价值战的典范：解密海尔彩电增长率领先

　　与平板电视市场表现不如预期相比，据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示，2011年上半年，海尔液晶市占率提升1.3%，成为上升最快的品牌。在由工业和信息化部指导、中国电子视像行业协会主办的“彩电行业研究季度发布会上”，海尔智能模卡3DLED电视再获殊荣，被中国电子视像行业协会授予“2011年度彩电新产品”称号，并被评为“2011年度最受欢迎智能电视”。

　　稳中上进，相对低调的海尔彩电引起了业界高度的关注。

　　3D与智能，热潮后开始冷思考

　　2011年是“十二五”开局之年，中国彩电行业转型升级已初见成效，进入了深度结构调整和稳健发展的景气周期，并从面板、芯片、软硬件、内容、终端、渠道和服务等方面加速向产业链纵深化挺进发展，积极推进产业转型升级。

　　在LED高速发展轨迹的借鉴下，彩电行业对3D智能电视的期望值加大，推动了3D、智能、节能环保市场化及主流化的进程。而3D、智能、LED的交互融合，则成为了市场的重要表征，并催生出旗舰产品系列——3D智能LED电视。因其高科技含量和附加值，利于构建产品差异化竞争优势，提高行业和企业利润空间，故而，被视作市场发展的重要驱动力，企业也着力推进3D智能技术升级及成本改良，频出新品，使市场呈现多元化的繁荣景象。

　　相较于外资品牌，在3D智能电视市场，国内品牌占据了主导地位。海尔等国内品牌率先推出3D智能LED电视，有较为明显的市场份额优势，据奥维咨询（AVC）6月统计数据显示：目前市场上8大品牌共有3D智能LED机型共63款，其中，海尔占了9款，且覆盖了42吋至58吋6个尺寸段。工业和信息化部运监局何海林处长认为，海尔作为中国骨干企业，在行业里大力推行3D智能LED电视，有望引领智能时代新趋势。

　　然而，3D智能LED电视能否重演LED电视快速发展的历史？据奥维咨询（AVC）平板研究中心副总经理彭健锋判断，3D智能LED电视的市场渗透节奏快过LED电视，但短期内还达不到LED的深度。况且，目前产品概念过度热炒，快门式与偏振式、闪烁与不闪烁、伪智能与真智能、初级智能与超级智能等诸多说法给消费者造成了一定的困惑。而促销噱头并不能长期有效地推升整体市场业绩，这使不少品牌商的热情有所消退，供需双方都有些迷惘。

　　创新以人为本，海尔增长加速 

　　奥维咨询(AVC)数据显示，2011年上半年，液晶电视市场同比增长率只有7.8%，平板电视整体市场表现不尽如人意，海尔却逆势上扬，液晶市占率蹿升，不动声色地成为上升最快的品牌，智能模卡3DLED电视也成为同类产品中的典范，个中秘诀值得业界探讨与借鉴。对此，奥维咨询（AVC）专家彭健锋从海尔的经营、产品、渠道、产业链、服务等层面作了精要分析。

　　理念模式创新，思路决定出路

　　在张扬个性的买方市场，如何最大化满足用户需求是彩电企业核心竞争力的直观体现。在这方面，海尔等中国企业明显优于外资企业。“创新以人为本”是海尔企业文化的精髓，也是经营理念的核心所在，用“一切以用户满意度为出发点”来诠释再是到位不过。以用户需求为导向，这是海尔创新的源动力，也体现了海尔对行业发展本质的洞察力和市场运营掌控力。

　　海尔拥有最丰富的全球化用户资源，因而能即时洞察消费需求的变化，这构成了其首创的“即需即供，即产即销”这一商业模式强有力的支撑。商业模式的应用使订单、生产管理流程得以高效运转，在提高市场反应速度、减轻企业库存风险的同时还增强了成本竞争力，不仅为海尔赢得了更大市场，更被全球商界推崇，这也是微软看好海尔并与之达成合作的重要原因。

　　先进的经营理念及商业模式使海尔的产品结构调整效率明显领先于行业。奥维咨询（AVC）周度监测数据显示：海尔3D智能LED电视转型成效显著；LED电视在内部产品中的渗透率于半年间提升12%，在6月份最后一周，渗透率高达74%，占比远超56%这一行业平均水平；五一期间上市的LCD新品贡献率很高，其销量占内部产品总销量的80%左右，这一比例也高于行业平均水平。产品结构及体系的优化完善、更新换代的迅速，对内提升了海尔的市场活力与竞争力，促进销售，对外为中国平板电视产业及其他品牌的结构调整和转型升级提供了可借鉴的经验。

　　产品创新，坚持不走寻常路

　　产品是竞争的出发点和载体，海尔在产品创新上也亮点频出。作为海尔独创领先的技术，经过长期的市场培育及积淀传承，“模卡”已经从成熟的技术层面上升为彩电行业知名的产品品牌。基于模卡技术和用户需求，海尔彩电紧扣最新趋势，相继推出三网电视、无尾电视、3D智能LED电视等代表性产品，在全球彩电领域获得高度赞誉，充分展示了海尔对产业和消费趋势的高度把控能力。

