔的全球市场上，外资空调也正在感受来自中国的压力。(凌锋)