宏碁（Acer）：超越戴尔 追赶惠普

　　台北-今年2月一个星期六的晚上，2000多名宏碁员工汇聚一堂，参加公司的春节晚会。当来宾就座开始享用美食的时候，当地一些喜剧演员开始登台表演，节目是模仿宏碁高管。

　　最令人捧腹的是对公司第一位外籍CEO---现年55岁的詹弗兰科•兰奇（Gianfranco-Lanci）的模仿。只见模仿他的演员将后脑勺故意弄成了秃顶，以意大利语喃喃自语着，然后突然改用英语宣布：“在我看来，宏碁已经是全球第一的电脑厂商了。”公司将努力实现既定目标：超越惠普（HPQ），进军PC行业头把交椅。

　　尽管兰奇和宏碁董事长王振堂还没有实现这一目标，但却离这一目标越来越近。宏碁电脑占全球个人电脑销量份额为13.4%，超过了戴尔的12.4%，但还远远落后于惠普的21%。2月9日，宏碁发布了近3年来利润最高的季度财报，其净利润同比增长了25%，达到1.09亿美元。其电脑销量增长28%，超过了15%的行业平均增长率，这主要是宏碁的平价优质产品受到消费者的追捧所致。

　　今年，宏碁希望能够成为笔记本电脑市场的最大赢家。这个目标应该不难实现，因为它现在已经是引领上网本市场的厂商。自2008年宏碁推出这种小巧，相对低价的机器以来，在整个便携式计算机市场，它已经取得与惠普势均力敌的成绩。宏碁董事长王振堂表示，一旦成为笔记本市场的最大厂商，那么宏碁很快就能超越美国本土品牌惠普。他说：“在两到三年内，我们就能夺得电脑市场第一的位置。不管是2012年还是2013年，对我们来说区别不是很大。”对于王振堂的大胆预测，惠普未予置评。

　　55岁的王振堂深知，宏碁绝不能狂妄自大，否则一切将毁于一旦。因此在他办公室的墙上，挂着一张镶裱的2002年9月的台北经济日报。当时宏碁还只是一家二线厂商。那张报纸头版报道宏碁研发一款全新平板电脑的计划，这款产品很快以失败告终了。王振堂从中吸取的教训就是：让别人去开发最新、最时髦的新产品吧，我们就专注于生产平价优质的电脑产品。他说：“我不能浪费资源，我们不想当出头鸟，我们可以接受第二。”那也正是宏碁让它的竞争对手华硕先进入上网本市场的原因，而等上网本大受欢迎之后，宏碁才从华硕手中一举夺过第一的位置。

　　成为行业领袖并不以为着必须以牺牲利润率为代价。因此就有投资者担心，宏碁要想超越惠普就必须展开价格战，那么它的收益就会受到影响。 宏碁第四季度的运营利润率为2.95%，较前一季度2.24%略有增长，但远低于同期惠普电脑业务部4.71%的利润率。受投资者对宏碁未来利润率担忧的影响，宏碁台北上市的股票自1月15日以来下跌了13%，而惠普和戴尔的股票跌幅则为10%左右。 戴尔客户及小业务部门的主管Stephen J. Felice称：“对于股东们来说，以利润来换取市场份额并不是正确的战略。但同时我们不会将第二的位置拱手让给宏碁。”

　　兰奇和王振堂在赶超戴尔和惠普的同时，他们已经将宏碁转变成台湾电脑行业全球化程度最高的公司。惠普和戴尔的高管主要是美国人，而宏碁的高管团队则是名副其实的多国部队：宏碁负责手机业务的高管是法国人，首席营销官来自意大利，中国业务主管是德国人，美国业务则由一位奥地利的高管领导，管理巴西业务的却是一名美国高管。兰奇说：“如果你想经营一家全球化公司，那么你就需要全球性的人才。”

　　如果宏碁想要实现它的全球化目标，它的全球化高管团队就必须对他们的商业模式做些改变。

　　宏碁在B to C的销售上最强大。它推出了4个品牌来满足消费者不同的需求。eMachine适合那些主要关注产品价格的消费者，而Gateway（美国市场）和Packard Bell（欧洲市场）则针对中端用户，宏碁则满足关注最新技术的用户要求。宏碁自2007年以7.1亿美元价格收购Gateway以来，宏碁开始采用多品牌战略，这也帮助公司占领了更多的货架份额。宏碁首席营销官Gianpiero Morbello二月份的大部分时间都在招待宏碁所赞助的奥运会客户，他说：“一般情况下，零售商是不会让某一个品牌的产品占据50%的货架空间的。但是三个品牌的产品就很容易占据50%的货架空间。”

　　团队努力

　　但是，企业用户并不到百思买（BBY）或沃尔玛（WMT）去采购电脑。宏碁专注于消费者市场的战略在过去两年还是可行的，因为企业用户受经济衰退的影响普遍削减了技术开支。但是随着经济形势的好转，加上Windows 7的发布，今年企业用户市场的电脑需求肯定会大幅回升。为企业用户提供服务比面向消费者销售需要更多的劳动力，因为企业用户需要大批服务人员为它们提供后勤和客户支持服务。市场调研机构Gartner（IT）的台北分析师Tracy Tsai表示：“他们想要跟全球其他地方相同型号的电脑以及相同水平的支持和服务。”那正是宏碁所欠缺的方面，因此许多潜在用户并不知道宏碁的产品。Tsai说，随着宏碁品牌形象的提升，也许这正是宏碁赢得信誉和企业用户信任的好机会。

　　兰奇也是这样打算的。他在去年11月推出了一个新的服务器系列，专门针对企业用户的数据存储、数字运算和网络管理需求。 兰奇预计今年宏碁服务器业务将为公司贡献大约4%的营收，服务器业务的利润率大约会是电脑业务利润率的两倍。兰奇预计公司在开发新服务器和招聘面向企业用户的销售人员上进行的投资很快就能看到回报。他说：“我们始终保持低调，因为我们想先开发我们业务的其他相关领域。我们的努力将会在今年获得巨大的回报。”

　　那并不是说兰奇就忘记了消费者。宏碁正在开发的产品包括一款类似于亚马逊电子书Kindle的电子阅读器，基于谷歌Chrome操作系统的笔记本电脑以及能够与苹果iPad竞争的其他相关产品。宏碁在2009年发布了它的首款智能手机。兰奇预计公司今年将售出200万部智能手机，他的目标是在2013年让手机业务营收占到总营收的10%。宏碁不久还将开放一个象Apple一样的应用程序商店，为那些新产品提供应用软件。兰奇表示，随着这些新产品的上市，他对核心电脑业务的关注会稍减，而将更多的精力投入到把宏碁打造成各种消费电子产品市场的领袖厂商。兰奇表示：“这个行业将在未来五年发生巨变。要想成为行业第一，我们还需要继续专注移动领域，智能手机只是个开始。

　　Einhorn是《商业周刊》香港分社的亚洲区编辑，Culpan是《彭博资讯》的记者。