　　以智能模卡3DLED电视为例。3D智能LED电视是后仰式家庭娱乐产品，提供的是解决方案，起决定作用的将不再是PC的软硬件参数，而是消费体验。据海尔彩电工程师介绍，此产品在研发前，海尔曾在全球数十个国家对数万名消费者展开了深度调研，真正契合消费需求而研制。智能模卡3DLED电视融3D、LED、智能和模卡技术于一体，采用了独到的3D不屏闪技术，有效解决了3D电视的难题；装载了AMD的APU芯片，让影音及游戏体验更流畅；配备了Android操作系统及可媲美苹果APP Store的应用商店，让用户能自由装载诸多时尚应用软件，看网页、搜资讯、上微薄、玩游戏、读杂志、视频通话、浏览相册……集约热门时尚应用功能，为消费者提供了丰富而个性化的娱乐体验。更独特的是，通过模卡，海尔智能模卡3DLED电视可以轻松实现软硬件的按需升级，为消费者提供了不断增值的消费体验，因而，深受追捧。

　　2011年7月21日，在由工业和信息化部运行监测协调局、电子信息司指导，中国电子视像行业协会、奥维咨询（AVC）联合主办的“2011年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究季度发布会”上，经过产品鉴定、专家评审和消费者网络票选，海尔LE55H330液晶电视被中国电子视像行业协会授予“2011年度彩电新产品”称号，并被评为“2011年度最受欢迎智能电视”。

　　挖掘并引导用户新需求，据此进行创新性研发，为用户奉献全新产品，追本溯源，由此推导出完整的生产运营闭环，海尔能引领全球产业及消费趋势也就很好理解了。

　　渠道创新，打造畅通的营销高速公路

　　渠道建设是衡量企业实力的重要标准，也是海尔迅速发展的“功臣”。在一二级市场，店中店、专卖店、社区店等网点的维护及拓展，稳固了海尔的国际化品牌地位及城市市场份额。采用的C2C、B2C、信用订单模式更趋成熟，极大缩减了渠道的周转时间，为产品销售和零库存提供强有力的支持。而通过提供专供产品开展区隔营销的渠道策略，则有力地提高了利润及终端话语权。

　　鉴于城市市场走势平稳，农村市场需求的挖掘将是全年各品牌达成销售目标的关键。对此，海尔早已未雨绸缪，从2010年开始就重点开发三四级市场的渠道。在三四级市场，专卖店、日日顺、特约经销店是构成海尔渠道体系的三大主脉络。日日顺是自建渠道，其县、镇、村三级网点超过11.6万家，而特约经销店仅在2010年就新增1.5万个。庞大的渠道体系和自主网点强化了海尔在三四级市场的核心竞争力，直接带动了产品销量的提升，也加速了海尔向服务型企业转型的进程。

　　“海尔的目标是要成为互联网时代领先的世界名牌”，这是张瑞敏提出来的战略目标。在电子商务时代，网上商城是海尔应对碎片化营销、领先互联网时代的渠道利器。

　　虚实渠道结合，自主渠道下沉拓展，立体渠道体系完善，海尔的渠道建设已经取得了明显效果，随着渠道控制力的加强，其业绩和终端话语权也快速提升。

　　供应链管理创新，实力成就魅力

　　未来的竞争是产业链整合能力的竞争。在奥维咨询（AVC）资深专家彭健锋看来，随着3D智能化时代的到来，产业资源整合尤为重要。海尔在产业链的垂直整合方面取得了实质性突破，上游资源的获取和成本控制能力进一步增强。从数字电视解码芯片到新一代智能节能芯片的研发，从率先展开液晶模组领域布局到与友达光电合资建设液晶电视面板后段模组厂，海尔在持续自主创新的同时，建起了从芯片、软件、专利、标准、设计模型等自主知识产权专利群，还与产业链上下游展开了深度合作。更难能可贵的是，海尔率先将环保、绿色和节能降耗的标准贯穿到产业链全过程，显示了领袖品牌的高度社会责任感。

　　服务创新，引领行业服务新趋势

　　“真诚到永远”是海尔留给用户的深刻印象。3D智能化时代，传统电视机厂商必须考虑转变服务理念和服务模式，由传统的送货维修，向卖场讲解、电话答疑、网络测试、调试讲解等专业方向转变。海尔推出的365全程管家贴心服务、1+5成套组合服务，以及专业服务工程师团队提供的成套差异化解决方案赢得了消费者的更多信赖。

　　从经营、产品、渠道、产业链到服务，创新以人为本的理念贯穿始终，这既构建了海尔核心竞争体系，也直接带来了实际效益，迅速推升了海尔彩电的品牌地位。在宏观政策如家电下乡及节能补贴作用逐渐减弱的未来，海尔这一优势将发挥更大威力。在中国彩电行业资深专家、奥维咨询（AVC）总经理喻亮星看来，海尔等中国彩电骨干企业在产业提升路径和发展模式上的尝试探索非常有意义，将有助于巩固中国消费电子企业在全球的产业地位。

　　民族品牌走向国际化的历史进程中，海尔打上了中国印记，成为一面旗帜，在未来，海尔或将再造彩电业的神话，重划行业版图。