液晶屏加工企业飞格达没有技术优势、没有客户资源、没有资金实力,但凭借寻找和补足同行们的短板,它在两年内就蹿升为行业第一。
文|CBN记者 杨轩
5年前,25岁的卜发林不幸地开始了一个可能让他破产的创业计划。
“换到今天,我根本不会考虑做这种生意。”液晶屏模组厂深圳飞格达电子有限公司(以下简称飞格达)的联合创始人卜发林说。当时他被叔父说动,开了一家自己完全外行的液晶屏模组厂,为当时兴起的MP3公司提供组装好电路板的液晶屏。
这是一个典型低门槛的制造行业。液晶屏模组厂仅需把液晶屏和电路板进行组装,技术没有什么难度,这种模组厂当时仅在深圳就有上千家。而且飞格达初期投资只有100万,只够买下一条50多万的生产线,雇佣十多名员工,属于这个行业中最微小的一批厂家。
这家小厂没有客户资源、没有优势产品、没有资金实力,但仅仅两年之后就打败了初期投资50倍于自己的大厂,抢到了九成的市场份额。这家公司甚至还成功将自己的业务延伸到手机液晶屏市场。据卜发林提供的数据,飞格达在进入国内的手机液晶屏模组市场仅一年后,其出货量就蹿升到第2名,2009年所有产品总销售额约为3.3亿。
同行们没想到的事
2004年底,卜发林辞去深圳一家家电公司品质管理经理的职位,满怀期望地跟叔父吴祖喜合开了一家叫做飞格达的液晶屏模组厂,但此前完满的计划忽然落空。
其叔父吴祖喜此前曾在一家国营液晶屏模组厂做过8年生产管理和技术研发,2003年时发现数种MP3陆续面世后,预计MP3最主要的配件之一—液晶屏—也会热销,于是辞职和朋友开了一家液晶屏模组厂。虽然这种对液晶屏进行电路加工的生意门槛不高、竞争者也很多,但好在吴祖喜赶上了液晶屏的黄金年代。当时一个普通MP3出厂价就高达1000多块,市场一直求大于供,吴祖喜的工厂常有接不过来的生意。他找到侄子卜发林,计划合开一家新厂,承接老厂剩余的订单。
但老厂另外的两个合伙人反对这个做法。这个已经买来了生产线的新工厂不得不自谋生路。在那个液晶屏模组毛利可达100%、MP3销量与日俱增的年份,新手飞格达凭着比多数对手更低的定价,当年找到了两家大客户,每月都有稳定的订单,立稳了脚跟。
低价并非长久之计,而且这个行业很快陷入由低价带来的惨烈竞争。在2005年初,一家初期投资5000万的液晶屏模组厂晶讯成立,以低价和比同行业长一个月的账期横扫市场,导致很多小厂因无单可接而停工。卜发林担心,飞格达如果不能快速形成自己的特殊优势,也会被拖入低价、长账期的艰难境地,甚至走向破产。
那段时间,卜发林常跟自己的客户聊天,讨论什么制约了他们的发展。卜发林发现,那些资金充足的MP3生产商并不在乎更长的账期,他们最大的希望,就是能今天下单明天提货。因为数码产品价格不断波动,有时晚交一周的货,价格就可能下降几个点。但他们马上提货的愿望却从没实现过。液晶屏厂商向来都是拿到订单后才生产,交货时间普遍长达半个月。
一算之下,卜发林发现,同行们这种不够积极的做法并非懈怠所致。由于当时用于MP3的液晶屏模组规格混乱,多达几百种,假如要做到客户随时来电话随时提货,就要同时储备几十万片各种型号的液晶屏。这不仅意味着要压占数千万的资金,而且会有大量卖不动的存货。
实际上既做到随时交货,又不用压占太多资金,也并非全无可能。症结在于液晶屏的型号太多,如果能把几百种型号减少为几种通用型号,就能不必有太多库存。但问题是,由于液晶屏模块必须跟MP3的集成电路板匹配,MP3组装厂向来都是根据IC(集成电路)设计公司的设计选择液晶屏模块。要影响到IC设计公司的设计模式却不那么容易:它们和MP3最终的组装厂间常会达成协定,定下某种特定的配件要求,迫使MP3组装商必须采用与其有更多商业利益的液晶屏模组厂的产品。
转机出现在2006年初。当时卜发林经常交流的客户之一、既做IC设计生产也做MP3组装的小公司宏科信正在为液晶屏配件伤脑筋。宏科信有几十种产品型号,需要几十种液晶屏配件,但并非每种型号都能找到足够多的相配液晶屏组件。这意味着很多型号没法快速量产、成本更高,或者错过了热销时机。
卜发林趁机劝说在IC业中冒不出头的宏科信,不如统一所有产品的设计、只采用4种规格的液晶屏。而飞格达则承诺为这几种通用型号备下30万片的库存。宏科信同意一试。
由于其集成电路板能迅速配到液晶屏,保证了较快的出货速度,宏科信很受MP3厂商欢迎,从一家二流IC公司一跃成为行业第一。宏科信赚到大钱的消息很快就在只有30来家IC公司的深圳IC业中传开了。它们主动找上飞格达,希望合作。
如果没拽紧这个机会,飞格达的好日子只会是昙花一现。与其他液晶屏模组厂相比,飞格达当时不过是做法上领先了一步。在实际操作上,其他液晶屏模组厂要模仿其仅生产通用型号、提前备货的做法毫无难度。卜发林趁着同行们还没回过神,制作了几十种标准的产品样本发给这些IC公司,并抢先与其中20多家签订了协议:它们未来在设计中将只采用飞格达的产品,并获得相应提成。这意味着IC公司除了和之前一样从MP3公司拿到收入外,还能够从飞格达拿到一笔不菲的额外收入。
