写在超级杯之前 华为终端体育营销解读

　　通过赞助1988年汉城奥运会，以及后续一系列成功的体育市场营销，三星成为了消费电子领域内的领头羊。今年7月，同样的故事在北京上演，但主角变成了一直低调前行华为终端——月初，华为终端高调宣布以“华为-云手机”冠名2011年意大利超级杯足球赛赛，并围绕超级杯赛事启动了大规模营销活动。华为终端CMO徐昕泉将此次体育营销定义为：华为终端从B2B向B2B 2C品牌战略转型中的重要举措。

　　一直以来，华为手机在消费者中的品牌知名度，都无法其巨大的产品销量相匹配。笔者认为，这一点正是华为终端实现B2B2C战略转型的最大障碍，因此借势超级杯，在消费者中提升华为手机的知名度，注定是华为终端此次营销活动的关键KIP。

　　笔者通过媒体报道得知，此次超级杯的参赛球队是AC米兰对阵国际米兰，就连对足球并不热衷的笔者，都知道每次米兰德比都是全世界球迷的节日。新赛季的第一场米兰德比，将一场原本国家级的足球赛，提升到了欧洲级、甚至是世界级水准;再加上超级杯终极霸主的赛事悬念(在这场比赛之前，米兰双雄各获5次超级杯冠军)，本届超级杯赛事的受关注程度，肯定远超红牛赞助的2009年意大利超级杯，可以这样说，此次超级给力的赛事素质，为华为终端的品牌知名度扩散，提供了非常优异的传播背书。

　　据笔者观察，借势此超级杯赛事，华为手机在消费者中的人气已经有所提升。在冠名发布会当日，仅华为终端官微发布的1条冠名微博，便被转发了近千次;而且随着赛事的不断临近，超级杯对华为终端品牌宣传的拉动力还在不断加强，在前几日，华为终端在微博上发起的投票活动中，仅个把小时便吸引了700多人参与;不仅如此，在笔者的朋友圈，华为手机也因超级杯被多次提及，有的甚至参加了华为终端的超级杯促销活动……从营销角度上来看，华为终端的超级杯战役取得了不错的开局，超级杯引发的规模扩散效应已经初步形成。

　　另外值得注意的还有，华为终端在这次赞助中提出了“云手机”的概念。事实上，类似云、云计算、云服务等概念在业界都已不是什么新鲜事物。但是，几乎所有正在或准备靠“云”，建立全新ICT产业秩序的大佬们，都面临同一个难题——如何让普通消费者，对抽象的云、云服务和云产品，形成清晰的认真。说白了，就是怎么让老百姓知道“云”到底是个什么玩意，到底有什么好处，俺们为什么要为云买单?

　　其实大家都清楚，云概念之所以难以亲民的障碍，就是“云”过于抽象，就如同俗语说的“云无相”。过去业界在向消费者传递相关信息时，大都采用“具象”对“无相”的策略——用具体的参数、功能介绍等，诠释抽象的云。例如，乔布斯在WWDC上推介iCloud时，采用了与发布iPad、iPhone大致相同的模式，且后续的传播也是传统套路。但笔者认为，抽象的“云”岂可与具象的产品相提并论?套用式推广效果可想而知，陌生感仍然围绕在“云”的周围。

　　而此次，华为终端则独辟蹊径，使用了“无相”对“无相”的新策略——先不谈具体的应用、配置等具象的东西，而是直接让云手机与注定精彩纷呈超级杯赛事形成强关联。也就是用同样“抽象”但又众所周知的“精彩”，指代云手机。与其他厂商的单调的技术讲解相比，这种自然的融合，更易于用户的理解，且形成了非常好的概念延展性，为这款产品的上市和推广埋下了相当出色的伏笔。