北京苏宁新帅上任三周把脉京城家电市场

　　细分市场找增量，创新营销寻突破

　　本月初，国内家电连锁巨头苏宁电器进入北京市场九年来首度换帅，此番接手范志军的则是原重庆苏宁总经理侯恩龙。

　　在北京工作了九年的范志军，对苏宁开拓北京市场立下了汗马功劳。自2002年参与筹建苏宁在京的第一家门店安贞桥店开始，范志军九年间把北京苏宁的门店数量快速发展到75家，年度经营业绩也从5亿元增长到100亿元。与范志军同为南京人的侯恩龙也有着几乎相同的经历，他从2003年开始外派重庆开拓当地市场，八年间在当地实现了布局46家门店、45亿元年销售额的业绩。更巧合的是，侯恩龙当年也是与范志军一道参与筹建北京苏宁首家门店的核心成员之一，因此他把此番北京上任形容为“回家”。

　　昨天是侯恩龙“回家”整整三周，而这名干练、务实的北京苏宁新掌门在这三周里也是马不停蹄。为了尽快了解公司的整体运营情况，侯恩龙就一一考察熟悉了苏宁在京主要旗舰门店的运营状况，并实地考察了其管辖范围内的廊坊、三河、张家口等分公司，清楚掌握了近百家门店的总体经营情况和市场状况。“知己知彼方可百战不殆，只有全面了解情况，我们才会走得更远！”侯恩龙说。

　　昨天在接受采访时，侯恩龙清晰地北京市场发展思路让人折服，他始终强调对于北京这样已经趋于成熟的市场，如何寻找家电消费增量并牢牢把握才是北京苏宁未来的出路。“找增量”是他接受采访中提及最多的词语。

　　细分市场找增量

　　侯恩龙表示，对于北京这样一个多元化的超大型城市，必须把市场重新细分，才能做到更具针对性的经营。他表示，对于北京市场可以分为三大块：一是五环以内的市区部分，这是一个纯粹的高消费水平的一级市场；二是五环以外的经济发达的近郊地区，这是一二级市场的结合部；三则是北京远郊区县的重点村镇，这就是二三级市场。此外，他还把北京苏宁辖区内的环首都经济圈定位于二三级市场。他表示，对于一级市场，将以购置、租赁、自建等形式重点建设EXPO超级旗舰店，这些门店面积在1至3万平方米之间，单店商品出样数也在3至5万件，而且尽量对商品实施敞开式货架，并提供大量的真机展示，形成品类丰富、软硬环境俱佳的大型购物场所。另外，以经营中高端精品电器的精品店和3C+旗舰店也是一级市场的重点目标。在这些门店里除了传统电器产品，还将推出旅游装备、办公用品、厨具等家电关联产品，满足消费者的多元化需求。

　　而对于处于一二级市场结合布的近郊区，则将以中心店、普通旗舰店和社区店为主，这些门店除了正常的电器出样外，将适当增加家电下乡产品和特价机型的比例。

　　在处于远郊区的三级市场，则重点布局1000至2500平方米左右的门店，进一步增大特价机型的比例，尤其注意要满足拆迁户、租赁房住户的家电消费需求。

　　而对于环首都经济带的外埠地区，由于他们受房地产调控政策的影响较小，家电消费的增量空间仍非常大，要重点加强普通旗舰店和社区店的建设。侯恩龙上任之初就已经亲临一些环首都经济区的外埠楼盘调研，发现当地很多楼盘的入住率仅为30%，只要这些楼盘的入住率能提升到60%，那么对于家电卖场的销售潜力就相当之大。

　　而在寻找北京地区家电消费增长点时，侯恩龙分析称，尽管房地产调控对于北京家电销售带来了一定的影响，但并非没有新的增长点可寻。他举例说，首先回迁房就是对家电消费的一大“刚性需求”，比如通州地区就有3至4万户的回迁房，这将直接带来将近10亿元的家电消费量。此外，大量的外来人口也是家电消费的“刚需”。

　　而最让侯恩龙关注的则是未来家电卖场如何与房地产开发商形成上下游的合作伙伴。他告诉笔者，“其实，家电、家装以及房地产，这是一个行业联盟。”侯恩龙表示，这三个行业息息相关。“精装修已成为目前北京商品房的趋势，高档公寓除了精装修还要配送全套家电。所以拿下开发商将为家电卖场带来巨大的增量消费。”

　　创新营销寻突破

　　除了努力寻求增量市场，侯恩龙也在如何对现有促销模式的创新上大动脑筋。他说，每年的这个时候正是彩电的销售淡季，但却是数码产品、手机等产品热销的“暑促季节”。因此他联想到眼下彩电、手机、电脑行业流行的“三屏合一”的融合大趋势，提出了“三屏融合”的套购形式，即在购买手机、电脑时同时选购彩电产品将获得更多的套餐优惠，通过小电促进大电销售，这在行业中还不多见。

　　此外，苏宁还将采取差异化的经营方式为消费者提供一站式服务。具体来说，苏宁差异化经营的体现一是在于门店产品线的延伸。除传统家电外，苏宁将根据店面的经营环境和周边调研情况，适当引进家居百货、户外休闲类用品，例如苏宁在四季青桥店开出的“体育用品超市专区”，在刘家窑桥东店设立的芝华士沙发专厅、卫浴类产品专区。侯恩龙强调，目前苏宁门店引进的百货类产品并不是单一的百货类产品，更多属于电器产品的一个延伸。他举例说，如户外用的背包、登山类用品对于摄影爱好者来说就是必备品，当消费者在苏宁门店购买了摄影器材，还能选购到与之相匹配的户外用品，那么这就为消费者提供了便利。苏宁差异化经营体现的第二点在于消费模式的突破。即苏宁将通过对门店的重装升级，打造集休闲、购物、体验于一体的完美家电卖场，从而摆脱传统的购物观念，让消费者从进入店面的那一刻开始，可以完全放松身心，在体验的过程中增加对家电产品的了解和认识，把购买家电当作是一场体验式消费。

　　另外，侯恩龙还提出了线上线下同步发力的营销模式，除了实体门店“陆军部队”的作战外，苏宁还将借助苏宁的品牌优势、采购优势、物流优势、服务优势，让“苏宁易购”这支网络化的“空军部队”也飞起来，并力争在三年内实现20亿元的销售规模。

　　另据了解，作为侯恩龙上任北京苏宁总经理后的第一把火，从今天开始，苏宁麾下十大品类全线产品将以明码实价后9—9.5折的力度展开降价折扣，并同步推出旗舰夜市、超级买赠、定金翻倍、百万特价、品牌团购等多项让利举措，让前来苏宁电器购物的顾客享有“无需货比三家”的底气。