另一个改变,保证了飞格达能够吞下剧增的订单量。由于飞格达是当时市场上唯一能马上供货的液晶屏模组厂,它得以能制定规则,要求客户们一手交钱一手交货,而非三四个月后付款;而上游的液晶屏材料商却一两个月后才收账,这使得飞格达无需垫付巨额的、占其成本2/3的材料费,即便账上没钱也能如常生产。
卜发林对《第一财经周刊》表示,飞格达2006年营业额膨胀到前一年的10倍,约为2亿,此后一直占有七成左右的市场份额。而那家财力雄厚的晶讯,则因为坏账太多在2007年退出市场。
复制到更多细分市场
成功的背后也潜藏危机。数码产品向来更新换代快,其价格和利润也会一路下跌。MP3出厂价很快从2003年的1000多元跌至2007年的100多元。2006年飞格达在MP3市场上拿到了2亿收入,但2008年这部分收入只有约3000万。好在虽然液晶屏的技术研发改进成本大,但对其电路进行加工的液晶屏模组厂的工艺却基本一致,无需转换。2007年中,卜发林打算进入彩色液晶屏领域,首先是与MP3交集最多的MP4市场。
卜发林把飞格达此前在MP3市场上的成功,归结于抢先补足了同行的短处,同时又满足了产业链条上其他厂商的利益。但在MP4市场上,生产彩色液晶屏的模组厂已经实现了标准化,看似并无短板可补。
研究完所有产品型号后,卜发林打算主攻1.77寸这个小市场。由于该尺寸产品的供应商多为台湾和外国公司,价格上尚有下拉的余地;且由于尺寸小,购买原材料的投资和风险都低。最让卜发林兴奋的是,这个行业还没有人跟IC公司签订合作协议。他利用此前跟IC公司的良好关系,很快达成了与MP3类似的合作返利协议。卜发林称,半年后,飞格达已经占有这个细分市场超过五成的份额,当年收入达1亿多。
此后的2008年,飞格达陆续进入了一些极小的市场,包括车载外挂音乐播放器、点烟器、数码礼品相框等液晶屏模组供应。在这些细分市场中,飞格达这家营业收入超过2亿的公司已经算实力雄厚,它也打算依靠自己的资本实力来挤走本已存在的小公司。飞格达一次又一次报出比同行更低一点的价格,“做好了3个月不挣钱的打算”,直到它占有这个细分市场的5成以上份额。飞格达供应给这几个小市场的型号相通,这使飞格达比小公司消化库存的方式更多,因而更具优势。但卜发林也承认,这些小行业带来的营收并不多,而且降价的做法使得自己获益微薄。
在更广阔、“所有小市场加起来不到它1/10”的手机屏幕市场中,飞格达却踌躇不前。与MP3之类的市场相比,这个市场上有更多比亚迪这类实力雄厚的大玩家,而且产业链条上的环节更多,看来令人生畏。
2008年底,在小市场上收获不多的卜发林决定还是得做手机。他像切分MP4市场时那样,在手机市场上找到了有机可乘的细分领域—大公司无暇顾及的山寨机领域。
这同样是一个讲求低价和速度的领域。由于多数机型在3个月到半年间就会失去利润和生命力,分析完产业链条上各类公司的利益后,卜发林惊喜地发现,对液晶屏模组厂最具影响力的依然是IC厂商,它们最看重的依然是出货速度。这意味着与IC公司联手、缩减产品型号、增加库存的做法在山寨机市场上依然有效。
不过此时的飞格达已经无法像当年在MP3市场上那样存下大量存货了。与技术简单、生产厂家更多的单色液晶屏市场不同,彩色液晶屏的生产被控制在少数几家台湾厂商手中,这些更强势的上游厂家不仅要求飞格达这样的模组厂用现金提货,而且价格更高。这使得飞格达只能备下“足够运转”的原材料,在7天内交出货物,而不能让客户们立刻提货。
与规模更小的模组厂相比,这已经让飞格达占据了优势。据卜发林称,由于山寨机出货量庞大,飞格达目前已经是国内出货量第二的液晶屏模组厂家。但论及销售额,卜发林估计飞格达只能排进前5名内。
这暗示着这家制造型公司的困境:强势的上游厂家挤占了飞格达的盈利空间,而它面对的又是以低价为生存之本的山寨机市场。
飞格达2008年底把1/3的生产线迁往江西吉安市吉水县,专做那些定量大、不紧急的订单。这是笔划算的买卖:江西的水价是深圳的1/5,电价是深圳的一半,江西招一个工人月薪只需1200,而在深圳要2500。且当地政府为了招商,土地出让的价格也“很便宜”。算上运输费用,其成本也比飞格达在深圳的工厂更低。
转迁内地虽然明智,但难以成为飞格达的制胜秘诀。更高的利润还在定价更高的品牌手机市场上闪耀,但与其他厂商相比,飞格达的资金实力并无优势,恐怕很难再靠库存多、供货快来取胜。卜发林连声音中都带点疲惫,“以前行业少,我一个人就能琢磨出对策,现在行业又多又复杂,没一个团队顾不过来。
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